书动漫盲盒，新型图书公司的生财之道真多

　　文陈霖霏天闻角川动漫有限公司总经理
　　本文约4000字，预计8分钟阅读完毕
　　商务君按：一本游戏同名IP纪念插画集发行14万册，收入700万元；一套原创IP的盲盒产品，销售额超过500万元。二次元IP内容当真这么好赚钱吗？看看这家公司是怎么把出版和二次元文化结合在一起的？
　　虽然已经做了10年出版，但很多同行还不了解天闻角川。很庆幸，在近期开卷的数据分享里面，有了专门的二次元类别。天闻角川一直以来也致力于推广二次元文化，做动漫、游戏IP图书的引进与出版等工作。
　　陈霖霏在开卷X论坛演讲
　　近两年大火的动画电影《天气之子》、游戏《明日方舟》等同名IP图书便是由天闻角川出版，其中《明日方舟》同名IP纪念插画集截至去年年底发行14万册，营业收入达到700万元。那么，动漫以及动漫行业是如何跟出版结合的？
　　新时代的二次元出版公司
　　天闻角川是2010年成立的一家公司，最初的业务主要是引进发行日本正版的轻小说，是国内首家引进轻小说的出版机构。在日本，轻小说大多会改编成动画作品，如今日本轻小说的动改作品在动画市场占比超过90。随着轻小说的引进，天闻角川也很快开始推出动漫周边衍生品，在纸媒兴盛的时代，天闻角川也积极创办了杂志，涉及漫画、小说、绘本等内容。
　　到了20152016年网络发展迅猛，进入全媒体时代，天闻角川引入腾讯投资，开始重点关注国内的网络内容产业，如网络文学、网络漫画等等。到2017年底，天闻角川开始做IP的游戏和影视授权，近两三年也开始自制动画短视频，组建了全新的网络漫画创作团队，在业务上开辟了服饰、潮玩、盲盒等模块。2020年年底，天闻角川正式启动了游戏事业板块。
　　天闻角川的主创人员在内容领域探索多年，对内容的风向和动态会有比较敏锐的触觉，经验所致，也较为熟悉出版行业的流程和玩法，目前出版业务仍为核心和基本盘之一。持续让优质IP创造价值，是天闻角川的初心。历年的出版物中，有国外引进的如《你的名字》《天气之子》，也有国内非常有名的二次元IP，包括《秦时明月》《全职高手》《昨日青空》等等。
　　《你的名字》漫画13册
　　作者：〔日〕新海诚著〔日〕琴音兰丸编绘黄敏贤译
　　出版社：浙江人民美术出版社天闻角川出品
　　出版时间：2020年05月
　　关于动漫产业，依然有很多人理解的就是少儿的、低幼的东西，或者是动画、漫画。但实际上，动画加上游戏，加上小说，以及衍生品，才构成了我们现在所说的ACGN（动画、漫画、游戏和轻小说的合称）。许多公司是围绕ACGN领域开展业务的，服务的用户之前叫二次元，现在叫Z世代，主要是年轻人，也就是95后、00后群体。
　　动漫产业的规模逐年增长，二次元群体的规模到2020年已经超过4亿人。其中，男性与女性用户基本均衡，女性略多于男性。地域分布主要是一二三四线城市，十几年前，最初做动漫的时候很明显在一线城市才会受到关注，这跟国民经济发展、互联网及智能手机的普及、文化交流活动繁盛与人们对精神消费需求升级都有着密切关系。
　　多媒体融合模式下的优质内容出版
　　那么动漫产业是怎么跟出版结合的呢？在产品形态上，天闻角川做出了创新，并总结出了一些经验。
　　首先要提到一个概念就是多媒体融合（MediaMix），这个词上世纪80年代在日本出现，指以多媒体融合的方式呈现同一个内容IP，常见的例如影视、小说、动画、漫画等。各产业在中国发展迅猛日益成熟，而在产业链的贯通上，中国市场还在成长融合。天闻角川有日资背景，成立之初会尝试借鉴与学习日本的做法。
