为什么你感觉营销变难了

　　不是因为真正的营销成本上升了，而是因为你再也没有了那种有固定路径，只需要增加投入和努力，就有收获的方法。
　　Rethink：营销工作
　　这一次，我希望重新思考营销工作的变化。
　　一、到底为什么营销变难了？
　　在公众号问了这样一个问题：过去几年，营销上有哪些变化让你非常难受？
　　大部分答案是这样的：
　　用户注意力分散，越来越难以吸引注意力
　　媒介渠道效果越来越差
　　流量越来越贵
　　花钱也无法获得好的推广效果了
　　代言人也没有过去那么管用了
　　这些答案在我的意料之内，因为只要是做过营销的人，一定会有这样的感觉。
　　就拿营销的一个环节【广告】来说，我经常做这样的一个比喻：
　　如果把广告比作催眠曲（本质上都是在影响目标用户），那么过去的广告类似于在封闭的房间里给用户唱催眠曲通过大规模广告轰炸，强迫对方接受概念，效果很好。
　　而现在用户的注意力越来越分散，媒体越来越多，也导致现在的广告，是在时速100公里的摩托车上给用户放催眠曲用户仍然能听见，但已经没有那么容易被强制洗脑。
　　所以，影响用户的成本也就水涨船高。
　　很多人都有类似的感觉，除了广告以外，还有公关、分销渠道、促销等几乎所有营销环节影响用户越来越难了，营销成本越来越高了。
　　于是，这就成了很多人的核心论点：注意力分散，营销成本上升，导致营销变难。
　　那么这是真相吗？大多数人产生的营销变难的感觉，真的是因为所谓的注意力分散、竞争激烈导致成本上升吗？
　　当然不是，只要是稍微拿出点时间分析一下，就会发现这种所谓的洞见，与另一个事实有点冲突：社会的总营销成本并没有上升。
　　数据显示，近年广告支出占GDP的比例并没有提高，数据来源：PWC中信建投研究发展部、国家统计局
　　那既然这样，为什么我们普遍感觉营销越来越难了呢？
　　在分析原因之前，你必须先理解两种基本的工作类型：价值攫取型工作和价值创造型工作。
　　这样的分类，是源于战略学上的两个经典概念价值攫取型战略和价值创造型战略。
　　价值攫取型战略的核心是想办法更多地争取存量资源。
　　反映在营销工作中，就类似于买到更好的广告位、提高营销预算、谈出更好的渠道价格、找更顶级的代言人、延长工作时间、购买更多流量等。
　　做好价值攫取型工作的关键，并不是营销学方法，而是管理学方法比如做甘特图、协调资源、联络渠道、控制预算、高效沟通等。
　　价值创造型战略的核心则是通过切换资源的利用方式，来创造新价值。
　　反映在营销工作中，就类似于为你的活动找到更易引起共鸣的主题、探索并研究用户真正的需求、切换产品的定位和策略等。
　　做好价值创造型工作的关键，则更多不是管理学方法（比如预算控制和甘特图），而是营销学方法，比如消费者行为学、动机心理学、构思创意、转化思维视角等。
　　在过去，大部分营销人做的工作，其实是价值攫取型工作，所以你可以看到很多公司市场部的人，整天处理的是数字和表格，而不是消费者的动机和心理。
　　价值攫取型工作的关键是我可以在争夺存量资源的战斗中获胜，并建立壁垒。
　　我签约了更大牌的代言人。
　　我拿下了央视的广告位。
　　我的投放量盖过你导致知名度超过你。
　　我争取到了更好的渠道资源。
　　前段时间的热文《买不起流量，创业公司每天都是生死存亡》就描述了这种现象。之所以单纯买流量越来越低效，也是因为买流量本身就是一种简单的价值攫取行为你没有在营销上创造差异化，单纯想通过购买来完成工作，哪有这么容易的事情？
　　而很多人口中的营销变难，不过是他们所习惯的价值攫取型工作减少，更需要价值创造型工作。
　　上过商学院的人都知道有一门课叫做营销管理（MarketingManagement），那么放在现实中，大部分营销人，其实只做了这门课的一半：重管理，轻营销。
　　（ps。说明一下，这里的管理是广义的管理，并不是高层的工作，一个基层市场人做的预算表、计划图、渠道谈判等，也是管理行为。）
　　这个风气如此之盛行，甚至很多营销论坛的组织者，都陷入了价值攫取型的工作不去花费更大精力思考如何为论坛找到有感召力的口号，不去寻找能打动众多参会营销人的独特切入点，也不去创造与众不同的参会需求（这是价值创造型工作），反而是去花费最大量精力做管理类工作，去协调资源，去说服更多大咖加入，去联络媒体，去找最高势能的场地
　　而实际上，现在更能有效带来价值的则是价值创造型工作。
