榨菜里的套路

　　2020年，涪陵榨菜的市值首次突破300亿元，股价10年翻10倍，榨菜茅台的称号喊得很是响亮。
　　不仅公司赚得盆满钵满，还带领重庆市涪陵区的50万农户共同富裕，菜农人均收入超过2000元亩〔1〕。
　　2007年2020年，涪陵榨菜收入从4。35亿元增至22。73亿元，净利润从0。28亿元增至7。77亿元，营收只翻了5倍，利润翻了快30倍，以34的净利率位居调味品上市公司第一，海天味业（28）看了都羡慕，而涪陵榨菜净利润大涨可以说靠着三板斧：控制原材料、变相提价（减量）、涨价。
　　涪陵榨菜的净利润增速曾近70，中泰证券
　　涪陵榨菜这三板斧行之有效的基础是，它是唯一的全国化榨菜企业，渠道数量远超同行，其他品牌均为区域性或主要在商超渠道销售。万州的鱼泉榨菜在成都卖，涪陵榨菜的乌江品牌就全国卖。
　　若把范围从榨菜拓宽到整个酱腌菜行业，能做到全国知名也只有涪陵榨菜一家，泡菜虽然产量大、盘子大，但泡菜市占率前三的企业，它们市场份额加起来还不到3。
　　只不过，榨菜茅的封号近来松动了。
　　2021年8月，涪陵榨菜发布半年报，净利润为3。76亿元，同比下滑7，这是公司10年来首次年中业绩下滑。到21年二季度末，基金经理张坤、袁芳也已经不在涪陵榨菜的十大流通股股东名单中。
　　对于净利润下滑一事，涪陵榨菜董秘韦永生在电话会议里提到，上游原材料价格上涨，给经营成本带来压力。公司会通过精细化管理，在控制产品质量的情况下，尽可能降本增效。
　　当投资者提问公司是否会再度拿出提价这板斧时，韦永生应道，涨价不是想涨就能涨的。
　　本文将聚焦回答三个问题：
　　1。做榨菜为什么能出全国龙头，泡菜就不行？
　　2。唯一的全国化榨菜企业，涪陵榨菜如何做渠道？
　　3。涪陵榨菜中报怎么了？
　　涪陵榨菜能成为唯一的全国化榨菜企业，首先在于它对生产端的工业化建设，具体分为原材料和生产两环节。
　　制作榨菜必须用一种叫青菜头的原材料，这种蔬菜堪称蔬果界白富美，不仅产量有限，一年只出产一次；且很娇贵，只在平均气温48摄氏度的地方生长全国适合种植的地方集中在重庆、四川和浙江，其中重庆涪陵占全国种植面积的46。
　　整个重庆的青菜头种植面积占全国60，中泰证券
　　青菜头收成后，还必须及时加工处理，不然极易腐坏，再加之长距离运输成本极高，这使得榨菜企业大多建在原料产地附近。如果涪陵区的青菜头要外运北方城市，鲜销最高价超4000元吨，是涪陵当地最高收购价的5倍〔2〕。
　　2000年，由于三峡建设，建在长江边上的涪陵榨菜得到了一笔近1。8亿元的拆迁补偿款〔3〕。有了资金，公司即刻开始抢攻原材料，毕竟榨菜成本的43都花给了青菜头。
　　重庆涪陵的农户正在整理青菜头
　　涪陵榨菜一边拉拢农户，开展公司保护价合同农民的合作模式：当市价低于保护价时，公司以保护价收购；当市价高于保护价时，公司以市价收购。这一模式绑定了农民的长远利益，保障了原料的稳定供给。另一边还通过技术指导和资金扶持，带动榨菜种植的数量和质量双升。
　　结果就是，涪陵榨菜的采购量占当地年产量23左右，将其他对手远甩在身后。
　　此外，涪陵榨菜还拥有窖池产能20万吨，用来储备原材料，防止原材料短缺造成价格大幅波动。
　　青菜头独特的生长条件、涪陵榨菜与农户的合作绑定、窖池建设，这些都让涪陵榨菜建立起较为深厚的原料壁垒。
　　不仅如此，拿到补偿费的涪陵榨菜还率先解决了榨菜标准化生产的难题，方法有三：
　　1）自动化设备实现产品规模化
　　2000年，涪陵榨菜负责人用安置费，购买了一套340万美金的德国定制全自动生产线设备，包括自动脱盐淘洗、巴氏杀毒功能替代作坊式生产，实现鸟枪换炮。公司当前的自动化水平也属行业最高，且拥有全行业最先进的研发检测设备。
　　涪陵榨菜的全自动生产线，2012年
　　2）用包装取代散装
　　2000年初，乌江开始推出小包装榨菜，改变以往市场用散装出售的传统。近年，榨菜已经成为酱腌菜行业中包装率最高的品类，包装率占比达23，高包装率更容易在全国铺开销售。
