经济学人大众汽车征服世界

　　当费迪南皮耶希（FerdinandPich）1993年成为大众总裁时，公司状况非常糟糕。不仅费用超支、人员过剩、效率低下而且失去了质量口碑。现在的情况已完全改观：去年大众集团的利润增长了一倍多，创下189亿欧元（238亿美元）的历史纪录。在欧洲其他汽车大厂关厂裁员的同时，大众正在欧洲扩大市场份额、在中国蓬勃发展、而且准备重返美洲。2016年以前，该公司准备拿出760亿欧元投资新车型和新工厂。它的全球员工目前超过50万，而且还在继续增加。
　　皮耶希先生花了多年时间去整合大众所属的半独立小品牌、掌控全球工厂帝国，他现在是大众监事会主席，但大权仍牢牢在握。他对执行官的任免一向冷酷无情：上个月倪凯铭（KarlThomasNeumann）才被免去中国大众总裁职务，原因据推测是业绩不佳，尽管大众在中国的利润丰厚。此前曾有传言称，倪凯铭会是接替首席执行官马丁文德恩（MartinWinterkorn）的可能人选。
　　皮耶希先生是费迪南保时捷（FerdinandPorsche）的外孙。费迪南保时捷1934年响应希特勒号召创建了大众汽车，一个便宜的属于人民的汽车品牌。皮耶希保时捷家族同时掌控着大众和保时捷两个品牌。跑车生产商保时捷目前正在并入大众，此前保时捷曾雄心勃勃地试图对大众进行杠杆收购，但未能成功，反遭吞并。7月4日，大众同意支付44。6亿欧元购买保时捷剩余的50。1股份。
　　大众目前还在收购名贵摩托车品牌杜卡迪（Ducati），并将卡车制造商MAN和斯堪尼亚（Scania）并入其商用汽车部分。不过大众并未满足于此。它早就觊觎菲亚特的高档车品牌阿尔法罗密欧（AlfaRomeo）；而且据传还盯上了美国货车制造商那威斯达（Navistar）。有说法称大众集团的规模已经大到难以管理，但文德恩先生对此予以了否认。
　　原本皮耶希先生为大众制定的计划是到2018年成为世界上产量最高的汽车生产商。然而，去年由于丰田受日本地震影响，通用汽车在欧洲失利，大众汽车提前7年就完成了目标（见图表），如果不算被丰田少量持股的斯巴鲁，或通用在中国的合资公司五菱。五菱主要生产中国品牌汽车。
　　大众去年生产的850万辆汽车涵盖各个档次：针对普通民众的大众，斯柯达和西雅特；高级轿车奥迪；跑车保时捷、布加迪和兰博基尼；豪华车宾利；外加多个商务轿车品牌。其中大部分（西雅特除外）都在开足马力全速前进。汽车咨询公司IHSAutomotive认为，大众可以轻易在2018年以前完成1100万辆的销售目标。
　　激烈的竞争和研发替代燃料汽车的政策压力迫使其他汽车生产商结盟以分但成本。丰田和宝马在低碳技术方面进行合作。通用在欧洲的分支品牌欧宝与雪铁龙携手制造小型汽车。戴姆勒倾向和雷诺、日产组成三角联盟。菲亚特和克莱斯勒的老板塞尔吉奥马尔基翁（SergioMarchionne）不久前曾建议将几个欧洲汽车制造商合并，创建另一个大众汽车。
　　在降低生产汽车所需的普通平台数量方面，大众汽车优于竞争对手。这让它在提供多样化品牌和车型的同时能够大幅缩减生产成本。下一步是今年推出的多样化平台，这一代号MQB的平台将支持大众高尔夫，奥迪A3，斯柯达欧雅以及西雅特Leon的生产，包括所有型号。
　　狼堡的孤狼
　　文德恩先生表示，大众的规模意味着它几乎不需要与对手结盟。可能这样也正好。从与日本中型汽车公司菱木的失败合作来看，大众并不善于联姻。铃木的老板铃木修（OsamuSuzuki）已提出离异，并要求仲裁，以迫使大众将其持有的19。9的股份卖给铃木。在他不满的理由中，有一项是大众对待铃木的态度更像是对待子公司而非合作伙伴。大众原本希望和铃木一起为印度广阔的新兴市场开发廉价汽车。现在他只好投入高额成本，自己单干。
　　大众目前在26个国家设有工厂，由于在很多国家经营的时间已久到足以被视为当地企业，因此一般不会受到保护主义者骚扰。创始家族的控股以及大众总部所在州下萨克森州的拦截性股权让大众能够抵御短期压力，不必在某个市场出现困难时被迫退出。文德恩说，由此带来的稳定另大众的对手们羡慕，特别是在目前的形势下。
　　大众可以应对欧洲汽车市场的崩塌。其他公司则必须大量缩减经费，甚至像通用（该公司自1999年以来已经在欧洲损失了160亿美元）和福特（该公司6月28日发出了严重亏损的警告）一样，完全撤出欧洲大陆。
