从找猎物到找同类品牌打动用户的正确姿势

　　伴随着消费升级，营销亦迎来升级。用户蜂拥而上、选择有限商品的时代过去了，吃穿住行等基本需求早已解决，屌丝经济在翻篇，享受型、服务型消费正当其道。
　　如此情形下，无论是传统企业还是新兴互联网企业，通过传统的营销手段：诸如投放硬广、普发新闻稿件、制作成本高昂的TVC等，营销效果都有所下降。社交网络的盛行、意见领袖及网红的崛起，则给了营销人新的想象空间。
　　营销从找猎物到找同类
　　曾经盛行的谁抢的流量多谁就是赢家的营销思维开始落伍，企业开始真正把重心放在谁能攻占目标用户的心智从而提升转化率和复购率的问题上来，而非利用低价、补贴等诱饵或狂轰滥炸的广告来吸引粘性低的用户。
　　曾经的流量思维在乎的是：多少人看到了（潜在思维是：看到的人越多，潜在用户的比例就大）；谁对我有用（潜在思维是：并不在乎企业和用户的三观相不相符）。
　　营销升级后，企业更应该关注的是：谁看到了（潜在思维是：流量来源是否精准）；谁认可我、相信我（潜在思维是：只有需求甚至三观相符，买卖才能长久）。如此一来，营销思维便从找猎物变成了找同类，企业面对的不再是一大群面目模糊的受众，而是更加垂直、精准的客户群。
　　流量去中心化背后是用户主动权的提升
　　从门户，到搜索引擎，到社交媒体，互联网的流量入口在发生变化。传统媒体的头部优势消失的背后，是用户主动权的提升：从被动地接受信息，到主动地搜索信息，到参与创造信息。
　　尼尔波兹曼在《娱乐至死》里描述的躲猫猫的世界似乎正在受到抑制：
　　在这个世界里，一会儿这个、一会儿那个突然进入你的视线，然后又很快消失了，这是一个没有连续性、没有意义的世界，一个像孩子们玩的躲猫猫游戏那样完全独立闭塞的世界。
　　一些主打精准推送的新闻软件，实质是替用户在海量信息面前树起一道藩篱，在筛选优化信息的同时也限定了用户的视界。八成以上的微信用户不再愿意打开订阅号（在这之前的订阅行为已是一道筛选），而只愿点击朋友圈里熟人同事分享且自己感兴趣的信息。优酷等视频网站具有会员免广告的功能，这些大流量的渠道开始以各种方式帮用户拦截、筛选信息。
　　用户自身独立思考的能力也正在提升，他们会考虑产品的功能是否真正满足自己的需求，而不会轻信穿上XX牌的外套，女神就会被你迷倒，他们会上网查看其他消费者对产品的评价，也会与同类产品进行比较，甚至会受到平日关注的行业大V意见的影响。营销人面对的是一群在信息轰炸下显露出疲惫感，在各品牌的花式取悦后愈发麻木的用户。他们不再轻易地被一个创意、一条文案打动，或是被一场病毒营销所煽动。毕竟看热闹是一件事，而实施购买行为则是另一件事。
　　网络营销重心从渠道倾斜至内容
　　任何网络都有两个要素：节点和连接。互联网时代，节点正变得越来越小，而它们之间的连接越来越多，越来越强。（凯文凯勒）社交网络的兴盛，自媒体的繁荣，正在加速这一趋势。随着媒体渠道日益碎片化、垂直化，流量更容易向优质内容聚集。
　　过去营销常用的洗脑手段，本质是把用户当作对信息来者不拒、没有甄别能力的小白，因此需要借助渠道的力量，对用户进行狂轰滥炸。就像脑白金，占据着当年的主流渠道电视媒体，每天每年夜以继日重复一句话，终于让用户记住它，甚至成为茶余饭后的谈资。放在今天，渠道更加碎片化，同时用户每天接触的新鲜信息太多，谈资也十分充裕，所以即使今日头条那样耗资1亿的大型风暴，影响范围及其热度和记忆度也难成功洗脑。
　　营销人必须意识到，互联网用户不再只是信息的接收器，他们需要吸纳观点，从而隐形构建自身的逻辑和价值观。如果你仔细观察就会发现，在讨论近日某明星婚变的微信大V文章下面，几乎都有一条类似这是我看过的所有关于此事的文章里三观最正的一篇了。用户只接受自己愿意接受的信息，并且他们对信息接纳的周期变长了。
　　新环境下，营销打动受众的正确姿势
　　内容营销，从说服到分享
　　传统营销广告注重说服用户，潜台词是用户不认同你，你与用户处于对峙局面。而内容营销的精髓在于改变这种对峙局面，企业需要更像一个朋友，和用户站在同一边，和他们分享优质的产品和服务。
　　在这样的情形下，意见领袖（KOL）的传播作用就更加明显，他们就如同传播节点上的一个个扩音器，能够长期、精准地影响到自己的粉丝，并且他们熟知粉丝的思维模式，知道输出怎样的内容最容易影响粉丝的行为。
　　过去企业大部分的营销都倾向于官方发声，在大部分用户看来，这是一种自夸式营销。无论用怎么样的形式，无论出现在什么渠道上，本质都是自己说自己好，并且企图说服用户认为你好。而内容营销却正在改变这一态势，企业定好传播策略后，找到所在垂直行业的意见领袖，让他们输出优质、可信的内容，精准而有力地影响到目标客群。
　　同时，由于这样的内容里往往隐含着用户认可的价值观和逻辑体系，他们也更愿意主动传播，变成传播网络上的许多节点。健身软件Keep的广告片，没有任何介绍产品功能的信息，而只传递自律给我自由的品牌精神，投放结束后日均自然新增翻倍，总用户也迅速趋近5000万人，因为这轮营销的原则是讲给老用户听，说出他们的价值观，他们就会自然主动地分享给身边的人。
　　渠道投放，从攻击到渗透
　　按照投放重点不同，广告主可分为效果型和品牌型。效果型广告主更注重转化行为，以电商、应用、游戏等行业为主；品牌型广告主更看重品牌态度如美誉度、忠诚度等，以快消、汽车等传统行业为主。随着用户环境的变化（用户主动权、判断力提升，选择多样化）和渠道碎片化趋势，简单粗暴的投放模式效果式微。
　　不可否认，渠道和用户之间的关系正在发生微妙的变化。过去渠道地位强势，广告主只要选择某一种拥有巨大流量的渠道，就可以广撒网钓大鱼，让用户无法逃离广告的攻击。如今流量日益分散，用户接触广告的场景日益多样，注意力也更加分散，广告主想要传达的信息必须透过不同的渠道组合渗透到用户那里。
　　品牌营销，从侵入到沟通
　　企业品牌人格化、网红化是大势所趋，这意味着你的品牌对用户而言是可沟通的，而不是传统意义上的自说自话。面对新的传播环境，用户开始抗拒海量资讯和传统广告的侵入式营销，他们想要和真实、个性化、值得信赖的魅力人格体做朋友，他们希望购买的产品与他们气质相符。
　　网红之所以为网红，在于其迥异于他人的独特性，在于其生产内容的价值点。企业主可以通过系统化的包装、策划，将产品、价值观乃至CEO本人等内部资源，打包成个性化的内容IP，通过社交媒体与用户产生有效联结。
　　企业是由一个个独特的人组成，尤其是企业的CEO或创始团队，他们对产品的理解、对所做之事业的情感、对于做企业的价值观，如果有计划、有策略地通过媒体塑造和传达，从而成为企业品牌的最佳载体。企业品牌人格化的重点，正是企业价值、流行文化与个体价值的恰当融合。