　　3）三洗三腌工艺
　　2004年，乌江制定三清三洗，三腌三榨的腌制工艺，改变以往小作坊不卫生、口味不稳定的局面，保证榨菜食用安全和口味标准化，这项工艺还使得榨菜苦味去除得更彻底。
　　若回看整个酱腌菜行业，只有榨菜品类跑出了涪陵榨菜这家全国化公司，而市场规模数倍于榨菜的泡菜行业仍是极度分散，原因就与原材料和生产密切相关。
　　与榨菜主用青菜头制作不同，只要是纤维丰富的食物都能做成泡菜：青菜、白菜、萝卜、海带、黄瓜，想泡谁就泡谁。
　　生产加工方面，泡菜的口味会受到气候、日照、潮湿度，以及浸泡原材料的卤水和配料等因素影响，相较榨菜口味已形成乌江榨菜记忆，吃泡菜追求的是妈妈的味道。
　　涪陵榨菜旗下的乌江榨菜，市占率在2019年做到了35。5；泡菜里的龙头是四川吉香居，市占率仅有1。2。
　　总之，调味品企业生产地域性越高，产品口味差异越低，就越容易全国扩张。反而是各地都能产、各地都有制作偏好的调味品，难以形成味蕾共识。
　　搞定原材料和生产工业化建设的同时，涪陵榨菜还把渠道铺向全国。
　　但与海天味业的抗周期相比，涪陵榨菜的发展呈现周期特征。无论是有钱了、太忙了要下馆子吃，还是健康趋势下想自己煮，反正都会用酱油；但早期榨菜的主力消费人群是农民工，当农民工红利消退后，涪陵榨菜根据这一消费人群重点铺设的华南市场，其营收增速就有所回落。
　　相较海天味业能做收税型生意，涪陵榨菜的发展呈现23年一个周期，这也要求它能够应对周期，即时调整渠道策略。
　　涪陵榨菜不同阶段，经营策略不同，开源证券
　　2000年初，在壮大本地市场后，涪陵榨菜开始瞄准外省市场，它选的便是华南地区。2001年，中国加入世界贸易组织，大规模城镇化与产业转移开始，中西部劳动力逐渐迁往东南沿海省份。
　　生活环境简陋、工作强度较大、用餐时间紧张，这都让价格亲民、吃起来又方便的榨菜和方便面成为务工人口的饱腹选择。先前布局华南市场的涪陵榨菜，营收随即驶上快车道，华南地区也长期占据公司营收的半壁江山。
　　2008年2012年，全球金融危机使海外订单减少，华南的用工需求也随之减少，大量农民工开始返乡，这帮昔日的打工者把自己在华南习惯吃的榨菜又带回了家乡，间接提高了榨菜在全国的品牌普及率。
　　涪陵榨菜随即全国扩张，渠道建设从原先的华南向东部、中部、西部拓展。2009年，涪陵榨菜引入战略经销商渠道制度，主要采用高返点模式来提高经销商积极性。
　　即时调整渠道，十分奏效。受农民工回流的影响，涪陵榨菜的区域结构出现显著变化：2008年2014年，有传统优势的南部区域，其营收占比从48降至29；华东区域，占比从8升至10；中部、西部等区域，占比则从44提升至61〔4〕，这也是因为农民工群体大多来自中西部。
　　涪陵榨菜的渠道策略调整，安信证券
　　2012年，涪陵榨菜调研发现，乌江品牌认同度提升明显，但部分市场经过几年的高增长，逐渐趋于饱和，且民工返乡潮下，涪陵榨菜的品牌建设多数只到省级市场，县、村还存在不少空白点〔5〕。
　　涪陵榨菜又随即调整策略，开始渠道下沉，启动新一轮的经销商改革。
　　例如放低优势市场经销商考核指标保证其收入，同时降低对空白市场合作门槛标准，快速杀入下沉市场。但当年主要依靠地级经销商辐射县级市场，真正在县级市场的招商数量并不多，目前乌江品牌在县市级别的终端覆盖率只到30，还有很大提升空间。
　　2018年以来，堂食和外卖迅速发展，涪陵榨菜又抓住这一新消费场景即除佐餐外，榨菜还可做炒菜正餐食用推出了针对餐饮的800g大包装。另有榨菜食用休闲化的趋势，涪陵榨菜又布局新零售，联手抖音和淘宝直播做推广。
　　一轮又一轮的及时调整后，涪陵榨菜旗下的乌江品牌在全国的市占率从2010年的13。58提升至2019年的35。5。
