薇娅和李佳琦封杀欧莱雅背后关于双11的6个品牌洞察

　　文海哥（公众号：海哥商业观察ID：hgsygc）
　　薇娅和李佳琦联手封杀欧莱雅，成为了今年双11后为数不多的一个焦点。
　　双方的分歧产生于欧莱雅并没有保证直播预售期间全年最大力度的优惠，而是在双11当天推出了更大力度的优惠。这让薇娅和李佳琦两位超级主播大为恼火，步调极其一致地站在了维护直播间低价和消费者权益的统一战线上。
　　这件事情，表面上是促销政策问题带来的摩擦，实际上是一场品牌与渠道的又一次暗战。在双11这个全年最大的促销舞台上，品牌、平台、主播之间的合作和博弈关系，也在发生非常玄妙的变化。
　　1、流水的平台和主播，铁打的是品牌
　　今年双11极其的冷淡，没想到在薇娅李佳琦和欧莱雅的厮杀中，阿里巴巴平台依然出奇的冷谈，似乎与其没有关系似的。双方阵营谁对谁错、谁输谁赢，似乎也没有那么重要。但可以确定的是，品牌赢了。
　　因为，薇娅和李佳琦维护的就是自己的品牌，而欧莱雅维护的也是自己的品牌。品牌基于自己核心定价权、自身调性的把握，没有谁希望向另一方妥协。同时，品牌和渠道包括平台和主播在内，彼此之间虽然必须要紧密合作，但也并没有那么亲密无间。它们之间，友谊的小船，随时都可以翻。
　　品牌的地位，也比任何时候都要凸显了。
　　2、品牌的强大才是企业唯一的使命
　　品牌真的有这么重要吗？不信，先把欧莱雅在双11中行为的正当性和合法性放一边，我们来看看欧莱雅到底有多强大。
　　全球80的化妆品都掌握在十大集团手里，而欧莱雅集团就是这TOP10的老大。在欧莱雅旗下，人们熟知或不知的品牌一共有30多个。赫莲娜、YSL、巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、碧欧泉、科颜氏、阿玛尼美妆、薇姿、卡诗、理肤泉等都是它的。你走进一个商场化妆品区，或许会纠结于买哪个品牌，但你手中的钱大概率会进入欧莱雅的口袋。
　　还是让数据说话。在今年双11的天猫榜单上，美妆TOP10中，前三名分别是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻，赫莲娜排在第10名，也就是说欧莱雅集团占了前10中的3席。美容护肤TOP10榜单中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻占据前三位，赫莲娜也排在第10名。彩妆品牌TO10中，YSL排名第1，阿玛尼排名第6，兰蔻第7。男士护理方面，欧莱雅也是排在第1。
　　这样的一个欧莱雅，怎么不想自己来把握规则，岂能被薇娅、李佳琦所绑架？欧莱雅这次事件给人的启示，坏的咱不学，就好的一定要记住一条：在绝对实力面前，其他都是浮云。所有企业，其最终使命并不是挣多少钱，而是因为品牌强大才挣钱。
　　3、李佳琦和薇娅的成功，其实是品牌的成功
　　薇娅和李佳琦两位超级主播能火，除了平台的热捧，更离不开品牌的加持。他们卖得火的产品，本身都是来自非常头部的品牌，很少见他们把一个小众小品牌产品卖火过。
　　尤其是李佳琦，他就是背靠欧莱雅而壮大的。这里绝对不是说李佳琦忘恩负义，咱们绝对不替洋品牌说好话，但事实就是如此。李佳琦的爆红源于欧莱雅的BA网红化项目，正是从200多个柜哥、柜姐中脱颖而出的。
　　最开始，李佳琦的知名度远仅限于个别直播平台，还是依靠品牌通过分众投放电梯广告呈现其ohmygod的直播场景，才被大众所广泛熟知的。
　　所以，无论双方怎么打架，无论欧莱雅最后是被处罚还是不了了之，薇娅、李佳琦和欧莱雅迟早会重修旧好，无非是给个说法和台阶而已，薇娅、李佳琦还没有强大到和欧莱雅真正对抗的时候。
　　从这个角度讲，品牌或许能够离开李佳琦和薇娅，但薇娅和李佳琦离不开品牌。
　　4、每个品牌都要成为一个自品牌
　　双方撕扯这件事，其实也是薇娅、李佳琦给所有品牌敲醒了一记警钟：是时候要打造自己的李佳琦了。
