阿里大变局，马云女弟子掌舵淘宝

　　出品虎嗅商业、消费与机动组
　　作者苗正卿
　　题图ICPhoto
　　这一次，阿里选择相信DNA。
　　12月6日，阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇发出内部信，宣布戴珊（苏荃）代表集团分管大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）同时戴珊将继续管理此前已负责的B系（B2C零售事业群、淘菜菜、淘特、1688）。
　　在新调整后，戴珊所负责的板块将合并为中国数字商业板块，这是阿里巴巴历史上第一次把淘系和B系全面打通。三季度财报显示，大淘宝依然是阿里巴巴最赚钱的板块，而社区电商（淘菜菜）和淘特则是2021年阿里巴巴花钱较多的前线新业务。某种意义上，阿里的命运握在了身材娇小的戴珊手中，在2022年1月任命正式生效后，她将一手握紧阿里印钞机，一手拿着扩张支票簿（在阿里内部戴珊素有小个子女王之誉）。
　　值得注意的是戴珊的阿里DNA：她是唯一身处阿里一线管理岗的十八罗汉（工号11）。甚至她来自十八罗汉中DNA感最强的群体马云学生在十八罗汉中，戴珊和韩敏、金媛影、蒋芳、周悦虹都是杭州电子工业学院学生（现杭州电子科技大学），而马云时任该校英文及国际贸易讲师。
　　实际上戴珊正是马云教师生涯的最后一批学生：在辅导戴珊这批学生完成期末英语考试后，马云毅然决然放下教鞭，开启了自己的互联网创业。
　　和戴珊同时调整的阿里高管，还有蒋凡。
　　据张勇内部信，蒋凡不仅将被调离奋战7年的大淘系，还将被调往海外数字商业板块：由速卖通、国际贸易（ICBU）及Lazada等海外子公司构成的板块。据三季度财报，目前阿里巴巴海外年度活跃消费者虽然已达2。85亿，但距离真正意义上全球化公司，还有很长的路要走（张勇语）。
　　和戴珊从杭州湖畔花园的公寓追随马云创立阿里不同（湖畔花园公寓是阿里杭州第一个办公室所在）。蒋凡2013年因为自己创立的友盟被阿里收购，而进入阿里。多位知情人士曾告诉虎嗅，蒋凡是张勇的得力干将：他是淘宝移动化的股肱之臣、双十一变阵的急先锋、淘宝直播的谋主，在人气极高时，他曾在阿里内部有流量王之誉。
　　有熟悉阿里核心层的人士表示，蒋凡本被集团给予厚望。但2020年春天的事件和疫情以来淘宝、天猫在业务层遇到的新挑战，让高层重新审视了架构。不过依然有人对蒋凡的未来看好，一位不愿具名的知情人士告诉虎嗅，蒋凡虽然被调离了大淘系，却被委以出海重任出海板块对阿里而言绝非边角料，而是战略性板块。这更像是一份极难考卷，如果蒋凡凭实力真把阿里出海做的风生水起，一切或未可知。
　　眼下，对于超过25万阿里员工（据阿里财报数据）而言，他们正迎来一个分水岭：在本次调整后，拥有古早阿里DNA的戴珊将直接负责阿里史上从未有过的巨型商业模型，而摆在她和25万旧、新阿里人面前的绝非那个一统江山的电商江湖他们需要探索下沉市场、Z世代这些增量世界；也需提防一系列已经或正在崛起的新玩家进军腹地。
　　以及，他们可能需要重新梳理阿里价值观，并找到一种适合25万阿里人的新DNA。
　　阿里变阵
　　在中国市场，阿里的传统腹地正面临增速放缓的挑战。
　　11月18日，阿里发布了第二季度财报，剔除高鑫零售并表后电商业务收入为1065。75亿元，同比增长12，这是过去五年电商业务的最低季度增速。值得注意的还有今年双十一，财报显示今年双十一GMV为5403亿元，较去年同期增长8。5，这是双十一出现以来的最低增速。
