年收数十亿！谢霆锋代言，超越红牛成为功能饮料第一股？

　　文：小娜
　　好的广告千篇一律，差的创意各有不同！困了累了，喝红牛和累了困了，喝东鹏特饮。你说区别在哪里？有没有新东西没关系。好用就行。广告发布后，东鹏特饮不仅风靡全国，还成功成为仅次于红牛的第二大功能饮料市场。不得不说，近两年来，能量饮料遍地开花，犹如雨后春笋。中国功能饮料行业早已是一片红海，只有东鹏特饮突破了围攻。
　　2016年以来，红牛卷入品牌竞争官司，给了国内其他功能饮料品牌迎头赶上的机会。东鹏特饮抓住机遇，从2017年到2019年将收入从28。4亿元增加到41。9亿元，成为中国第二大能量饮料品牌。
　　如今，年轻就要醒着拼的东鹏特银依靠IPO补充能量的梦想又近了一步。去年4月24日，中国证监会官方网站提前披露了东鹏饮料（集团）股份有限公司招股说明书，东鹏饮料近三年业绩也同时披露，其中2019年营业收入42。09亿元（不含税）。
　　去年4月25日，东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称东鹏饮料）发布招股说明书。这意味着千年老二东鹏特色饮料在功能性饮料行业终于站到了舞台的中心，成为众人瞩目的焦点。自IPO首日起，日限已连续5天上调，最新市值已达390亿元。老板林木勤的财富也已超过200亿元。
　　在不到20年的时间里，东鹏特银从一家无力支付工资、濒临破产的企业，成为行业第二大企业，其中林木勤的辛勤努力是不可或缺的。东鹏饮料集团成立于1987年，是深圳历史悠久的饮料生产企业。但由于以前管理粗放，濒临破产。公司最高管理层计划将公司资产转让给内部员工，以渡过难关。时任销售总经理的林木勤嗅到了商机。
　　当时，林木勤有两种选择：一是与多人集资购买公司占地面积2万多平方米的土地和厂房，但个股较少；二是用少量资金购买东鹏的品牌和生产设备，自己牵头。
　　林木勤长期以来一直深陷这个行业。接手东鹏饮料前，他在一家合资饮料企业工作了10年。林琴想做好饮料生意，他拿出所有积蓄，选择了后者，只有同时了解生产和原料技术以及产品开发，才能生产出比竞争对手更便宜、技术含量更高的产品，这是当时产品竞争的关键优势。从2003年东鹏饮料私有化到2010年左右，公司产值从1500万元增加到2。5亿元。
　　林木勤事事亲为，把成本控制到厘的程度。据介绍，多年来，林木勤已经形成了一种习惯。每次开车经过高速公路服务区，他都会习惯性地看着那里的垃圾桶，数着有多少空饮料瓶是自己的产品。
　　但长期以来，东鹏饮料品类繁多，特点不明显。2009年底，东鹏饮料进入功能饮料市场。虽然红牛当时已经进入中国市场，但由于价格因素，大多数刚工作或消费能力较弱的年轻人对红牛有需求，但他们的消费并不令人满足。林木勤只是看中了这群人。
　　价格几乎是红牛的一半，但味道和功效几乎一样。东鹏特饮还邀请了来自《外来媳妇本地郎》中的康祈祖与唐小姐为代言人，在广东省推广其品牌。广州的市场很快就打开了，林木勤觉得机会来了。
　　东鹏饮料在营销上花了不少钱。数据显示，2017年至2020年16月，东鹏饮料销售费用分别为8。25亿元、9。69亿元、9。84亿元和4。52亿元。2013年，东鹏特饮邀请谢霆锋代言，并开始推出大型广告和赞助综艺节目。虽然东鹏特饮的广告语累了就喝东鹏特饮被怀疑是抄袭红牛经典累了就喝红牛。但它确实取得了成功，成为仅次于红牛的第二大品牌。
　　资料显示，20172020年16月，东鹏饮料营业收入分别为28。44亿元、30。38亿元、42。09亿元和24。69亿元，归属于母公司股东的净利润分别为2。96亿元、2。16亿元，分别为5。71亿元和4。41亿元。有1000多家分销商和120万家终端商店。
　　林木勤曾说：30多年来，我每天都在思考如何把这种饮料做好。别人做得好，我做得比他更好。大家做得更好，我做得更精。大家做得更精，我做得价格更便宜。
　　不过，红牛占57的市场份额，而东鹏特饮只占15，两者的市场地位仍相去甚远。虽然东鹏饮料在品牌建设、消费者口碑、营销网络等方面已经建立了一定的竞争优势，但未来公司能否继续保持和应对市场竞争和变化，仍存在一些变数。
　　中国食品行业分析师认为，东鹏饮料不可能在短时间或十年内超越红牛。但东鹏会逐渐拉开与乐虎的距离。与喜茶、元气森林等品牌一样，东鹏饮料对新一代的需求和喜好有了更好的了解。如果占领新一代市场，就将把握未来。无论从市场发展空间、市场份额还是业绩增长来看，东鹏饮料仍有很大的增长潜力。