　　比如同样销售鲜花，大部分公司主要做价值攫取型工作，不断寻找新渠道，谈出更厉害的供应商，花费更多资金去投广告，并且利用谈判能力压低价格本质上都是已有存量资源的争夺战。
　　但例如花点时间这样的品牌，重新思考了人们为什么需要鲜花，并且把鲜花重新定义成了日常陪伴，而不是偶尔的礼物（订购模式），相当于创造了全新的价值原有的资源（不论是鲜花供应商还是广告位），都换了利用方式。
　　再比如比如前段时间我也想做一个线上的营销培训，整个工作过程中我基本上80以上的精力放在了价值创造型工作上，比如重新去思考营销人到底为什么需要培训，重新去思考为什么培训的效果经常很有限，重新去思考打动人参与培训的到底是什么（真的是所谓的大咖背书吗）。
　　然后发布了14天改变计划，让培训过程更专注于训练而不是学习，把培训归类成一段旅程和经历而不是一些内容等等，结果迅速爆满。
　　价值攫取VS价值创造如果把这两种工作进行比较，就会发现价值攫取型工作虽然成本高，但是却实施容易：投一个亿广告费然后保证基本效果，成本很高，但是完成投放这个工作本身却非常容易。
　　而价值创造型工作正好相反，真正的成本有限（绝大部分是智力成本），但工作却非常难要不断去研究消费者的需求，研究消费者是如何做选择的，了解最新的趋势，寻找与众不同的切入点
　　如果把这两种工作比作考试，那么价值攫取型工作就像英语六级考试，虽然投入高（需要复习六个月），但是有明确的路径和方法，只要足够投入，一般都能成功。而价值创造型工作则更像一个脑筋急转弯，虽然投入不高（不需要大量复习时间），但却没有明确的路径方法，单纯通过勤奋和努力很难做出来。
　　所以，我们感觉营销变难，本质上是因为不怎么需要思考的价值攫取型工作变得越来越受到局限，而价值创造型工作，则并不是一件容易的工作。
　　不光在营销上，甚至日常工作上也出现了这种感觉。
　　比如过去一个人在大公司绩效出色，更多是因为他争夺存量资源的能力很强（比如说话很甜，从而争夺到了领导赏识这种存量资源，比如沟通能力出色从而拿到了更多部门支持），而他利用这些资源的效率其实并不会超过同事（给另一个同事相同的支持，也能做成这样）。
　　但现在在越来越多的公司里，内部晋升的关键已经不再是内部资源的争夺能力（价值攫取），而是对同样资源的创造性利用的能力（价值创造）。
　　二、为什么价值攫取行为更难有机会了？
　　那么到底为什么会出现这种变化？为什么越来越难以靠价值攫取就能取得成功？
　　其实很简单，我认为是一个短期因素和一个长期因素的共同作用短期因素红利减少以及长期因素世界是平的。
　　红利减少很容易理解当市面上充满机会，整个市场不断增长的时候，你应该迅速争取资源。比如2011年微博刚兴起，不论写得好不好，反正迅速在上面写就能火。但当红利减少，单纯通过价值攫取型工作，争夺存量资源，就会效率降低。
　　当然只有这一个因素还造不成这么大的变化，另一个重要的变化则是世界越来越平，资源的流动越来越快。
　　过去资源流动很慢的时候，只要你在红利期快速抢占滩头和占有资源，就可以形成大量的优势。然后后面单纯靠这些已经积累的优势去做价值攫取，就已经活的很好了。
　　比如因为80年代积累的资本优势，让你可以在90年代拥有更充分的资金（而别人没有），从而让你可以在央视打广告（而别人不行），自然可以一路领先。
　　但是随着信息时代的到来以及各种平台的出现，不得不承认的一个变化就是任何既往成功所能带来的意义越来越小。
　　比如在资源流动不高的时候，你单纯通过价值攫取行为，说服一个非常优质的人才加入你的公司，自然就可以持续为你创造额外的价值。
　　而一旦到了信息时代，资源流动速度变快，这个优质人才很快发现在其他公司可以发挥更大价值，你就会丧失这个摇钱树人才也就是说，单纯的价值攫取（说服人才加入）已经失效，你不得不进行价值创造（比如你的商业模式能让这个同样的人才发挥更大的价值）。
　　几乎整个商业社会都在经历这样的变化，让单纯通过价值攫取，就能过好日子的行为一去不复返了。
　　随着各种金融机构（比如风险资本、天使基金）的出现，让资本的流动性提高，你想依靠过去成功带来的资本优势来秒杀创业者越来越难。
　　随着各种消费品评测机构、搜索、购买评价的出现，让消费者的流动性也提高了，你想依靠过去品牌的成功建立信任，来秒杀后来的不知名品牌，也越来越难。
