重营销轻研发，高价奶粉被称智商税，飞鹤高端奶粉故事讲到头了吗

　　中国飞鹤（06186。HK）刚刚经历了水逆的一年。
　　过去一年，公司营收首次突破200亿大关，达到227。8亿元，同比增长22。5，但净利润增速却从2020年的89降至7。6，录得68。7亿元，陷入了增收不增利的境地。
　　据天府财经网了解，2020年9月，飞鹤宣布拟超30亿港元入主原生态牧业，加码上游奶源，通过收购原生态牧业71。26的已发行股份，公司于2020年录得议价购买收益17。29亿元，加大了2020年的净利润基数。但即便剔除这部分收益，飞鹤2021年业绩增速较前两年也明显放缓（21。2）。
　　奶粉大王的故事，讲到头了吗？
　　01hr飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵
　　国产奶粉的产量正在下降。
　　数据显示，2021年我国液态奶、干乳制品产量分别增长9。68、5。95，但奶粉的产量仅增长1。76。除了飞鹤之外，其他奶粉企业的日子也不太好过，澳优、雅士利、贝因美等企业业绩增长都有所下降。
　　具体来看，2021年在飞鹤227。76亿元的营收中，94。46都是婴儿配方奶粉贡献，而年报中也表示营收增长是由高端婴幼儿配方奶粉产品的增长所致。
　　这些年，飞鹤一直立足于高端市场。2015年，当国内市场还被外资高端奶粉所占据时，飞鹤董事长冷友斌就决定只专注高端奶粉，一举砍掉了占其盈利80的低端产品线，并斥巨资投入营销环节，树立飞鹤的高端形象。
　　而经过多年的营销和品牌塑造，凭借飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质这一广告语，飞鹤的高端形象确实已经深入人心。2018年，飞鹤请来了章子怡担任品牌代言人，更加凸显品牌的高端形象。
　　据了解，近几年，飞鹤的超高端产品飞鹤星飞帆和臻稚有机每千克的售价一路飙升，目前已经涨到450500元，为全行业最高。2020年上半年，冷友斌在接受媒体采访时甚至直言：飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵。他还称，消费者的认知是好的就是贵的，虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品，但消费者已经不买了。
　　中国奶粉之贵早已经成为行业共识。根据新加坡竞争局对各国奶粉消费均价的统计数据，我国奶粉消费均价约为250元900g，比美国、英国、新加坡、日本等发达国家都高一截，且远超150元900g的世界平均水平。
　　究其原因，主要是中国消费者经历了三聚氰胺事件后，对便宜奶粉普遍心怀警惕，贵就是好的概念已经深入人心。而也正是因为这一点，使得飞鹤奶粉的毛利率在一大票乳企中名列前茅。天府财经网注意到，20192021年，飞鹤的毛利率分别为70、72。5和70。3，堪比白酒企业。
　　但业内人士认为，飞鹤婴幼儿配方奶粉产品的高毛利率并非源自其产品品质，而更多在于成功的广告宣传与渠道推广策略。数据显示，2016年至2021年，飞鹤销售费用从13。70亿元激增至67。29亿元，前几年销售费用率高达35以上，最近3年虽有所下降，但也维持在29上下。
　　这也意味着，消费者每购买一罐飞鹤奶粉，13的费用都是替飞鹤支付了广告宣传及推广费用。而值得注意的是，与动辄数十亿的销售费用相比，飞鹤在研发投入方面却少得可怜。
　　过去三年，飞鹤研发费用分别为1。91亿元、3。16亿元和5。21亿元，2021年研发费用率只有2。3，此前两年不到2。
　　但在宣传上，飞鹤却一直自称为乳制品行业的科研领头羊。在2020年5月接受媒体采访时，冷友斌甚至称婴儿奶粉里我们的研发费用投入绝对是全世界第一。但在同期内，雀巢集团2019年的研发投入已达到了124。1亿元，接近飞鹤同年的营收（137。22亿）。因此不知道冷友斌是如何得出上述结论的。
　　此外，飞鹤在其年报中并没有公布科研团队人数，也未列出过具体的研发计划。也正因如此，不少人将飞鹤的高端奶粉称为智商税。
　　02hr未来增长点在哪？
　　飞鹤在资本市场的表现也十分堪忧。去年10月以来，飞鹤股价从最高时的25。244元一路下跌至7。47元，跌幅达到70。
　　不少观点认为，飞鹤股价的一蹶不振，与去年6月8日冷友斌在亚布力中国企业家论坛上的自杀式发言有关。当时冷友斌表示，2021年出生率有可能会有断崖式的下跌，年轻父母担忧疫苗对胎儿的影响，有可能6个月之内不会再去怀孕。因此，未来两年会对飞鹤和行业形成非常大的挑战。
　　此番言论发出后不久，飞鹤的股价便一路下滑。但事实上，冷友斌并非危言耸听，国家统计局数据披露，中国出生率已经从2016年的12。95跌至2021年的7。52，新生儿数量由2016年的1786万人下降到2021年的1060万人，5年间降幅高达40。
　　而弗若斯特沙利文报告表明，20162021年期间，我国0至3岁儿童的数量由5090万人下降至3710万人，5年复合增长率为7。8。
　　从行业来看，随着新生儿数量的大幅下滑，婴幼儿配方奶粉的消费群体正在不断萎缩。但不同于伊利、蒙牛等产品品类丰富的乳企，飞鹤一直过于依赖婴幼儿配方奶粉这一单一赛道。
　　因此，在萎缩的市场需求和不断加剧的市场竞争下，飞鹤想要守住市场，就得不断寻找到新的业绩增长点。
　　去年5月，飞鹤宣布拿下羊奶粉企业小羊妙可，正式入局羊奶粉产业链。11月，飞鹤旗下的原生态牧业宣布拟以1。31亿元，购买陕西绿能生态牧业奶山羊养殖设施、羊奶生产线，以及若干养殖场的土地使用权，借此二次布局羊奶粉市场。
　　但中国奶业协会原常务理事王丁棉曾表示，羊奶粉行业在2018年之前出现过发展的高峰期，市场增长率一度达到30，但最近几年已处于增长放缓阶段。因此短期内，羊奶粉可能也将难以成为飞鹤新的增长点。
　　而未来，飞鹤要如何调整布局，才能守住奶粉大王的地位呢？将持续关注。