　　以《刀剑神域》为例，它在中国的销量超过500万册。这部作品最开始是网络连载的轻小说，人气非常高，日本角川将其动画化，目前出到第三季，在国内正版视频网站也可以看到。天闻角川也有代理生产正版周边。在去年《刀剑神域》开发了手游。围绕《刀剑神域》这个IP形成了一个富有活力的内容生态和多元的产业布局，而且每个形态的产品都受到了粉丝的喜爱。
　　《刀剑神域》奇幻小说系列第1册（新版）作者：〔日〕川原砾著〔日〕abec绘周庭旭译出版社：湖南美术出版社天闻角川出品出版时间：2019年11月
　　有关多媒体融合的做法，天闻角川有三个典型的案例。第一个是天闻角川的原创IP画猫。《画猫》是以憨态可掬的不同猫咪，通过拟人态，去重现中国不同朝代的人物、文化和习俗。天闻角川先后策划出版了梦唐篇、雅宋篇还有归汉篇。值得分享的是《画猫》的衍生产品盲盒。IP出来之后，天闻角川大胆做了立体化尝试，并获得了不俗的市场反响，单一产品销售额超过500万元。《画猫》也成功输出海外，在日本和韩国出版。
　　作者：苏徵楼
　　出版社：浙江人民美术出版社天闻角川出品
　　出版时间：2018年07月
　　除此之外，天闻角川也进行了很多异业跨界合作的尝试。如《画猫》与华为手机联合推出的手机主题、与国产护肤品牌谷雨合作的主题礼盒，还有与本宫的茶的主题门店等。《画猫》与《国家宝藏》两个IP跨界合作的一本新书有望在2021年出版。
　　第二个例子是连载于起点中文网小说《全职高手》，这个作品曾由其他出版社出版过，天闻角川认为这个作品销量还有较大的增长空间。因此在2016年，天闻角川向阅文集团申请了版权授权。同年即修订并出版了珍藏版，在内容层面，特邀了知名画师，绘制封面和角色，并增加剧情插图。运营层面，同期播放的动画热度带动了出版物的销售，图书出版增加了消费者对后面剧情动画化的期待，相辅相成，相互成就。
　　《全职高手》陆续推出了19本，目前销量接近400万册。IP开发层面，结合动画的播出时间，天闻角川抓住时机配合策划生产了一系列衍生品，也受到了广大粉丝的欢迎。
　　第三个例子是引进的日本IP《天气之子》，这部动画电影是著名的导演新海诚，继《你的名字》之后创作的又一部动画。此前天闻角川已经出版了许多新海诚的图书，当时，得知光线传媒计划引进这部电影，天闻角川看到了契机：动画的引进必然会是一个巨大的热度和流量风口。于是结合影视宣发节奏，天闻角川在出版营销上打出了一组漂亮的组合拳，出版物的传播声量甚至超过了电影院线。
　　依赖于经验和成熟的生产线，天闻角川以极高的效率，为《天气之子》IP创造了更高价值。包括电影同名小说，画集、漫画，还有衍生品，包括电子书、有声读物的授权合作。
　　剧改、漫改、动画化目前很多优质的内容都源自于文字载体，出版物是他们最基础也是最原始形态之一，逐渐被开发出更多不同的产品形态，以满足消费者的需求，这是目前较为普遍的一个链条。但需要我们注意的是，全媒体时代，已经把内容产业链的单链，变成了多链互联的生态。
　　营销运营助力二次元出版
　　天闻角川的营销模式可以从三个方向探讨。首先，推出什么样的产品？天闻角川有天然热爱动漫的员工，充分理解消费者的偏好，可以与消费者共情，创造出一个个让消费者满意的产品。产品的开发上，天闻角川会优先选择已经影视化、动画化、游戏化，或者是有计划要进行多媒体融合的IP进行出版物开发，保证每部作品的基本盘。