　　并非都是坏消息，阿里的新业务展现出另一种面貌。以阿里云为例，在过去四个季度中阿里云营收同比增速均超过29，且在集团营收占比达到10。而以下沉市场为核心目标的淘特则在15个月的时间内增长了2。4亿活跃消费者，这已经成为阿里用户量增速最快的项目。
　　这种对比，是眼下阿里的写照：在传统电商板块，阿里逐渐接近于存量市场，既有打法能够带来的增量空间有限；与此同时阿里正急于在社区电商、云计算、跨境出海、下沉市场等板块、场景寻找增量。
　　效率成为了此时此刻阿里的焦点。
　　在11月底，曾有消息显示阿里高层正在研究权力下放并调整组织架构。
　　而知情人士告诉虎嗅，这种改变其实并非源自11月，早在2020年底，张勇等阿里高层已经开始思考变阵，而在2021年上半年一些变化已经出现。
　　一个关键细节是，张勇等高层开始减少对部分事业群的决策干预，事业群总裁开始拥有更多的决策权，并且在人事、财务等环节增加了影响权重。有相关人士告诉虎嗅，集团高层在2021年降低了部分业务会的参与频率，而这被视为权力下放的重要信号之一。
　　内外两层原因，是这场改变的核心因素。
　　从内因上，随着阿里将触角扩展到更多领域，张勇等集团高管在精力和业务熟悉度上面临更多挑战。而传统的阿里决策机制，导致这些事业群无法迅速对市场变化、动态做出反应。在外因上，市场正在变得节奏更快、需求更为碎片化，既有的阿里需求反馈模式，正遇到挑战。
　　某服装品牌电商负责人在今年10月向虎嗅描述了一个案例：他们曾向淘宝直播团队反应，希望可以在后台获得部分更为个性化的数据分析功能，当他们在2020年下半年把这个诉求反馈给淘宝后，直到2021年下半年相关的功能才陆续上线。
　　据该人士透露，部分数据功能在友商已经推出半年甚至一年，在他看来凭阿里的技术和数据优势，本应跑在前面，却不知为何得势不得分。
　　一位坦率的阿里业务线人士曾在今年早些时候表示，二十余年的历史、超过20万员工是阿里的优势，但某些时候也会是挑战。对于小团队、小公司而言，做一件事可能只是三五个人上马即可。但是对于今天的阿里，这可能是涉及十几个团队、数百人的事情。
　　庞大的阿里，对于市场的敏锐度正在变得迟缓。
　　有时候小二已经第一时间把客户的需求向上反馈，但是迟迟无法转化为产品或者功能。早在2019年阿里相关部门已经通过小二发现，在部分垂类领域，品牌对于主播、投放手段、转化方式有着不同的需求。但这种发觉迟迟未能真正转化为关键产品或者功能。曾有一位相关人士向虎嗅直言，我们有技术、有数据、有很拼的员工，却最终错失良机。
　　甚至还有集团内看不见的墙，让节奏进一步放缓。
　　此前淘系和B系的业务并未彻底打通，这造成了在面对友商竞争时的劣势。以下沉市场和社区电商为例，美团、拼多多均将之视为未来关键命脉，通过流量端的策略可以看出二者毕其功于一役的态度：美团和拼多多均把社区电商业务入口直接至于主APP首页，并大量通过主业务引流。但对于已经后发力、慢半拍的阿里而言，这种联动有时反而成为奢侈的事。
　　以直播为例，淘宝直播和淘特直播在某段时间内几乎处于平行时空，虽然都是阿里系直播，却因为分属不同事业群而联动有限。甚至有主播团队在今年早些时候告诉虎嗅，当淘宝直播相关人士来拜访时，该主播团队曾打听淘特直播的相关事宜，却被告知具体不甚了解。甚至有另一家主播团队负责人向虎嗅吐槽，有人说起快手、抖音滔滔不绝，说起同源的直播产品，却寡言少语。
