西部企业进入东盟的电商营销策略研究

　　冯永强罗娜娜
　　摘要：目前，在国际贸易上中国和东盟合作十分紧密，在最近的八年里，中国稳居东盟第一大贸易伙伴的宝座，并且在最近的六年里，东盟与中国互为重要的贸易伙伴。在经济发展水平和资源相对匮乏的情况下，西部企业与东部企业抢占东盟市场的最优选择是利用电子商务。研究东盟跨境电商网络营销策略，可以为西部企业进入东盟市场规避风险和提供借鉴。
　　关键词：东盟；电子商务；营销策略
　　一、研究西部企业东盟跨境电商网络营销策略的意义
　　1。搭建西部企业进入东盟市场的网络平台
　　西部企业由于地域原因规模小、综合实力相对较弱等特点，在与东部企业原有的市场竞争中处于劣势。电子商务打破了时空的壁垒，使传统的贸易方式和经济活动发生改变，中小企业也可直接参与整个市场的竞争，获得更多市场份额。西部企业可以通过借助电子商务平台突破国际之间存在的障碍，形成新的并符合我国国情以及企业特殊的竞争优势和对外贸易新增长点。
　　2。为西部企业进入东盟的跨境电商营销提供借鉴
　　我国西部地区的各个企业相比国内其他地区企业相比，其电商水平仅仅位于中流水平。但是其网络技术设施的建设以及网民渗透程度已经超越了全国平均水平。同时西部地区企业早已经具备了进军国外并开展网络市场营销的实力。但是，由于各种客观因素制约，我国企业通过电子商务进入东盟市场依然十分困难。并且，东盟国家在诸多方面均存在着或多或少的差异。所以，制定一套进驻东盟市场的策略就显得十分有必要，并且这套制度也可以有效降低企业进驻的市场风险。
　　二、制定西部企业进入东盟的网络营销策略
　　西部企业制定网络营销策略进入东盟市场，可以从以下方面着手：
　　1。采用互联网及实地考察对东盟各国市场进行调查
　　对东盟各国的市场调查，包括政治经济环境状况以及市场消费需求，可以采取两种方法：一是采用资料调查法，通过对东盟各国官方媒体网站资料进行分析；二是采用询问调查法和观察法相结合，到当地了解市场状况，避免资料调查法的不足。
　　2。以经济发展水平划分东盟市场，分阶段进入
　　发展电子商务必须具备电商交易的环境和条件，这与经济发展水平息息相关。由于东盟各国的经济发展水平不一，建议根据经济发展状况来进行划分东盟市场，经济发展水平较高并且网络零售普及率较高的新加坡、马来西亚、泰国可以作为优先进入的市场，并且可以迅速建立网络营销示范；随着移动网络技术的不断发展以及电子产品的普及，东盟其他地区的网络零售普及率也将不断提升，东盟电商零售每年正以25的速度增长，菲律宾、越南、柬埔寨、缅甸、老挝等国可以作为第二阶段进入的市场。
　　3。西部企业进入东盟市场，需制定差异化的网络营销策略
　　由于东盟各国的经济、文化、政治各异，西部企业选择网络营销开拓东盟市场，需要选择多种新型营销组合，才能体现网络营销的优势。
　　（1）产品策略
　　西部企业选品时可以选择产品和服务。针对新加坡、马来西亚、泰国和文莱等可第一阶段进入的国家，建议采用个性化的产品和服务；针对越南、柬埔寨、缅甸等国建议采用大众化的产品和服务，以低成本低价渗透定价策略进入市场。
　　（2）定价策略
　　在定价策略上，建议将产品的成本作为主要的考虑因素来进行定价，并通过竞争导向定价法切入东盟国家电商市场。按照东盟各国的平均市场价格水平来定价，参考竞争企业产品的定价以及其成本价进行定价。从市场价格调查角度我们可以了解到，不同东盟国家存在一定程度的差异，所以对各个国家的市场进行调查会存在一定的男的，也很难找到各个国家市场所存在的共性。导致对我国西部企业对东盟各国市场的了解不足以开展商务活动；从竞争角度来看，在东盟市场上，我国企业将以全新竞争者的角色出现在其市场之中，由于我国企业的品牌优势并没有在东盟国家市场中得到充分的展现。所以追随者的角色应该是我国企业在东盟市场中首要选择的扮演角色。；从产品生命周期的角度来看，我国企业在东盟市场中所处阶段属于产品的进入期，快速渗透策略是各个企业应该采取的策略。
　　所以，对于在东盟市场中开展市场营销工作，同类产品在定价方面我国的企业很难有更多的选择。过高或者过低的价格都会影响企业的市场营销或实际利润。
　　（3）采用B2B42B（C）模式分销策略
