苹果迪士尼网飞都在加广告，流媒体发生了什么？

　　前些天，一些网友发现爱奇艺在移动App端对投屏做了限制，原本爱奇艺黄金VIP会员支持4K清晰度视频投屏，现在就算是黄金VIP也只支持480P清晰度的投屏。后续爱奇艺客服回应称，黄金会员可以在电脑、平板和手机端使用，同时可以使用480P清晰度进行投屏。
　　图微博截图
　　很难想象，到了2023年视频平台的VIP会员只能看480P视频，甚至就连HDMI有线投屏也遭到限制。就像很多人说的，实质上这是爱奇艺在变相要求用户订阅更贵的电视端会员。尽管吃相难看，但驱动爱奇艺这么做主要原因之一，还是流媒体在财务上一直不怎么赚钱会员收入长期覆盖不了内容成本。
　　这不是国内流媒体平台独有的问题。根据BusinessInsider报道，苹果也在为AppleTV寻找广告销售主管，寻求广告收入以填补高企的内容成本黑洞。此前已有报道指出，苹果计划在2023年为AppleTV推出广告版订阅计划。
　　AppleTV《为了全人类》，图苹果
　　这也是继Netflix和Disney推出广告版订阅计划扩展收入后，又一家将要推出广告方案的主流订阅制流媒体服务。曾几何时，订阅制流媒体主打的核心卖点之一就是提供无广告、沉浸的使用和观看体验。
　　到今天这个节点，除了还在旗帜鲜明反对贴片广告的B站，不管是海外的主要流媒体，还是国内的爱优腾（爱奇艺、优酷、腾讯）似乎都在告诉我们：
　　订阅制流媒体也离不开贴片广告。
　　涨价也追不上成本，流媒体看上广告
　　苹果早有推出AppleTV广告版订阅计划的想法了。根据报道，苹果在去年第四季度就已经和媒体机构进行早期谈判，讨论对苹果原创内容和直播体育类的出售广告空间，形式预计将与Netflix、Disney类似。
　　截至1月，Netflix订阅方案价格，图Netflix官网
　　去年10月，Netflix的广告版订阅计划正式公布，订阅费用为每月6。99美元，标准订阅计划（无广告）为9。99美元（后涨至15。99美元）。Netflix表示，广告版订阅用户每小时将看到45分钟的广告，长度为1530秒不等，会出现在视频的片头和中间也就是贴片广告。此外，广告版订阅计划还有部分电影、电视剧由于版权原因无法观看。
　　两个月后，另一家流媒体巨头迪士尼也推出了广告版的Disney，订阅费是每月7。99美元，同时无广告版订阅费从7。99美元涨到了10。99美元。广告方面，迪士尼承诺贴片广告每小时不会播放超过4分钟，学龄前儿童账户不会显示任何广告，17岁以下不会有定向广告。
　　相比之下，截至今年1月，AppleTV的订阅费用为6。99美元（早期为4。99美元），用户可以在无广告的情况下收看包括4K节目在内的所有内容。
　　图苹果
　　倒不是苹果良心。目前在海外流媒体市场，Netflix、Disney是最大的玩家，截至去年第三季度末，Netflix全球订阅用户总数超过2。23亿，Disney全球订阅用户总数达到1。642亿，派拉蒙Paramount、AppleTV以及Hulu、HBOMax等订阅制流媒体服务在用户数和内容数量上还有很大差距，价格上普遍都更低一些。
　　好莱坞大厂派拉蒙首席财务官NaveenChopra去年就表示：公平地讲，整个行业的定价都在走高包括多家相互竞争的流媒体平台。
　　国内也不例外。
　　去年4月20日，腾讯对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行调整腾讯视频VIP连续包月、腾讯视频VIP年卡、超级影视VIP连续包月则分别涨价5元，其中幅度最大的腾讯视频VIP连续包年从原来的218元涨到了238元。而自2020年至今，爱奇艺连续两年涨价，连续包月的价格从15元月涨至25元月，基本与腾讯视频和优酷涨价后的会员价持平。
