HampampampM中国衰亡史

　　图片来源视觉中国
　　文互联网深度，作者奥尔加
　　著名国际快时尚品牌HM，正在为有关新疆棉花的不当言论和行为付出惨痛代价。
　　汹涌舆论下，HM官方旗舰店已经在淘宝、京东等电商平台下架，HM电商APP也消失在小米、华为手机的应用商店里。一些商场暂停HM门店营业，或是悄悄摘下了它的招牌。
　　比这些损失更严重的，是中国用户对其品牌的负面印象，这无疑将为它在中国原本就不景气的生意雪上加霜，可能成为压垮它的最后一根稻草。
　　时尚圈的前车之鉴近在眼前2018年，意大利品牌DG辱华被封杀后，其中国区年损失超过10亿，创始人身价更是大幅缩水，跌出福布斯亿万富豪榜。
　　快时尚的衰落已经不是新鲜事，只是过程缓慢到不易察觉。
　　可能你已经忘了多久没有走进过HM或者Zara的门店，但HM可能会不断地想起，在刚刚进入中国和随后的十年中，它经历了怎样的礼遇和高光时刻，又是如何艰难突围的。
　　01趾高气昂的外来者
　　2007年，HM在上海最繁华的商业街淮海路开出了中国内地第一家门店。据媒体报道，其开业首日就创下了200万的惊人销售额。这家具有标志意义的、三层独立门店一直开到今天。
　　HM中国内地首店，上海淮海路
　　明亮开敞的陈列，令人眼花缭乱的款式，快速的上新，加上不高的价格，让快时尚成为最有效的客流发动机。一线城市的购物中心很快跟进开店，HM开始遍地开花。
　　2009年，HM进入北京，首期开业了前门大街店和西单大悦城店，此后保持了在北京平均每年3家新店的速度。2014年，在地标性的王府井大街apm购物中心和三里屯太古里，HM再落两子，每一桩每一件都堪称京城时尚界的盛事。
　　apm总经理蔡志强曾在2013年接受采访时说：耐克租约到期后会撤出，另外一家快时尚品牌（意指HM）会入驻，到时候我们这里快时尚品牌就差不多齐全了。而他指的这家耐克店，恰恰是耐克在中国开的首家旗舰店。
　　风水轮流转，在当时那一轮购物中心主力店变迁的浪潮中，快时尚是顺风顺水、来势汹汹的入侵者，
　　被挤压的不只有美特斯邦威、班尼路这样的平价品牌，Only、Verymoda这样的中档品牌，还有耐克这样的大型运动连锁。
　　从快时尚品牌的谈判姿态足见其强势地位不仅向开发商要求最好的铺面（比如商场首层最大的店）、保底租金几乎为零，就连销售扣点也不到10，几乎和奢侈品牌持平。要知道商场中价位档次差不多的品牌，平均扣点都在20左右。
　　可以说，组团进驻的快时尚就是当时最新潮的购物中心的标配。因此当你在几年前看到一家购物中心里，HM、Zara对着开、旁边还有Gap和优衣库时，也就不足为奇了。
　　02黄金十年落幕，艰难破局
　　快时尚在中国的黄金时代延续了十年左右。
　　2012年是HM在中国的巅峰时刻，当年它的销售额增长率高达50。直到2015年之前，都能保持每年20以上的增长，在中国的门店数从2012年的134家猛增到2016年的444家，是当时Zara在中国门店数的两倍还多。
　　当时这两家快时尚巨头在中国的渠道策略已经呈现出差异。
　　Zara走精简门店的路线，只在黄金位置拿铺，在门店装修上不惜成本，也让每家店都成了自家的活广告；HM则执行下沉战略，把门店开到更广阔的低线城市以2016年为例，HM在中国的新开门店（不含重新装修）中，一线城市9家，新一线城市15家，另外53家均在二三四线城市。
　　转折发生在2016年第二季度。这一年，HM在中国销售额下滑1，是进入中国以来首次下滑，并且还是在不断开出新店的前提下。
　　快时尚品牌为了提高周转，宣扬一种快消式的服装消费观念一件不到20刀的衣服不用穿很久就可以扔掉，那么对它的品质也无需多苛求。虽然这是快时尚产业的通病和原罪，但HM可以说是这个策略最坚定的执行者。
　　回过头看，它最大的问题也是过度追求节省成本和低定价，但是忽略了产品品质。
　　为了做到低价，HM从不向外部供应商采购设计，而是使用自己的设计师；在每个区域都设有自己的零售和生产办公室，以节约从总部飞来飞去的运营成本；将人力成本低的亚洲作为最大的生产基地，80左右的服装都在亚洲生产