　　大众近30年前就把赌注押在了中国。如今，中国是世界最大的汽车市场，而大众通过两个合资企业占有了其中18的市场份额。它们每年销售2百万辆汽车，而且计划到2018年让这一数字翻一番。中国市场过剩的廉价汽车已经造成价格缩水，但大众的高级车型仍然吃香：该集团在中国合资企业的分成利润从2010年的19亿欧元增长到了去年的26亿欧元。大众在巴西市场也早已做大（占市场份额22），现在开始在俄罗斯迅速扩张（9）。在金砖四国中，该集团最薄弱的环节是印度，占当地市场份额不到5。铃木的子公司马鲁蒂铃木（MarutiSuzuki）在印度拥有将近50的市场，本应是大众完美的合作伙伴。
　　大众的甲壳虫汽车20世纪60年代曾是小型廉价车的先锋，它在美国掀起了一股甲壳虫热，这股热潮到20世纪70年代逐渐退却。接踵而来的是持续数十年的销售疲软以及亏损。大众1988年关闭了宾夕法尼亚的工厂，因为那里生产的汽车糟糕。它曾试图从墨西哥进口但费用过于昂贵。现在，大众在美国重整旗鼓，它在田纳西的查塔努加建了一座新的大工厂，拥有一个销售维修网络，新型捷达家庭轿车投入市场也取得了成功。它去年在当地的销售额增长了23，达44。4万辆；而到2018年1百万辆的销售目标也有望完成。然而，J。D。Power的调查显示，大众在美国的质量评分仍远低于平均水平。
　　和德国另一受欢迎的汽车制造商宝马一样，大众的成功似乎也是因为负责人是汽车迷。皮耶希先生对机械的热衷整个集团尽人皆知。他是战略家；文德恩先生是执行者。财务总监潘师（HansDieterPtsch）对控制成本做出了很大贡献，投资银行桑福德博恩斯坦（SanfordC。Bernstein）的马克斯沃伯顿（MaxWarburton）介绍说。大众的其他负责人享有很大自主权，只要他们不引起总裁盛怒。
　　尽管大众取得了巨大成功，却很少听到外界人士像以前称赞丰田生产体系那样对大众汽车之路交口称赞。沃伯顿先生说，大众舍弃了丰田对生产线的执着，侧重通过型号间的部件共享节约成本。它努力传承着不断创新和敢于冒险的文化。如果真有所谓的大众汽车之路，那就是坚定、勤奋、对细节的关注，还有一丝冷酷无情。
　　尽管如此，还有很多问题可能出现。丰田2008年从通用手中抢走了头把交椅，但却盲目追求数量忽视了质量。大众的共享平台如果哪一环出了问题就会令其大受打击。
　　没重点的盲目扩张也是风险之一。拿西雅特品牌来说，去年亏损了2。25亿欧元。文德恩先生表示，大众的这一品牌主要针对年轻人走运动风、专注设计。但西雅特的新车型Toledo又被大众描述为实用、质量一流、价格不贵、全家适用这两种形象该如何匹配？如果大众现在有哪个品牌多余的话，那就是西雅特。
　　皮耶希先生担任执行总裁时期的井喷式增长使大众旗下的不同品牌批量制造了很多相互竞争的车型，同时忽略了新的流行趋势，例如雷诺设计优美的紧凑型多用途车。现在，大众和斯科达的高端车型在与奥迪的低端车型竞争。西雅特、斯科达和大众虽然各自有各自的品牌形象但整体而言非常相似。靠着消费者对品牌的忠诚迄今一切顺利，但能持续多久？宝洁是洗浴用品领域的大众汽车，它一夕之间在世界所有地区超过了所有领域的所有竞争对手，之后便跌了跟头，这是上周《经济学人》中一位分析家的话。大众现在似乎正在步其后尘。
　　大众在中国规模巨大，一旦那里出现衰退，大众将大受打击。巴西的情况也很相似，来自中国的对手已经开始蚕食那里的市场。另外大众还有一个竞争对手正在紧随其后：现代起亚，该公司在推动高端市场的同时仍继续大量生产小型、高性价比汽车。它在本土韩国拥有大约一半市场，在美国的市场份额比大众多9，在欧洲和新兴工业国家也开始大展拳脚。而与大众不同，现代起亚没有大量的品牌需要去费神照顾。
　　如果欧元区分崩离析，大众的德国工厂会突然发现他们的成本要以昂贵的马克计算。他们与下萨克森州的融洽关系（欧盟委员会正试图取消该州的拦截性股权）有可能成为一种负担，如果大众为了保持盈利需要立即缩减经费。如果情况需要大众做出方向性调整，该集团高层的单一化可能造成反应迟缓。鉴于众多高管已临近退休皮耶希先生75岁，文德恩65岁继任者也是一个令人担忧的问题。
　　当然这些都是假设性问题。伯恩斯坦银行的沃伯顿先生表示，在大众坚定地朝着世界霸主地位前进的同时，皮耶希先生会像戈特利布戴姆勒（GottliebDaimler），亨利福特（HenryFord）和丰田喜一郎（KiichiroToyoda）一样成为汽车历史上的传奇。
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