酒店微信营销实证调研与优化策略

　　摘要：微时代背景下的酒店营销，已经由传统的被动营销走向主动的精准营销、互动营销、口碑营销、价值营销。微信营销具有良好的精准性、互动性、高培养性，更是依托互联网抢占营销制高点的重要手段。探讨了微信营销的特点，藉于酒店微信公众号营销展开实证调研，提出完善对策和建议。
　　关键词：酒店管理；微信营销；优化策略
　　从互联网的发展到微营销应用，对酒店行业营销策略带来了深刻影响。微信作为社交软件，其丰富的功能、便捷的推送渠道，能够为酒店和消费者降低沟通成本，提升服务效率和质量。以微信公众号为例，可以通过微信公众号获取与酒店相关联的各类营销信息资源，包括图片、文字、视频、以及优惠活动，且具有与消费者进行及时互动，对酒店推送的信息展开评价与交流，只有自己能够看到自己关注的信息，而自己的隐私又得以保护。同时，酒店微信营销不同于其他媒体营销，可以根据用户自由选择订阅方式，来看到消费者所感兴趣的推送信息，从而实现酒店商品、服务、价值观的有效传播。可见，酒店微信营销平台的构建，将成为推动酒店营销变革的新趋向。
　　一、微时代背景下消费者决策过程与微营销的特点
　　微时代下，对于移动智能终端的普及，互联网的广泛覆盖与应用，消费者接受信息的碎片化、消费行为的去中心化、用户参与的常态化等，催生了微营销模式的变革。在传统营销理论中，决策过程由引起注意、引发兴趣、唤醒欲望、留下记忆、激发购买行为五个阶段构成，这个理论是解释消费者在实体经济环境下进行交易的过程，也是传统企业开展营销活动的重要条件。很显然，随着微信等基于互联网新媒介技术的发展，微信营销所带来的消费者决策行为，也发生了变化，特别是当下高透明性广告投放不再能够收买人心，信息传播、以及品牌的口碑影响力得到放大，口碑营销将成为酒店类企业营销的重要蹊径。高度互动性、随时随地接收、分享信息的微时代，对消费者而言，从引起注意、引发兴趣、进行搜索、购买行为、实时分享成為新的决策过程，特别是搜索与分享的应用，让消费者的购买决策不再是简单的消费行为，而是更注重搜索行为的双向互动过程，对于购买行为，需要从买后的评价与分享中来得到放大，从而显示出微信营销的巨大潜力。
　　审视微信营销，需要从微信社交软件本身入手，从最初的即时通讯工具、小组群聊等功能，逐步形成以公众号为主的微信营销平台。商家可以通过公众号对自己的商品、服务等进行宣传和推送，用户可以根据位置信息、扫描二维码等方式去关注公众号，并接收来自公众号推送的企业信息，让每一位关注者能够参与到企业营销活动中。相较于微博，微信营销更具黏性和精准性，也让更多的企业将之作为新的营销利器。梳理微信营销的特点，表现在四方面：一是高精准性。微信营销是建立在用户对商家公众号的主动关注，关注者本身就是企业营销服务的潜在用户。商家推送的营销信息，可以很精准地传达到关注者，关注者可以通过微信平台进行评价，来实现企业与消费者之间的私密互动，从而达到精准的点对点营销。二是高传达率。在微信平台营销中，用户通过关注商家公众号，就可以随时随地接收来自商家的营销信息，且每次订阅信息都会出现在聊天界面，得到100到达率。三是高互动性。微信平台营销是建立在社交软件基础上，企业通过微信平台可以实现一对一、一对多营销，而用户的私密性得到保护，拉近了用户与商家的交互距离，让微信营销更具黏性。四是高培养性。通过微信平台，商家可以推送用户感兴趣的营销信息，赢得用户关注后，可以持续不断地推送营销活动来吸引用户参与互动，将潜在用户培养成忠实用户。因此，微信营销能够实现商家与用户之间长久的信任与合作关系。
　　二、酒店微信营销实证调研及结果分析
　　从酒店行业微信营销实践来看，公众号是最重要方式。我们以某酒店微信公众号为例，聚焦公众号营销相关信息，并展开数据分析，就酒店行业微信营销的健康良性发展提出改进建议。在本次调研中，问卷共设置15项问题，涵盖酒店微信营销信息、用户消费行为、消费习惯等。发送问卷100份，回收有效问卷95份，并对部分核心用户进行对话访谈，深入了解酒店微信营销的实效。调研结果及分析如下：