　　这些降低成本的举措本无可厚非，但一位为快时尚品牌做过代工的服装业人士曾经透露，HM愿意支付的采购价比Zara大概低20。这意味着原料比如棉花的品质、车间的整洁度、工人的操作规范等方方面面都会降低标准。
　　一个残酷的事实是，HM除了便宜之外似乎再难给消费者留下其他深刻的品牌标签。人们会觉得Zara设计不错，优衣库品牌过硬，而HM成了这几家当中面目最模糊的一个。这暴露了其品牌能力的缺陷。
　　与此同时，HM在中国较为激进的下沉策略直接加速了它的衰落。一方面，三四线城市快时尚的上新频率不如一线城市，造成其快速更新的特性没有发挥出来；另一方面，三四线大众人群有更便宜的选择，而有消费实力的人群则会选择品质更好的大女装品牌，快时尚反而不上不下。
　　在品牌扩张期，不断增加的门店数可以带来销量的急剧上升，但一旦进入饱和期，越多的门店就意味着越高的库存风险和运营消耗，从而拖累了利润。
　　2017年7月，在HM中国业绩持续乏力一年多后，它在北京西单大悦城的门店关闭了。在北京最黄金、最有标志意义的的商圈关店，对任何品牌来说都是艰难的决定和巨大的负面信号。
　　HM北京西单大悦城店，于2017年关闭
　　HM也是从这时起重新思考自己的渠道策略，比如坚持自建官网、不入驻第三方平台，在中国这个电商尤其发达、少数平台流量垄断尤其明显的国家，真的是对的选择吗？毫无疑问，它意识到错了。
　　2018年3月，HM姗姗来迟宣布入驻天猫商城，这比它最大的竞争对手Zara晚了将近4年，而优衣库已经在天猫双11的服装销量榜上拿了好几年第一名。
　　03中国公司的反向狙击
　　今年2月，优衣库以10万亿元日元市值超越了Zara母公司Inditex，成为全球市值第一的服装企业。至此，快时尚三巨头在内部完成了一轮洗牌，最不快时尚的优衣库胜出了。
　　这可能是因为，年轻的消费者对于一味扩张、千篇一律、抄袭大牌的快时尚厌倦了，对于兢兢业业建立起品牌力的品牌却生出了好感。简洁的设计、耐用的品质已经成为优衣库的标签，帮它在中国收割了大批忠实粉丝，每一季和设计师合作的新款上线时，也总能掀起一波营销和销售高潮。
　　而HM、Zara们引以为豪的、在供应链上的快速反应优势，则被淘宝店和直播电商替代了。换言之，当中国年轻人想穿便宜又时髦的衣服时，快时尚早就不再是最好的选择。
　　从另一个角度来看，作为世界工厂、尤其是纺织业大国的中国，甚至具备了反向输出这种快时尚模式的能力，一些新公司正快速崛起。
　　比如成立于2008年，总部位于江苏南京的跨境快时尚公司SHEIN。
　　鲜为人知的是，2019年这家低调的中国企业已经将300亿元人民币的服装通过线上卖到了海外，相当于2。5个HM的体量。在它的第一大市场美国，google上搜索显示的用户数已经是Zara的三倍以上。
　　这个品牌的特征也可以用几个更来形容：比Zara更便宜，上新更快、选择更多、更时髦。
　　2019年SHEIN平均每月上新了一万多个款式，仅一到两个月就超过了Zara全年；一件相似的连衣裙Zara卖30多美元，SHEIN只要10美元。从大学生到年轻宝妈都是它的用户。
　　SHEIN成功的秘诀，是借助一套数字化追踪系统从网上抓取产品信息，总结和预测接下来流行的颜色、图案和价格，依靠中国服装业超强的柔性供应链，做小批量生产和测试（一次能比Zara测试多几倍的款式），再把测中的爆款加单生产，通过这种方式把单件成本压到最低。
　　加之深谙线上流量玩法的中国创业者，摆脱了沉重的线下门店生意，变得更加轻盈了。这套打法在疫情期间更加受用，SHEIN意外成了占尽出海线上双重红利的幸运儿。
　　回到传统快时尚品牌，当他们面临新物种的降维打击时，日益艰难的处境也就不难理解。
　　HM在一个月前发布的2020年报中称：HM集团在中国内地的销售总额为97。5亿瑞典克朗，位列HM集团全球前四大市场之一。2020财年，HM在中国内地5个城市共开设了5家新门店，截止2020年底在中国内地146个城市共拥有445家门店。
　　但它回避提及的是，在中国，其2020比2019年销售额下降了20，甚至比全球范围内18的营收降幅还要大。结合中国在疫情中最快最早的复苏，HM更应该从自己身上反思原因了。
　　当然前提是，它得在中国还有机会。