　　值得玩味的是，B系的供应链优势和下沉市场，其实正是淘系未来转型的关键。今年年初，在一次电商论坛活动上，有资深人士预见性地指出，2021年开始电商的竞争已经从流量端竞争演变为了产业链竞争。
　　实际上无论是抖音、快手还是京东、拼多多，2021年大厂都把流量和供应链进一步整合。以农产品为例，在京东、拼多多，围绕农产品的供应链和流量已密切联动，正是在这样的情况下，几家平台才能在2021年把订单农业反向定制等手段成熟化。而在阿里体系内，虽然早在2010年之前就已经布局农业，但长期以来数字农业基地、农品供应链归属于B系，而海量用户及活跃流量归属于淘系。
　　某种意义上，12月6日的架构调整，将彻底打破阿里生态内这道看不见的墙当淘系和B系彻底打通并成功整合后，这将是完整的供应链及流量生态的融合。但摆在阿里面前的一个关键挑战是：纸面融合，只需一声令下；真实融合，往往有待岁月。此时此刻的阿里，等得起吗？
　　戴珊其人
　　在阿里声名大噪的女高管中，戴珊以低调及性格温和著称。
　　她是巨蟹座、海南人、有女儿的母亲。
　　在阿里内部，她被习惯性地称为MM（发音：美眉），她是一个颇接地气的人。在阿里早期历史上，关于戴珊的一段往事颇为著名。
　　那是创业之初，戴珊追随马云在杭州湖畔花园的公寓办公室打拼，每月工资500元、每日以3元钱盒饭果腹（1999年）。一日，埋头吃盒饭的戴珊突然对四周的同事流露鸿鹄之志：等我有钱了，我就去买一屋子的梅干菜！
　　时至今日，戴珊的梅干菜自由或已实现。来自福布斯的数据显示，截至今年4月戴珊的财富已超过11亿美元。在阿里的22年中，戴珊做过客服、销售、管理过中供铁军，她曾做过首席人才官，也曾出任过首席客户服务官，2017年戴珊回归B2B业务在阿里，B2B业务被视为阿里起家的长子业务。
　　一位熟悉阿里创业史的资深人士告诉虎嗅，戴珊有两个特质：在创业之路上，马云指哪打哪；对马云说的102年梦想深信不疑。
　　据该人士透露，这些特质源自戴珊和马云的师生情谊及价值观认同，至今戴珊提到马云还会习惯性称呼为马老师。在最早追随马云的人中，戴珊属于最为坚定的人之一，她追随恩师从杭州奔赴北京创业，又在马云决定返杭创业之时毅然决然同行。
　　据戴珊的朋友透露，相比于今天很多大厂人言必问收益，谈必聊回报，戴珊把钱看的很淡。2017年戴珊回归B2B业务后，她主持的业务会和阿里很多部门的会议截然不同：戴珊有时不会计较赔了多少钱，当下属某个项目未达到经营预期、收益预期时，戴珊会问对方学到了什么收获了什么。据熟悉她的人透露，戴珊喜欢以交学费的心态看问题。
　　她的风格，和今天部分阿里人并不相同。有知情人士告诉虎嗅，戴珊非常注重维护手下尊严，曾有客户向B系某小二提出无礼要求，当此事被告知到戴珊处时，戴珊明确告诉团队可以放弃客户，但不可以满足无礼要求。
　　戴珊极为爱惜阿里名誉。一段往事被视为戴珊风格的缩影，2016年阿里发生月饼事件后，戴珊和马云、张勇等人共同参与复盘会，当时曾有与会者表示希望大事化小，但戴珊和蒋芳等人则明确提出不能玷污阿里的企业文化。
　　一个2020年之后的细节罕为人知。在操盘社区电商等业务时，曾有B系团队内职业经理人出身的同事对短期收益颇为重视，并希望上马一些迅速收割的产品项，却被戴珊直接叫停。而在早期几场社区电商业务会上，戴珊曾明确对参会者表示阿里不是做一二年的生意，阿里要做百年大计，这意味着要能忍受更漫长的回报周期，并懂得承担更多经营之外的社会责任。