　　归根结底，一个真正的品牌要能够保持其价值观、调性和话语权的独立性，同时能够将品质和利益给到自己最忠实的消费者。所以，所有的品牌，一个理想状态就应该是一个自品牌，它不能是淘品牌，不能是渠道的品牌。
　　这就需要一个品牌能够打造一套自我成长、自己可以直接影响用户、自己驱动销售的能力体系和资源体系。比如，搭建自我为主的直播矩阵、有自己的独立的品牌传播塑造体系、有不受任何一个平台所绑架的动销体系。
　　欧莱雅这些巨头品牌，虽然在线上直接影响用户的能力弱一些（不受渠道影响、直达用户的能力），但它通过长时间的线下资源积累，已经让它旗下的众多品牌本来就活在了顾客的心理。
　　对比之下，这些年一些新崛起的品牌，它们在自品牌的特征上就更为凸显。比如，致力于成为中国欧莱雅的完美日记，内衣品牌中的Ubras、蕉内、内外，零食中的三只松鼠等。
　　就拿Ubras来说，海哥曾写文章质疑过它产品本身的可靠性。但是从品牌营销角度看，Ubras确实又是一个快速崛起、自成体系的典型。Ubras创立于2016年，在无钢圈内衣的需求里面直接开辟了一个新类别无尺码内衣。
　　此后，Ubras通过薇娅直播、小红书等种草，实现第一波流量收割并积累初始用户，再加上明星背书提升知名度，建立全渠道销售体系，持续通过双微一抖、小红书等实现动销转化，并最终通过分众电梯媒体站稳心智。而在这个过程中，Ubras自身品牌定位得以在所有渠道及顾客触点，实现一致性的穿透。它的这种玩法，可以说是（品牌定位内容产品）x双微一抖一分众玩法的典型范式。
　　在今年的天猫双11榜单中，Ubras、蕉内占据了内衣榜前2名，内外也排在第6名。可以说，这些新锐品牌通过系统性的打法，实现了最高效率、最快速度的成长。
　　5、品牌最后归根结底是一场心智的战争
　　再回到薇娅、李佳琦和欧莱雅的纷争，为什么薇娅和李佳琦一定要守住自己的便宜优势？为什么欧莱雅要守住自己的定价话语权？
　　原来，它们都在进行一场心智的较量。
　　从短期看，直播意味着便宜，这可以理解成为教育用户而做出的价格牺牲，但李佳琦、薇娅他们错把这当成了竞争力。他们都想守住自己直播间便宜拿好货的核心心智。
　　但是，欧莱雅并不希望顾客都认为自己是便宜，而是希望向消费者呈现自身的真正的品牌价值，从而也只是把薇娅、李佳琦当成是一个揽客的过度载体和渠道。
　　两种心智建设的方向错位，让薇娅、李佳琦和欧莱雅以及未来的更多品牌们，不可能一直甜蜜下去。每一个大品牌，它的理想都不希望成为倚赖某某主播带货的品牌，而是主播因为品牌而带货带得好。
　　所以，品牌最终的归属就是做自己，有自己的独立渠道和不受任何外界干扰的闭环运营体系。而其中，心智的差异化是一个品牌的灵魂。在分众传媒创始人江南春看来就是，真正的商业战争是消费者的选择权之争，品牌最重要的是打赢消费者心智的选择权之战。
　　6、今年的双11是一个分水岭，薇娅李佳琦和欧莱雅纷争也是一个分水岭
　　今年双11的大盘不愠不火，整体人气大不如前。但双11品牌榜单上的格局却异常清晰，浏览天猫和京东的各品类排名，主流的永远都是品牌，要么是老品牌，要么是颇具特色的新锐品牌。非品牌的企业和生意，基本上已经消失在了商业的主流舞台之外。
　　可以随便拿一些品牌来举例，在天猫上，波司登稳居双十一天猫中国服饰类销售冠军宝座，全渠道交易额达27。8亿，同比增长53；每日黑巧，天猫巧克力榜排名第一；索菲亚第五次登顶全屋定制类目第一。这些品牌不像欧莱雅那般体系庞大而知名，却都足够聚焦和有特色，同时也是极其擅长品牌中心化引爆的老手。它们给人最深的印象，断然不是说在某个电商平台卖得火或是某个直播带货的，而是常常出现在分众上诉说着自己的独特故事。
　　当然，薇娅李佳琦和欧莱雅纷争作为一个品牌性事件，其实也是一个分水岭：品牌绝不能受制于平台和主播渠道，而会选择越来越多的多元化直播和稳健的品牌自播体系。
　　最终，越来越多品牌会走到自我建设的良性轨道上来。这样看，薇娅李佳琦和欧莱雅吵一吵能让更多品牌受益，也是好事一桩。