　　B2B42B（C）这种营销模式往往采用分销渠道的方式对现有产品进行推广营销，即在网络营销渠道中采取分段式的运作形式。B4代指当地代理商网站，这种网站在分销策略中起到的作用包括西部企业和产品的宣传与推广，在网站上提供链接或有产品专区，也能达到良好的宣传效果。现有电商模式如下图。
　　对于西部地区进行网络营销来说，东盟各国人民消费习惯与文化民情与我国的差异将带来巨大的阻碍。再加上时间与空间等客观因素对电子商务的固有影响，企业很难根据当地市场变化制定相应的应对策略。在这样的市场环境下，进入市场最好的测量就是与当地电子商务企业结成战略合作伙伴，最好能把这些企业发展为我国企业在当地的产品代理商，并成为我们西部企业在东盟实行电子商务战略联盟的伙伴之一，将我国企业与当地企业关系紧密化，从而最大程度降低且规避营销策略运营风险的目的，并有助于避免不必要的商业纠纷，并促进交易成功。以代理商的身份进入东盟国家电商市场中，可以快速地的获得相应国的支持，并绕过东盟国家设置的贸易壁垒。
　　（4）制定网络促销组合策略
　　网络促销采用网站推广、在线广告、在线公关和在线营业推广，强调广告和宣傳并重。企业必须调查当地消费者对电子商务或网络产品及其服务价值进行调查。
　　在电商进入东盟市场初期，由于绝大部分的东盟消费者以及相应的企业对于不能实际接触的商品都很难适应。所以我国企业可以在前期通过广告宣传的方式引起现阶段消费者对于产品的关注度，并且将低昂地电商网站以及官方网站作为主要的广告平台。
　　（5）公共关系营销策略
　　政府在西部企业构件东盟网络营销战略体系的过程中起到了不可忽视的作用，所以我国企业更应该充分利用好我国政府为西部企业所提供的扶持优惠政策，并且重视东盟在我国国际贸易以及外交战略上的重要意义。同时加强我国企业在东盟当地国家的宣传，并梳理企业形象。同时各个企业也应该充分利用好政府提供的合作平台，在商业洽谈会以及各种博览会上起到招商引资的作用。
　　三、制定西部企业进入东盟的网络营销策略亟待解决的问题
　　1。提高电子交易支付的安全性
　　东盟各国尚未出台网上交易支付的统一工具，各国使用的货币也各不相同，如何保证在东盟各国进行电子交易支付的安全性是西部企业进入东盟网络营销亟待解决的问题。目前还难以建立统一的支付工具，解决问题的关键就在于选择合适的交易模式，如果商务渠道采用B2B42B（C）模式，西部企业电子商务联盟与东盟各国的电子商务网站结成战略伙伴关系，由东盟各国的电子商务网站代收代缴，我们和单独的买方实现线上交易，线外支付，在我们的平台中完成交易，但支付给我们在他们国家的合作平台，最后再进行货款结算。这样可以减少东盟各国买家的时间成本，提高可信任度和安全性。
　　2。建立快捷便利的跨境物流
　　跨境物流问题一直是制约跨境电商发展的主要问题，也是影响电商企业赢利的主要因素。建立快捷便利的跨境物流，需要引入区域物流联盟任务调配中心的概念。
　　西部、东盟第三方物流企业联合合作并组成的商务联盟即是所谓区域物流联盟。专业的物流企业、社会化的物流企业、大、中、小型物流企业都可以成为联盟的一员。实现联盟参与方的共赢是组建联盟的主要目的。网络虚拟企业物流配送中存在的物流规划难、调度繁、响应慢等问题可以通过区域物流联盟得到有效的解决。同时也能高效地整合物流资源，让信息互联、互通、互享的良好气氛在物流企业之间逐渐形成。建设一个任务调配中心，可以有效实现这种模式，任务调配中心可以在区域物流联盟之间建设。而任务调配中心主要工作时根据所要配送的商品的属性、数量、运输地点等来协调、分配、调配到区域物流联盟中的对应物流企业，由它来完成物流配送任务，同时，区域物流联盟又能快捷的为物流企业选择较合适的配送路线，以便更好地完成配送任务。
　　3。不断完善西部企业进入东盟的电子商务营销策略
　　本文所提出的网络营销策略是在东盟市场环境分析下做的一级指标体系，要行之有效，必须对一级指标进一步分解，如定价策略采用竞争导向法，进一步可分解为产品属性、所在市场开放程度、竞争程度等指标。
　　电子商务的环境瞬息万变，尤其是对国外环境把握不准的情况下，西部企业要以电商方式进入东盟市场，必须提高对市场的反应能力，我们所提出的网络营销策略根据市场的变化需要有柔性化的特点，一是可在一定范围内对环境因素做出选择，二是可在一定范围内创造或影响环境。
　　作者簡介：
　　冯永强（1982。10），男，广西崇左，实验师，本科
　　罗娜娜（1991。11），女，广西崇左，本科