　　她经常告诉我们，同样一件事，阿里人去做，和其他大厂去做，应该有所不同，她有一种阿里人的自豪感。一位熟悉戴珊的人告诉虎嗅，虽然身居高位，但戴珊从来不会咄咄逼人，她甚至会记住普通实习生的名字，面对手下合理却难以满足的要求时戴珊甚至会温和地开玩笑求放过。
　　这样的戴珊，或许是此时此刻整合B系和淘系的不二人选。
　　有不愿具名的知情人士向虎嗅透露，今天有着25万人的阿里和当初杭州湖畔花园的公寓里18个人的团队截然不同。围绕每一个高P，形成了无数团体，一个高P崛起，意味着几十人、几百人崛起；一个高P倒下，意味着几十人、几百人倒下。你需要一个人，超越于这个维度，又有足够的威望、履历、能力去推动整合。（虎嗅注：2020年阿里已经取消内部系统的P序列职级显示，阿里员工在邮件、钉钉、内网等系统中已无法再看到彼此职级）
　　该人士直言，他觉得未来阿里颇有希望正是因为，阿里敢于走出这一步：任命戴珊，是一个明确的信号。对今天的25万阿里人而言，谁会在戴珊面前摆资历呢？所以她能去打破无形的墙。
　　结语：向国内要深度，向未来要速度
　　对于已经22岁的阿里而言，2021年12月6日注定是不平凡的一天。或许正如张勇在内部信结尾所说：这又是一个全新的开始，是我们面向未来坚定变革的新起点。
　　蒋凡，也又一次站在自己的功名十字路。
　　2013年是他上一个关键节点，当蒋凡于这一年加入阿里时，张勇时任阿里首席运营官，戴珊时任阿里首席人才官。之后的岁月，蒋凡证明自己确实是一把快刀：加入阿里不到一年的时间内，蒋凡开始操持手淘APP，在不到两年的时间里手淘APP成为了中国三大APP之一。
　　在几年前，当被询问对于蒋凡的看法时，张勇曾如此描述自己的得力干将：蒋凡始终保持了创业者的冲劲。
　　如今，蒋凡被放在了阿里国际化棋局的中央。虽然早在1999年阿里就推出了国际站，但直到2015年国际化才再次被阿里确立为核心战略之一。眼下，蒋凡需要把自己的快带到这里在电商出海这盘大棋上，时间不等人。
　　这可能是比手淘APP更难的挑战。毕竟在20142015年之际，手淘APP面临的对手尚属有限，甚至部分头部电商平台还在迟疑到底要不要放弃网站。而站在2021年尾巴尖去看海外电商市场，局面全然不同这并非选择题，而是必答题。截至2021年11月，头部电商平台均在加码国际化，甚至腾讯也在通过投资的方式曲线入局，如果考虑到TikTok在海外的影响力以及今年对电商的发力，阿里面前的国际化棋局战火正酣。
　　相比蒋凡，戴珊面前的挑战一点也不小。整合B系和淘系，绝非朝夕之功。甚至戴珊的挑战会成倍上升：随着电商进入产业链竞争阶段，淘系所需要的改变将是基于流量、供应链、产业生态的整体进化，这并非一城一地的得失，而是在新的基础生态下，重构一种生意。
　　或许，2014年的往事，可以成为未来局面的某种参照：
　　2014年戴珊接手CCO职位后（阿里首席客户服务官）对客户体系进行了大刀阔斧的改革，她几乎重新定义了阿里客服这个部门，熟悉当时戴珊的人透露，她几乎不会顾及已有的各种暗规则人情账，对组织坏基因断腕革新，戴珊砍掉了众多对消费者和商家不友好的项目，并推出了极速退款等业务值得注意的是，她坚决奉行的，正是马云的那句著名的原教旨阿里精神：让天下没有难做的生意。
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