火锅赛道鏖战细分市场跨界营销寻新增长点

　　本报记者党鹏成都报道
　　每当夜幕降临，在成都市中心东大街、春熙路片区，这座城市的烟火气才徐徐展开：这里聚集着百余个火锅品牌，已经成为火锅行业的决战之地。即使如此，在许多网红火锅店门口排队的消费者仍是络绎不绝。
　　基于疫情散发的影响，这里的各大品牌都使出了浑身解数进行营销，争分夺秒补回受疫情影响带来的损失。一位火锅店老板告诉《中国经营报》记者，关键是这里可以作为品牌形象的展示中心，助力企业发展加盟连锁。
　　就此，记者采访多家火锅连锁品牌，大多表示目前受国内疫情散发影响，放缓了加盟的步伐，但同时看好火锅行业的消费升级，以及开发新产品实现第二曲线的增长。
　　未来，火锅品牌将持续探索更多‘火锅’的形式，例如目前较受消费者欢迎的‘餐饮’形式，在火锅店内开设奶茶档、酒类档，都是在探索餐饮线下消费的更多可能。小龙坎品牌负责人表示。
　　中国食品行业研究员朱丹蓬认为，随着新生代的消费红利，未来中国火锅行业会持续拥挤，整个赛道肯定是越来越拥挤。但火锅行业的迭代也会越来越快，同时，从疫情角度来说，火锅行业也是管控的重点区，所以还是会受到一定影响，与此同时，对于跨界营销的要求也更高。
　　火锅跨界营销变局
　　抓住年轻人的心和胃，保持产品生命力与品牌营销齐头并进，是我们火锅的制胜法宝。楠火锅联合创始人李承静告诉记者，店内高辨识度的复古装修风格，加上创意涮菜、颜值甜品、高产出的爆款新品，以及一口正宗重庆锅的理念，是维持产品生命力的关键。
　　楠火锅创立于2018年的重庆，当时仅有6张桌子。如今，楠火锅已经在全国拥有200多家加盟连锁门店，成为火锅行业的网红餐厅。
　　楠火锅非常看重抖音营销。自从创始至今，楠火锅抓住抖音红利，用创意产品让很多餐饮人眼前一亮，日排1047桌、每月3万人排队取号，抖音自运营20亿流量曝光。由此带来的高流量，成为其线下门店几乎都排长队的主要原因。
　　显然，盯紧年轻人消费群体，已经是火锅行业跨界营销的出发点。我们的消费者是22岁至35岁的年轻群体。小龙坎负责人表示，他们始终坚持与年轻人对话，找寻情感共鸣，不管是热辣生活态度的主张，还是各种跨界活动，小龙坎与消费者之间的交流沟通从来没有缺失过。
　　今年我们会进行更多年轻垂类群体的探索，在游戏、音乐、时尚等领域均开展了效果不错的跨界营销。小龙坎表示，火锅这个品类本身具有很强的社交属性，我们也强调年轻人的社交方式，会继续将小龙坎打造成热辣新聚场，以场景为触点，为年轻消费者提供好玩、好吃、好看的社交场地。
　　记者注意到，在2021年末，小龙坎与盒马联合推出了限定火锅蛋挞，共推出了两种口味：菠菜猪肉馅，香菇牛肉馅。这个被称为黑暗料理的蛋挞，立刻受到年轻人的追捧，也成为网络炒作的热点话题。
　　火锅行业的属性偏社交、偏话题、偏聚会、偏大众、偏休闲，所以是年轻人的选择，而年轻人消费主要看氛围、看场景、看品牌，看整个火锅行业的创新升级迭代以及差异化。朱丹蓬表示，因此火锅企业就要在服务、在场景、在食材，在大单品的打造这块去发力，通过跨界营销获得年轻消费者的流量。
　　记者注意到，发端于河南的巴奴火锅，开始也是和海底捞一样拼服务，但随后其转而与海底捞进行差异化竞争，将巴奴火锅改名为巴奴毛肚火锅。同时将十几家店铺的广告语都调整为：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是，锁定产品主义的定位，因此被称为行业的搅局者，得以快速扩张。
　　竞夺增长第二曲线
　　受疫情散发的影响，有着强烈社交属性的火锅店，往往因为不能堂食等问题而影响经营。为此，诸多火锅企业都着力发展火锅的延伸产品，培育第二增长曲线。