　　所有人都明白，订阅费用变高一定会影响订阅用户数量的增长。但眼下的情况是流媒体的战争远没有停止，平台争取更多用户的核心手段就是加大内容投入，包括更多独占且更具吸引力的自制内容和采购内容。
　　美国测评网站reviews。org在去年公布的一份调查结果显示，近四分之一的Netflix用户计划年底取消订阅，其中有23的受访者称主要原因是一路飙升的订阅费用，另外13则表示Netflix的内容不再拥有吸引力。
　　这就是流媒体平台的窘境：涨价，愿意订阅的用户会变少；不涨价，就没有更多的资金投入内容、吸引用户订阅。
　　广告，或者说广告收入一定程度上能打破了这种窘境，不仅能让订阅费用保持相对的低位，也能让平台持续进行内容投入以吸引更多的用户订阅。
　　广告不是救命稻草，但会是流媒体大战的关键军粮
　　Netflix作为流媒体模式的最佳代表，很长时间都受到用户和市场的追捧。其商业模式很简单，核心收入就是用户订阅收入，只与订阅价格和订阅用户数直接相关，但前者不能随意调高，后者则是Netflix保持多年高速增长的关键。
　　Netflix订阅用户数变化，图Statista
　　在2021年以前，Netflix的订阅用户数量一直保持强劲的增势，不断增长的订阅用户数量也意味着越来越多的用户订阅收入，Netflix得以持续投入重金在全球范围内打造自制内容，再以此吸引全球市场的视频用户。但到2022年第一季度，Netflix遭遇了2000年以来第一次订阅用户数下降，放大过去十年来看，最近四个季度Netflix的订阅用户数已经陷入停滞。
　　问题在于，包括Netflix在内的订阅制流媒体都不能随意涨价，否认只会劝退更多订阅用户，而且之前也已经经历过了多次涨价。此外，订阅用户数和价格都不动，收入就不会动，就没有更多资金投入打造自制内容吸引用户订阅，以及面对其他流媒体服务在用户和内容层面的竞争。
　　全球流媒体都面临相同的困境，Disney和AppleTV也只是开始，越来越多的流媒体平台可能都会陆续推出自己的广告计划。爱优腾也一样，甚至很早就在国内开启了贴片广告业务。
　　甚至不只是贴片广告，图爱奇艺
　　而据华尔街分析师MichaelNathanson预测，广告业务将在2023年为Netflix带来10亿美元的收入，到2025年为27亿美元。到2027年，Netflix的广告收入将增加到35亿美元，占该公司总利润的9。
　　以此来看，广告收入不会，也不能成为Netflix的最主要收入。
　　Netflix也始终认为，订阅用户数量和收入依然还是该公司最重要的核心。在宣布推出广告支持的订阅时，Netflix就表示，这将有助于它赢得新的客户群，将流媒体的乐趣带给手头不太宽裕的观众。换句话说，Netflix广告计划的核心目标还是通过更便宜的计划来振兴用户增长。
　　但从短期来看，在订阅制流媒体中加贴片广告还有很大挑战。订阅分析公司Antenna数据显示，11月推出广告版订阅计划（月费6。99美元）以来，该方案的用户仅占11月新增订阅用户的9。在广告版订阅计划的首月订阅用户中，约57的人是首次订阅、旧户重新加入，43则是从较贵的订阅计划降级而来。
　　不过从长期来看，贴片广告依然很有可能成为流媒体大战中的重要粮草。一方面，贴片广告基于播放次数，因此可以实现所有内容的规模级扩展；另一方面，诚然广告会影响用户的观看体验，但对所有视频平台而言，最核心的仍是有吸引力的内容，用户宁愿为了看有吸引力的内容看一些广告，也不会为了因为没有广告看一些没有吸引力的内容。
　　Netflix美剧《女子监狱》，图WillBucknerflickr
　　只是，订阅制流媒体服务最初以低价、无广告的观看体验自居大杀四方，把我们从电视节目时间表的约束中解放出来，吸引我们不停刷剧。但当我们所有人习惯甚至为此着迷的时候，流媒体平台们又集体开始插入讨人厌的广告，仿佛一夜之间又回到了过去。
　　题图来自苹果