　　比如近几年国外有个非常有影响力的研究，动摇了很多品牌理论，它发现：在Yelp（国外的大众点评）越火爆的地方，连锁餐厅的生意就越差，反而独立餐厅的生意变好。
　　这是因为过去消费者信息闭塞难以判断质量（比如一个不知名餐厅不知道好不好，不敢进去吃），直接通过知名品牌来判断就行了（肯德基是知名品牌，应该错不了）。
　　而现在直接打开点评，看评价到底几颗星就行了，就减少了通过品牌来判断质量的需求。
　　这就意味着，代表过去成功的知名品牌，本身的品牌力也会下降。
　　再比如消费者的注意力分散，本质上也是注意力的流动越来越快这一秒看着电视，下一秒就玩手机，你就更加难以通过占据某个渠道，强迫占据注意力资源不让消费者看别的来影响他（类似于前面的，强迫占据一个人才不让他跳槽）。
　　总之，现在世界变得越来越平，一切的资源（包括资本、消费者的选择、人才、渠道合作方甚至用户的注意力）都流动得越来越快，这就意味着单纯通过价值攫取的行为，越来越难以持续成功。
　　因为你很难把一个资源持续抓在手里了。
　　相反，正是因为资源流动越来越快，价值创造反而拥有了更多的机会。
　　比如几十年前，本田推出了超级幼兽摩托车，体型小巧，是一种对美国市场上大型摩托车的颠覆。一开始推出时，连渠道都找不到摩托车渠道都不愿销售这种非知名品牌而且利润率低的商品。（ps。后来终于在体育用品店找到了渠道）
　　而现在各种按照原有货架逻辑根本找不到归类的新商品不断出现，更加容易找到渠道比如在货架逻辑上，高端的橄榄油不得不放在低价花生油边上，对比效应让它很难卖。而现在则可以在电商上被归类到健康生活用品中。
　　所以，如果现在的商业成功逻辑还停留在你能成功，因为你比别人更擅长争夺存量资源，那么就很难取得持续成功短期内红利消失，长期内世界变成了平的。
　　三、什么是价值创造型工作？
　　那么到底什么是价值创造型工作？
　　如果说价值攫取型工作的核心是资源，那么价值创造型工作的核心则是资源的连接方式。
　　比如足球俱乐部的运营，价值攫取型工作就是：挖来更厉害的巨星。
　　而价值创造型工作就是：改良战术体系（改变了球星之间的连接方式）。
　　（虽然它们之间会互相影响，比如挖来巨星后自然战术体系会变化，同样战术体系变化后，自然也会导致某些球星更愿意加入。但核心区别点在于你工作的时候到底是想着战术体系优化，还是不用搞清楚这些，挖巨星就对了。）
　　比如同样是找代言人，价值攫取行为就是我找了大牌的代言人，他的粉丝可以给我带来用户但实际上所有品牌找这个代言人都有这个效果，也就是说，代言人这个资源在你这里并没有增值，你是纯粹的在进行存量资源的争夺。
　　而价值创造行为则是，同样的代言人，在我这里可以产出超过别人那里的价值比如当年高德找林志玲代言，直接把声音录制成导航，相当于为相同的资源带来的增值。
　　别看这个思维很简单，但是很多人绕不过来。
　　比如我之前遇到一个做装修的，就想策划刷爆朋友圈的传播（也就是想获得消费者注意力这个资源），但我们知道装修是低频、高价、高决策门槛、实用性商品，大规模传播经常是浪费的100个看到传播创意的人，可能只有1个恰好需要装修房子。（这不像杜蕾斯，大部分人都需要。）
　　这就意味着你对消费者注意力这个资源的有效利用程度，肯定不如杜蕾斯。
　　到了这里，你肯定发现一个神奇的现象：那就是不论什么行业，价值攫取型工作所需要的能力都是类似的（都是管理学），而不同行业的价值创造型工作，却各自需要领域内的专业知识。
　　比如：
　　营销领域
　　价值攫取型工作：说服、购买资源、谈判
　　价值创造型工作：寻找用户需求、切换定位、寻找唤起用户的why
　　足球领域
　　价值攫取型工作：说服、购买资源、谈判
　　价值创造型工作：重构战术体系等
　　公司管理领域
　　价值攫取型工作：说服（员工加班）、购买资源（比如更好的人）、谈判等
　　价值创造型工作：优化工作流程等
　　电影领域、招聘领域等，也都一样
　　结语
　　为什么营销越来越难了？不是因为真正的营销成本上升了，而是因为你再也没有了那种有固定路径，只需要增加投入和努力，就有收获的方法。
　　类似于一个学生，没有了那种只要努力投入就能高分英语考试，不得不对少数的难题苦思冥想。
　　部分引用来源：MichaelLuca。Reviews，Reputation，andRevenue：TheCaseofYelp。Com〔J〕。SsrnElectronicJournal，2011。（Yelp导致连锁餐厅生意下降的研究）