便利店里的东西要怎么摆才能抓住顾客的眼心和钱

　　全家、7Eleven、罗森，这三个目前在中国发展最好的日本品牌便利店，被山寨最多的要算的彩条招牌了。
　　除了浓浓山寨感的门面，永远不够亮的灯光，这种荒腔走板的怪异感觉会在你踏进店里的那一刻达到极致货架要么太空，要么太乱，你急需的东西通常没有，他有的东西你可能永远不会想买。这里的你说的主要是年轻人。
　　在零售业萧条的大环境下，便利店如何抓住消费者？此前我们曾介绍过这种模式如何在日本发扬光大；也分享了什么样的人爱去便利店，便利店该如何选址等19个便利店的秘密这一次我们想分享的是：便利店里的每一件商品是怎样来到消费者面前的。
　　因为归根结底，人们爱去便利店，只能是因为那里有他们想要的东西。为此，我们深度走访了全家、711的几家便利店，并和个别店长及便利店工作人员聊了聊。
　　只有最流行、最好卖的商品才会出现在便利店。全家中国新闻发言人王意文告诉《好奇心日报》，便利店的排面非常非常抢手，如果（商品）表现不好就会被撤下来。
　　以全家为例，一家便利店大约有2，000～3，000种可供调配的商品，采取末尾淘汰制度，表现差劲的商品在货架上待不过三个月，一年下来被替换更新的商品超过半数。
　　另一方面，一家100多平米的便利店要如何满足包罗万象的需求？
　　一双救急用的丝袜，或是医用碘酒棉花棒；去朋友家时顺手带一小支MOSCATO起泡酒；某天心血来潮，突然想吃一颗盐味溏心蛋这些分门别类的各色物件要如何被收拢到一起？
　　你有没有发现，便利店的货架永远放得满满当当，但看起来整齐有序，想找什么总是一目了然。
　　这里头的学问，是我们想要探讨的便利店的陈列逻辑，背后涉及到商品部、行销部、培训等多个部门的协同合作，确实不是那些不成规模的杂牌店可以轻易习得。我们还发现，不同商圈、不同店型的便利店卖的东西不一样；不同的冰柜设定的温度也不同；便利店的零食包装和大卖场不同，小包装零食在逐渐走俏
　　一方面，便利店时刻紧跟消费者的需求；另一方面，便利店也在有意识地影响、引导顾客的消费行为和习惯。
　　一家标准的便利店，使用面积一般在100～120平米左右。便利店会根据店铺的大小在设备上有所调整，比如特别小的门店会设有加高的特殊货架。
　　和杂货铺不同的一点是，便利店很少会让你走回头路。从入口到收银台，一直走到最里面的日配商品，然后出门，正好绕一圈。除非是有明确购物目标，一般来说消费者都会按照这条路线逛上一圈。
　　以全家便利店K11店为制图原型
　　在这条主动线上，你会途经便利店主推的促销端架、自产商品货架、占便利店40营收的鲜食产品而在圈的中心则放置非日配商品和杂货货架，杂志放在靠窗的位置。
　　收银台一般在店门的一侧，店铺门一般不会开在店面正中，这样方便顾客结帐后以最短距离出门。
　　关东煮、包子等散装即时食品的柜台紧靠收银台旁，一般会挨着一个放饮料的候补冷库，引导消费者搭配着饮料一起购买。
　　从小到大、从轻到重是便利店货架从上到下陈列商品的规则之一。比如，农夫山泉桶装水、大体积的抽式餐巾纸大多放在货架的底层。
　　从视觉上，如果头重脚轻确实会有问题。另一方面，如果是小物件，放在底层就更不容易看见了。王意文告诉《好奇心日报》。
　　根据物件的包装特征，便利店的货架里设有挂钩，在货架中还设置了架中架。
　　集成架是今后陈列的趋势，让各自不同品类的小物件能够很整齐地摆放在一起。王意文表示，便利店陈列的首要标准，就是尽可能让顾客看到更多商品。
　　但也有例外，比如像打火机、丝袜这样的轻便商品也会放在不起眼的底层货架。你想，一个来便利店买丝袜的人该是有多着急，无论放在哪里都会找到的。
　　邦迪、纸巾、打火机等应急商品位于底层
　　同样的陈列逻辑也适用于饮料柜。冬天便利店会将时下流行的沁柠水、海晶柠檬这样的轻口味水放在最好的排面上，起到引导消费的作用。而可乐这样的强品牌效应产品放在略微不起眼的位置，原因还是那句想喝可乐的人，你放哪里他都会找到的。
　　人们对饮料的需求下降，所以我们在陈列上要多引导消费者。王意文解释道，而到了夏天，（饮料都卖得很好）我就直接把卖的最好的可乐放在最显眼，最多排面的地方就行了。
　　另外，冷柜中的饮料、三明治、饭团等也都是强目的性消费商品，消费者一早就想好了要买，故而也不需要放在门口的显眼位置进行消费引导。
　　全家管这个货架叫促销端架，7Eleven称其为特设货架，总之都是很看重的意思。在这个货架上，没有一件商品会平白无故出现。以全家便利店为例，目前第一层是专门为春节推出的活动商品，第二层是话题性商品，比如《星球大战》、《功夫熊猫》的电影周边。再往下数，买一送一、两件八折每一件商品前都打上了促销标签。
　　在促销商品的选择方面，会和厂家进行合作。但我们也会有所挑选，比如说最近春节，就会多推一些肉干啊，炒货这样的零食。全家方面向《好奇心日报》介绍。特设货架是7Eleven更新频率最高的货架，平均23周就会更新一次商品。北京行政本部本部长吴萌表示，促销商品一般是新品和最好的商品，只有让顾客了解这些最好的商品，才有可能培养持续购买的习惯。
