一道菜年销2个亿尖刀产品这样打造

　　餐饮复苏的背后是外出就餐消费的回暖，以及商家各种拉动消费的手段。要想让自己的品牌从激烈的抢客大战中脱颖而出，除了各种诱客的引流手段外，产品是获客锁客的根本，尖刀产品更是至关重要的利器。
　　尖刀产品也称为一个品牌最具代表性的明星产品，是品牌向顾客建立认知的利器，让消费者一想到该产品，立刻联想到该品牌，或是一想到该品牌，立刻想到该企业的某道产品。在获客锁客上，尖刀产品承载着3大功能：
　　1。吸引新老顾客的消费欲望；
　　2。锁住顾客，吸引持续返店消费；
　　3。创造体验惊喜点，产生顾客口碑。
　　正所谓一针捅破天，打造具有强大获客、锁客能力的尖刀产品，是餐饮品牌提升持续盈利能力的关键。旺顺阁餐饮仅一道鱼头泡饼一年营业额2个亿，火了18年，这样的尖刀产品究竟是如何打造的呢？
　　2013年，在高端餐饮面临困境的形势下，旺顺阁完成了回归大众消费的品牌转型升级。转型成功后，2018年全年鱼头销量高达500万斤，鱼头泡饼点击率高达95以上，平均每分钟售出3个大鱼头，鱼头泡饼这一道菜超过总销售额的50。旺顺阁成功打造了鱼头泡饼这一桌桌必点的尖刀产品，仅鱼头泡饼这一道菜一年销售额就超过2个亿。旺顺阁这一尖刀产品打造，成为餐饮行业至今仍极为瞩目的经典案例。本文通过旺顺阁鱼头泡饼的案例，向餐饮人讲解尖刀产品打造六步法。
　　一、找到自己的一招鲜
　　一招鲜，吃遍天，找到并确定自己的尖刀产品，是打造尖刀产品的起点，也是能否成功打造的核心关键。选择最为合适的尖刀产品将事半功倍，而不合适的选择则意味着企业投入的大量资源将付诸东流。
　　旺顺阁是1998年成立的餐饮品牌，转型之前粤菜、海鲜、鱼头泡饼三线并进，在产品上拥有大量积累，沉淀了金蒜牛小排、蟹黄粉丝煲、鱼头泡饼、鲍鱼仔焖鸡等众多当家菜品。如何选择最为合适的产品作为尖刀产品呢？旺顺阁参照了6大维度：
　　1。旺顺阁历年产品点击、毛利率数据；
　　2。各团购点评平台上顾客对旺顺阁经典产品的认知；
　　3。旺顺阁自身基因及资源优势；
　　4。竞争环境中，具有竞争力和差异化；
　　5。市场容量及市场趋势；
　　6。出品及供应链的稳定性。
　　通过上述6大维度的研究分析，最终确定将鱼头泡饼作为旺顺阁的尖刀产品进行重点打造，事实证明，旺顺阁的这一选择堪称经典。
　　二、尖刀产品的包装
　　如果把餐厅当作一个剧场，那么尖刀产品就是剧场中最耀眼的明星，要用对明星的心态去对待尖刀产品，同时要像包装明星一样包装尖刀产品。对于人进行包装会从他的学识、涵养、外在形象、经历等方面进行系统的教育和改造，使其相比于以前产生视觉和精神上的差异，而且这种差异应该是一种积极向上地，更具美感的变化。那么对于一道菜呢？对于一道菜的变化，应该从以下三点来进行包装。
　　1。挖掘背后的文化故事
　　任何一道尖刀产品背后一定会有一个故事做支撑，有了故事菜品就有了文化，有了故事菜品就有了灵魂和可以传承回味的东西。世界都知道中国人喜欢吃鱼头，大概这是美食史上的一个特性，但对于中国的各大菜系流派来说，烹调鱼头的菜并不算多。小时候家里难得吃一次鱼，全家人坐在一起吃鱼是一件非常开心的事情，为了将鱼肉留给家人吃，每次妈妈都默默地吃着鱼头，因为鱼头很小并且肉比较少。旺顺阁的鱼头泡饼产生也是一个偶然的机会。据说1999年的一天，创始人张雅青去农家小院吃饭，一道菜的出现让她眼前一亮，这是一道山东名菜，将鱼去皮切块，配上豆腐一起炖煮，热呼呼的鱼汤香气扑鼻，让人更有食欲。后来爱吃鱼的丈夫用大饼蘸鱼汤的吃法，让张雅青灵光一闪，她意识到自己可以开发出一道新菜品，于是她又开始悉心研究如何将鱼头和中国人喜爱的传统面食泡饼完美结合，这便有了鱼头泡饼的诞生。一个大圆桌，一个大圆盘，一个大鱼头，一家人围坐，吉庆有余，鸿运当头。
　　2。尖刀产品的命名
　　一般是用品牌或创始人进行冠名，或者是独有工艺，以增强其专属性和差异化，如旺顺阁经典鱼头泡饼、大董酥不腻烤鸭等。
　　3。尖刀产品的盛器和呈现