　　从用户对酒店微信公众号的关注类型来看，经济型酒店关注人数占21。05，高档型酒店占18。95，民宿型酒店占15。79，特色型酒店占25。26，没有关注的占18。95。可见，对酒店公众号类型的关注，特色型酒店最高，经济型次之。说明现代生活水平的提升，对酒店需求也逐渐走向个性化，当然，出行中注重节约，降低出行成本也更受消费者青睐。对酒店公众号信息哪些最吸引消费者的调查中反映，排名最高的是打折促销信息，占到84。21，其次是有趣的旅游热点话题，占到80。00，再接着是幽默段子、故事、天气信息、名人语录、时事、生活小贴士、酒店行业资讯，分别占到了63。16、57。89、54。74、42。11、34。75、29。46、21。05。从统计结果来看，酒店的打折信息、趣味热点话题、幽默段子、天气及故事等占到了50以上，表明用户对酒店公众号的推送信息还是很重视的，尤其是酒店折扣及促销信息，成为消费者选择入住酒店的最主要因素。另外，对幽默段子、名人语录等信息的关注，也表明消费者对精神生活需求较为强烈。对酒店公众号不同性别用户的统计中发现，选择关注的男性占10。53，女性占23。16，女性用户占比要远高于男性，说明对酒店预订的决策权，以女性用户偏多。选择一般用户中，男性占比18。95，女性占比22。11，说明有将近一半的用户对公众号虽然关注了，但使用并不多。在对酒店公众号推送信息频率调查中发现，每周推送4次以上的占到40，每天推送1次的占到26。67，每周推送1次的占到15。33，每周推送23次的占到12，其他情形的占到5。33。可见，很多酒店类企业将会选择每周4次以上的推送频率，说明酒店对推送信息的更新速度还是很重视的；从用户视角来看，还有一部分用户对公众号推送频率过高感到厌烦。
　　三、完善酒店微信营销的改进建议
　　从酒店微信营销实践来看，微时代所提供的高度发达、快捷的营销途径，成为众多酒店类企业变革营销的新趋向。同时，微信用户的增多，移动互联背景下微用户对微营销的关注度逐渐提升，反映出微信营销市场更加广阔，潜力巨大。酒店类企业在微信营销领域，应该全面梳理，客观定位，塑造酒店品牌和形象，打造酒店的口碑和影响力。
　　（一）重视微信营销，提升酒店公众号吸引力
　　从移动互联网发展来看，微信营销将成为未来酒店类企业对外营销的重要途径，要重视微信营销，积极开展微信营销，顺应微时代特点。酒店营销部门要积极协同网络信息技术公司，变革微信营销模式，提升微信营销的精准性、互动性、到达率、培养性，塑造酒店企业微信营销品牌。如创建酒店官方公众号，依托公众号拓展、丰富多种功能。如查找附近的人定位服务功能，便于过往人群能够快速搜索到酒店公众号，提高酒店影响力；设置漂流瓶功能，以此来策划趣味性的酒店营销活动，拓展酒店营销范围；引入二维码扫描营销模式，借助于海报、店内、户外等广告设计二维码，开展折扣促销活动，便于用戶关注、添加，聚集更多的潜在用户。酒店微信营销，还要注重信息推送的精准性、吸引力。如家酒店微信公众号每月28日推送会员日活动，将面向所有用户提供优惠活动，包括酒店商品优惠、积分折扣兑换、房价折扣优惠等，吸引了更多的关注者眼球。在一些特定的季节、节假日，也会推出微信营销活动，从活动策划、激活消费者兴趣等方面，增强了微信营销吸引力。
　　（二）注重合作营销，打造酒店微信营销口碑
　　在酒店微信营销实践中，单纯的利益折扣显得没有影响力，而借助于合作营销，来拓展利益交换范围。如在酒店公众号预定信息界面，不仅有自己酒店的折扣信息，还有合作酒店的相关介绍，从酒店资源整合上，为消费者提供多种互补性选择，以便实现互惠共赢。酒店微信营销不再是单打独斗的时代，而是要从信息资源整合上，来构建更加多样化、智能化的服务平台。如在公众号链接携程旅行网，可以从酒店评价方面来增强酒店核心竞争力，还能依托携程网多样化信息资源，整合餐饮、娱乐、购物、旅游等多种项目，提升酒店的口碑效应。事实上，链接营销不仅降低了营销成本，更重要的是提升了营销效果。
　　（三）关注微信营销互动，情感体验促成消费
　　酒店微信营销的关键，在于让更多的潜在用户成为精准消费用户，利用微信营销互动活动，一方面向潜在用户推送精准信息，实现精准营销，另一方面，借助于微信营销平台，拉近关注者与酒店之间的对话距离，让酒店了解关注者的需求，从而打造一对一的个性化服务，赢得潜在用户的信任，促成消费。如通过制作多样化酒店产品或服务信息，以图文、视频等方式来展现酒店特色，传达酒店的价值观，引导消费理念，与消费者展开互动交流。借助于营销策划活动、信息分享等，密切酒店与潜在用户的良性互动，提高微信营销成效。
　　参考文献：
　　〔1〕石丹，李杨。国际高端酒店集团微信营销案例研究以香格里拉酒店集团为例〔J〕。黑龙江工业学院学报（综合版），2018，18（03）：9498。
　　〔2〕李倩。基于微信平台的酒店行业营销策略研究〔J〕。现代商业，2018（06）：2526。
　　作者简介：
　　余俊香（1983），女，讲师，硕士，主要研究方向：工商管理、市场营销。