　　便利店的商品分为日配商品（即每天配送的新鲜食品，比如饭团、三明治、盒饭等）和非日配商品（比如保质期时间较长的泡面、薯片），以及不能食用的杂货。日配商品来自便利店专供的工厂，这意味着食物的配方，甚至包装都经过精心设计，独家拥有。全家每天提供两次鲜食商品送货，其他商品一天一次。午高峰过后，便利店内的三明治、寿司，以及自产系列的面包会出现不同程度的脱销。以面包货架为例，店员会根据从高到低的优先原则，将面包紧凑地排满上面两排，使货架尽可能好看些。
　　可以独立站立的盒装面包
　　个别的一排面包品种只剩下一个，但也被顶在货架的最前端，和其他排面齐平。奇怪的是，这个孤零零的面包在货架上自然立起，背后却没有任何支撑物。
　　仔细查看货架，会发现包装内盒子的倾角与货架倾斜度是匹配的。无需外力的帮助，面包都会直立地站在货架上，向顾客展示包装全貌。
　　全家在去年10月推出了黑标系列的便当。和传统包装的便当相比，这些新品最大的不同就是一眼就可以看见里面的食材。超大块的鸡腿，精心设计过的摆盘黑标系列一律采用透明包装，取代原有的印刷效果图。全家计划将黑标系列推广到更多食物品类上，在视觉上统一以黑色包装呈现，提供差异化的品质服务。
　　便利店靠墙放置的一排冷柜，开放式冷藏柜叫opencase，带有玻璃拉门的是walkin（步入式）冰柜。这两处冷柜设定的温度都是4摄氏度（误差正负2度）。
　　前者存放的是保质期较短的饮料、食品，这意味着便利店需要在更短时间内卖掉它们，使用开放式冷柜更加亲和，更容易接近、拿取。
　　不太好理解的是，另外一个4度冰柜里储存的都是常温饮料（即运输过程中无需冷藏的饮料）。为什么即使是冬天，也要把矿泉水放在冰柜里卖呢？
　　十年前，上海刚有便利店的时候，好多人都会来问‘你们（饮料）怎么都是在冰箱里的，给我拿个常温的，现在来问的非常少了。
　　根据王意文介绍，这种模式从日本引进，发达国家和地区对冰饮的消费会更高，尤其是像可乐这种碳酸饮料，冰的味道会更好。
　　相对来说，人们对冰饮越来越习惯，尤其是在便利店看重的年轻消费者群体中。
　　但到了内陆地区，又会像十年前一样很多人来问了，这很有意思。
　　冰柜贴边放的另一个好处在于，背后就是仓库。仔细查看便利店的冰柜，walkin和背后的仓库相连通，作为补货的饮料被预留在冰柜后的货架上提前冷藏，方便随时补货。
　　通过这种方式，即便是大量消耗冰饮的夏天，消费者随时打开冰箱都能拿到一罐冰镇彻底的饮料。
　　设置，而不是挑选。因为热饮的瓶子需要经过专门研发，符合耐热性能等安全要求。热饮柜内的温度在55度左右，为免铁罐烫手，会给罐装饮料加一个纸板杯套。每一瓶饮料在放入热饮柜时，会在瓶底打上一个标签，标明食用的安全期限。
　　温度对食品、饮料的质量有很大影响，正常情况下一罐常温饮料的保质期可能有9个月，但是放进热饮柜后只能存放14天左右。不同商品的保质期不同，最短的只有7天保质期。
　　糖果类小包装
　　一方面，是受限于陈列空间，货架位置对便利店来说实在是太奢侈的东西。
　　另一方面，便利店的消费人群对价格不敏感，不会在意几块几毛的差价，对这部分人群来说，吃下一整条奥利奥反而会是更有压力的事情。
　　以毗邻商务楼的全家K11店为例，白领等商务人士是便利店的主要消费人群。两片饼干配一杯咖啡，恰好就是一顿下午茶。
　　配合消费者少食多餐的生活理念，全家在去年秋冬推出了寿司散卖服务。消费者可以一只一只地挑选，自行搭配不同口味的寿司，买满四只可用盒子打包。
　　摄于全家K11店
　　K11的冷藏柜面非常好看，摆放了一整排各种颜色的贝纳颂咖啡。而在普通的社区店，贝纳颂的排面只有三个。
　　我在其他门店都没有看到那么多排面的巴黎水、纯果汁，在这种地段的门店，他们是不会在冷藏柜摆矿泉水的。逛便利店，也是王意文的日常工作之一。
　　全家目前在国内的店铺设计已经更新到第三代，用更加温馨的原木色替代了原有的白色货架、地板。除了传统的一整排冷柜，三代店引入了中岛柜，开放更多柜面空间，方便顾客挑选寿司、三明治、盒饭等鲜食食品。除了地铁、机场店以外，100平米以上的全家便利店三代店内多设有1020个座位的座位区。坐得越久（可能产生的）消费也就越高。即便已经过了饭点，全家K11店内仍然有购买鲜煮咖啡、关东煮的顾客坐在店内逗留，即便是大冬天也有客人光顾Fami现制冰淇淋机的生意。
　　便利店内的广发银行广告
　　两个小时的时间里，全家便利店里不带重复地播放了20首流行好歌，中间还穿插了一段天气预报的广播。收银台前的显示屏上，也不停地交替播放全家便利店的宣传片，以及合作商户的广告视频。
　　台湾的便利店更加夸张，收银台上全部贴满了商家的广告。便利店已经成为了商家发布新品的线下渠道之一，来自台湾的王意文更加明白，便利店的平台对商家有多重要。