　　尖刀菜品作为门面担当，需要相应的配套措施来吸引消费者并让他们感受到尖刀菜品的价值。比较讲究的餐厅追求一菜一器，选择上格外看重器皿是否符合菜品本身的属性，毕竟好的器皿能成为菜品营销的窗口，为产品锦上添花。目前市场上有些菜品的摆盘呈现过于追求形式和夸张，陷入了为形式而形式、哗众取宠的误区。
　　在尖刀产品的盛器和呈现上，第一原则是突出尖刀产品的价值，然后是适当的造型和盛器，而不是越夸张、越新奇越好。在鱼头泡饼的呈现上，核心就是用大圆盘衬托大鱼头的大，以及大菜上桌的镇桌感，同时用鱼头造型的红边彰显专属性。这样的盛器精心设计与菜品的调性是统一的。
　　三、围绕尖刀设置产品结构
　　尖刀产品往往是餐厅产品的核心主角，确定尖刀产品之后，围绕尖刀产品设计产品结构，进行主次搭配，不仅是尖刀产品能否立足的关键所在，更是能否实现获客锁客的关键。旺顺阁在确定鱼头泡饼为尖刀之后，按照顾客用餐需求，以鱼头泡饼为核心，设置了搭配鱼头泡饼的12道必点产品，形成了尖刀鱼头泡饼12必点的经典点餐结构，并设计了2人、4人、6人、810人等经典点餐组合。自制泉水豆腐、金蒜牛小排、新味酱萝卜、五色鲜蔬、椒盐茶树菇、允指乳鸽、东坡肉、麻辣凉粉等都是旺顺阁菜品搭配的不错组合，这样的设置既确立了鱼头泡饼的核心地位，又确保了顾客点餐的经典结构，对产品点击的集中度、产品的毛利率以及后厨运作效率都有了极大的提升。
　　四、提炼塑造尖刀价值
　　尖刀产品之所以能成为尖刀，本质上在于具有顾客可感知的差异化价值，这个价值既可以是实实在在的价值，如味道、食材、工艺、价格等，也可以是感受方面的价值，如稀缺、专属、定制等。因此，如何更好的让顾客认知到尖刀产品的价值就至关重要，其核心在于尖刀产品价值的提炼和塑造。
　　旺顺阁鱼头泡饼的价值在于大鱼头所带来的好吃和稀有，于是旺顺阁提炼出了鱼头泡饼的核心价值大鱼头，不容易吃到的美味，以及鱼头泡饼的利益支撑：
　　1。产自国家一级水源地的野生大鱼头；
　　2。从捕捞到上餐桌，不超过24小时；
　　3。鱼头生长期：8斤大鱼头5年以上、12斤大鱼头8年以上；
　　4。烹制过程，不添加任何添加剂，注重原汁原味；
　　5。烙饼面粉精选塞外粮仓优质红硬麦，纯手工制作外脆里嫩，蘸上汤汁松脆可口；
　　6。自创鱼头泡饼六步吃法。
　　五、打造体验仪式感
　　为了更好的让顾客体验到鱼头泡饼的价值，旺顺阁聚焦鱼头泡饼，打造了顾客体验旅程。围绕鱼头泡饼的一系列体验和仪式感，不仅强化了大鱼头的价值，更是让顾客不断产生体验惊喜点。
　　1。等位：鱼头王魔方游戏，强化大鱼头概念；
　　2。进店：鱼头王排行榜，公布今日预定最大鱼头；
　　3。点菜：鱼头分级售卖，凸显大鱼头的价值感，突出稀有；
　　4。传菜：鱼头王礼仪，12斤以上鱼头王，用轿子抬着上桌，敲锣打鼓向所有顾客告知；
　　5。上菜：服务员话术承诺，所有鱼头产自国家一级水源地；
　　6。说菜：上菜后，服务员帮顾客分鱼头，介绍鱼头泡饼六步吃法。
　　六、为尖刀产品造势宣传
　　正如上文所说，尖刀产品承载的三大职能之一便是吸引新老顾客的消费欲望，这是因为尖刀产品能够更好的与顾客形成链接、降低顾客选择的成本。因此，在营销获客中，用尖刀产品与顾客沟通，是餐饮同行惯用的获客引流手法。而旺顺阁，除了在店内做好鱼头泡饼的顾客体验旅程外，也充分发挥了尖刀产品在获客引流上的作用。
　　在《舌尖2》热播后，围绕登上《舌尖》的美味，旺顺阁鱼头泡饼为主题，进行宣传，并迅速投入资源，在各个渠道上进行引流获客，取得了家家门店排长队的良好效果。
　　尖刀产品是产品战略的重中之重，对餐饮品牌来说，打造出让顾客尖叫、念念不忘的尖刀产品，不仅是企业获客锁客、实现业绩突破性增长的关键，更是企业建立竞争壁垒的关键。打造尖刀产品绝不等同于产品研发或产品包装，而是要从品牌自身积累、顾客需求、竞争状况等维度出发进行系统打造。此外，尖刀产品打造不是一蹴而就，更需要企业长期持续地积累。
　　本文摘自《中国好餐饮杂志》