　　卖榨菜的确比卖酱油辛苦，反应为王，但卖泡菜甚至都没机会做反应：榨菜保质期一般在11年半，而泡菜保质期一般在34个月，大多数企业只得就地生产就近卖。
　　涪陵榨菜的业绩增长，跟前两年讨论的消费降级没有关系，也不存在大陆人吃不起的问题，真正的原因很简单：涨价。
　　企业在行业上游的产品、中游的渠道获得强势地位后，自然对下游的售价具备较强议价能力。
　　中信建投曾统计，从2008年到2018年，涪陵榨菜的乌江品牌共提价12次，具体方式包括直接和间接提价。
　　变相提价通过改变包装规格实现。比如乌江先从原来70g0。5元一包，改为100g1元一包，相当于提价40；后又改为80g1元一包、70g1元一包〔7〕。
　　最终，一包乌江榨菜从2008年的0。5元包卖到了如今的2。9元包，涨价幅度达480。
　　变相提价其实也是消费行业的惯常做法。比如2011年，可口可乐公司将旗下的可口可乐规格从600ml减少到500ml，但价格却没有变化。竞争对手百事可乐看到后也对标跟进〔6〕。
　　涪陵榨菜提价的原因有很多，主要因为原材料价格上涨，但用终端提价的方法来应对成本端的价格上涨，并不总是良药。
　　近几年，涪陵榨菜的营收增速呈现放缓：2017年2020年，营收同比增速从35。64下降至14。23，归属净利润增速从61下降到28。42。
　　2018年第二财季，为了抢占经销商资源，乌江榨菜实行大水慢灌政策，采取高返利、高折扣刺激渠道拿货，但整体需求疲软，市场对榨菜供过于求，涪陵榨菜开始产生渠道库存高企和窜货（经销商跨区域销售）的问题，营收增速从第三财季大幅放缓。
　　到了2019年，涪陵榨菜又进行新一轮的渠道下沉、品类独立推广和销售办事处裂变等策略，销售费用投入上涨，这一年归母净利下滑8。55。
　　涪陵榨菜近年营收和利润增速放缓，安信证券
　　此次2021年中报显示，涪陵榨菜的净利润同比下滑7，这也是它十年来中报业绩第一次下跌，原因如下：
　　1）原材料上涨，制作榨菜的青菜头和包材都涨价了；
　　2）终端消费疲软，涪陵榨菜在中报电话会上还表示下半年同样面临疲软压力；
　　3）下沉市场经销商数量增速快，但带来的销量暂时不是很大；
　　4）品牌建设导致费投加大，涪陵榨菜从2021年开始增加品牌建设方面投入，在新媒体、梯媒、央视等平台投放广告，2021年上半年品牌宣传费达1。67亿元；
　　5）去年高基数的影响，2020年一季度受疫情影响，生产暂停，随后二季度开工全力加产，这也造成2020年二季度基数较高。
　　总体而言都是阶段性影响因素，但渠道效率（渠道下沉要见效）、销售费用管控（广告打得要有效果）、产品多元化（萝卜、海带、泡菜等其他品类的营收要突破）都是涪陵榨菜要应对的长期难题。
　　当投资者问到上半年原材料青菜头价格上涨，涪陵榨菜今年34季度的出厂价是否会提升时，公司董秘表示：现在还没到提价来提高公司利润的地步，更想通过精细化管理、销量走高、渠道下沉，来平滑原材料上涨的压力。
　　涪陵榨菜做大做强的路径可以简单总结为：将标准化进行到底。
　　国内每年生产酱腌菜450万吨，泡菜与榨菜作为历史最久、产能最高的两大分支，两者在国内的发展却大相径庭。原因就是榨菜有能够标准化的先天条件：原材料统一，所以口味可标准化、生产可标准化。
　　这样的故事不仅发生在酱腌菜生意里。
　　美食大师蔡澜说，火锅是最没文化的料理，但相较中餐在生产环节难以标准化选料、刀工、火候和调味，每一步都可能产生较大差异经营火锅的餐厅则将烹煮环节直接交给了顾客，用一包底料标准化口味。
　　韩国曾用练习生制度将偶像生产做成可复制的一门生意，但这还不够。字节跳动参投的乐华旗下虚拟女团ASOUL，将偶像生产、人设运营做到极致，粉丝想要的偶像大数据里都有，连塌房、解约的风控都能极大提升。
　　医美标准化的典型案例也不在女性整容，而是男性植发，毕竟评判效果的标准就一条：头发够不够多。
　　美好的生意故事千千万万，但能跑出龙头的生意绕不开标准化。
　　全文完。感谢您的耐心阅读。