　　天闻角川也会留意国内外新锐或知名的艺术家们，特别是插画家、漫画家，参照出版物的选题标准，判断题材是否具备开发的潜力和空间。此外，天闻角川还会紧密关注各大视频平台、论坛、网站或业内的新闻动态。
　　如《Re：从零开始的异世界生活》这个作品，在日本连载的时候，人气非常高，所以在公布动画化的计划之后，天闻角川立刻积极沟通引进授权，做出版企划，这也是近两年销量非常好的作品之一。人气手游《明日方舟》，也是天闻角川在很早期，主动出击，进而在恰当的时机推出了同名纪念插画集。
　　而在消费者沟通上，天闻角川设立了特约店、漫展、读者会等形式。自2010年成立第一次发行产品以来，一直到今天我们还在坚持做的一件事就是特约店。出版第一本书时，我们向所有渠道、销售方，都收取了现款，不做账期。天闻角川在一二线城市，招募了一批大三、大四热爱动漫的学生，委任他们作为当地城市的城市站长。然后在当地建立特约店，销售天闻角川的正版图书，不是现在卖综合性书籍的书店，而更类似于学校旁边的一家小书店，或者在某个动漫人群经常去逛的动漫周边店。
　　以站长和特约店为桥梁，建立每个地方的销售端，这个做法坚持了十年。每个月5号、25号定期出版两批产品上市，像从前的杂志一样，很多书连续推出十几辑。读者会记住这两个时间点，定期到书店拿书。站长每周除了巡站，还会召开读书会，现在还有密室逃脱、角色扮演等形式。再进一步地把销售信息与读者信息反馈给我们，用于产品和服务的改进。
　　漫展也是天闻角川的营销特色。天闻角川每年大约参加200多场漫展，也就是几乎每两天，在中国某一个角落就有一场漫展，这也是我们链接用户、宣传品牌、凝聚用户群的重要方式之一。密集的漫展让天闻角川得以了解市场、消费者和产品。
　　当时《天气之子》还开展了线上营销活动，在线上做视频主播的分享，邀请旅日译者，参加线下分享会。我们与长沙地铁合作，把其中一条线路的车厢，打造成天气之子主题车厢，粉丝们都去打卡拍照。《天气之子》电影发行方很惊讶，一本书竟然可以做到这么大面积的宣传推广，电影都没有办法做到如此。
　　《天气之子》小说中文版
　　作者：〔日〕新海诚
　　出版社：百花洲文艺出版社天闻角川出品
　　出版时间：2019年09月
　　最后，粉丝的运营，分为单个IP运营和公司的品牌运营。除了上述的一些例子之外，单个IP还有如《凉宫春日》这个作品，它是一个10年前就大火的IP，当年粉丝非常热情，首发前一天提前24小时到书店排队买书，辗转多个城市去漫展现场购书。去年这部作品的新作在全球同步发售，天闻角川的特约店特别制作了主角的标志性头饰黄丝带作为赠品，限量随书附赠。读者大呼爷青回。
　　在线下，天闻角川还打造了凉宫主题园区，很多粉丝到线下打卡。这些都是吸纳新粉丝与找回原来粉丝的方式。2020年十岁的天闻角川，创造出了品牌角色天角姬，也是希望可以更好地与消费者建立情感纽带。
　　近些年，动漫的元素已经非常主流，在各行各业、各个场景里出现，不少品牌也借助动漫的因素跟用户对话，帮品牌出圈。比如餐饮企业活动、品牌的代言人用虚拟形象，以及政府的一些公共事业，都可以看到动漫元素。源于出版，流向出版，用出版物作为增加一个IP价值，用出版物链接用户，让一个IP有更多面的形态，来传递更多元的意义。
　　声明商务君昨日发布《做一本书有多刺激？我生平首次去了千年古墓！》一文后，收到了该书相关出版人员的投诉，投诉人表示文章所述出版过程与事实不符，经多位相关人员证实，确有其事。为避免不良影响进一步扩大，予以删除，特此说明。