　　向上一体化，向下一体化，这是火锅行业的一个趋势。朱丹蓬表示，在这一块海底捞相对走得比较快比较强势，做得也比较成熟，而行业的整体发展趋势，也是往这个方向走。
　　记者注意到，为了寻求新的增长点，海底捞这两年不断跨界尝试，已孵化出包括粥、饺子、土豆粉、米线、面食等不同类型的近10个中式快餐品牌，比如十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面、新秦派面馆、饭饭林、秦小贤等，基本都是走低价策略区域特点单品的路线。
　　我们正以创新方式积极应对，比如门店外卖火锅菜就是一个人的火锅，在疫情期间上线美团和饿了么平台。小龙坎相关负责人介绍说，外卖业务不但能为消费者提供更好的服务，也能真正地成为门店的线上补充，实现销售场景的转变。此外，作为小龙坎第二增长曲线，小龙坎Minihoogo（Mini火锅）更是瞄准年轻消费群体要速食也要品质、要好看也要好吃、要大众口碑也要个性有趣的用餐诉求，一锅一料，走轻餐路线，成为瞄准一人食、工作餐、非正式小范围聚餐等消费形态的新模式，开启小龙坎轻热辣时代。
　　此外，除了Mini火锅菜，小龙坎还推出了到家业务的火锅底料、川味调味料、方便速食、休闲小食等系列食品和配合门店销售的茶饮酒饮。这些业务板块将成为小龙坎日后重要的营收增长来源，带动小龙坎后端产业链的快速发展。有着800余家门店的小龙坎透露，目前，油料销售为公司带来的业绩占比达到七成以上。
　　但记者在线下商超看到，在售的主流火锅底料就有几十个品牌，而且每个品牌都有麻辣、番茄、菌汤等多种口味，竞争也是非常激烈。显然，在火锅行业开辟的第二曲线争夺战，已然成为红海。
　　火锅深耕细分市场
　　作为小火锅的代表，呷哺呷哺虽然在2021年关闭了约230家门店，但呷哺呷哺仍然宣布，2022年要整合各事业部会员系统为集团会员系统，以达到引流作用，与此同时，还计划新开约156家门店，可见呷哺呷哺创始人贺光启依然坚定看好小火锅赛道。
　　记者注意到，根据红餐网最新发布的小火锅排名，坐拥840家门店的呷哺呷哺，仍是一家独大，广布全国。这与川渝火锅为主的多强格局不同，小火锅的赛道尚未出现更强大的头部企业。
　　与此同时，呷哺呷哺旗下高端火锅品牌湊湊近年来也火速崛起，与其目前普通门店平均69元客的价位形成互补和差异化竞争。
　　同样对旗下门店消费进行逆势升级的还有小龙坎，通过对旗下小龙翻大江火锅酒楼逐步升级迭代，打造有自身特色的高端宴请火锅品牌。我们从空间、文化、服务、演出、锅底、菜品等多个维度进行了全方位升级。在新消费背景下，小龙翻大江以前瞻性升级对标消费者对品质、场景、文化等多层次的消费趋势，坚持以中国传统文化为核心，继续引领川派文化火锅风尚。小龙坎相关负责人表示。
　　与此同时，小龙坎则提出了自己对行业的思考和观察：在全国范围内，火锅门店数量众多，且细分品类较多，消费者的选择更丰富。其负责人表示，在这样的大环境下，火锅品牌如何打造消费动机，吸引消费者到店；如何与消费者建立良好的消费关系，促进二次消费；如何实现品牌与目标客群的情感链接，是火锅行业各大品牌都需要思考的问题和面临的挑战。
　　高端化其实就是一个打破差异化的工具和途径。目前中国的消费层次已经非常细分了，超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端，共计六个不同的消费层次。所以说，这就给很多火锅企业提供了一个更广阔的发展空间。朱丹蓬表示，火锅赛道从宏观层面上讲肯定是没问题的，但是阶段性的疫情将会延缓整个资本进驻的效率和速度，因此行业需要更好地规避风险，不可盲目扩张。