餐饮要学制造业

　　来源丨正则观点（ID：ZHENGZEGUANDIAN）
　　作者丨钱越
　　节后宅家的日子里，心中春草般不断长出要去打卡的餐厅名单，越来越长
　　01：hr什么是制造业？为了这个问题我曾去请教一个朋友，他清华汽车系毕业，今天在汽车零部件生产企业做高管。听了我的问题，他在会议室的黑板上写了一个方差的计算公式：
　　什么意思？简单说，假如你生产一个零件，规定的长度是1厘米，实际生产出来的每个零件都会有些尺寸上的偏差，有的是1。001厘米，有的是0。998厘米，生产了100个，或者100万个，平均的偏差有多少，就用这个公式进行计算。方差数值的大小，代表产品的一致性，也代表制造业标准化水平的高低。听懂了，还是不明白。
　　举例说吧，80年代国内汽车在引进德国大众桑塔纳汽车生产线之前，国产车的平均无故障时间是500公里。现在的私家车开上十几万公里，基本都不出什么大毛病。可是当年国产车从设计上也没打算质量这么差啊，这背后，其中一个重要因素就是整体汽车零部件生产标准化水平高低的问题。一辆燃油汽车二万个大大小小的零部件，每个零部件的一致性，最后就直接影响了汽车平均无故障时间的长短。
　　难怪要先说方差这个概念呢。产品生产的一致性，是制造业的一个关键质量指标。
　　02：hr针对餐饮业有个大众问卷调查，其中问了两个关键而有趣的问题。第一个问题是：你是否会为了某个特定的产品或口味，去一家餐厅消费？有94。7的人答会；第二个问题是：外出就餐时，你更倾向于那种类型的餐厅？有63。3的人说会去小而美，专门做某单一品类，打造一个招牌的。同时还有36。7的人倾向大而全，在店里可以品尝到不同的品类或口味。
　　这个调查基本符合我们自己的消费经验：去一家餐厅做初次消费可能是因为各种原因，就是为了吃个饭，或者我们想试试，或者因为朋友的推荐，或者美团评分高；但我们去一家餐厅重复消费，大多是为了某道菜或者是某个口味，这是我们的味觉记忆在发挥作用。综合而言，我们在吃的方面有喜新不厌旧的特点。
　　对于一个餐饮业者，如何获取新客户是餐厅开业时的市场宣传营销问题。但让新客户成为重复消费的回头客，其中一个关键，就是如何养成消费者的味觉记忆，这是积累重复消费客户群的关键，但这不是我们在本篇要讨论的重点。重点在于，重复消费客户是怎么流失的？其中一个重要的原因，就是口感的不一致性。相信很多人和我一样有这样的体验：这次不好吃，下次就不想去了。对于重复消费的老客户，一旦某次消费发现口感变了，就会大大动摇下次消费的决心，这里有心理学因素在起作用。
　　当我们去尝试新餐厅新菜品的时候，花费不高，几十元到几百元，我们有即便不好吃也没太大关系的试错心理准备，也即是心理学角度的反射效应在起作用：大多数人在面临损失时，是风险偏爱的。在知道可能有风险时，成本不高，反而喜欢冒点小险。
　　但当我们去一家餐厅重复消费的时候，我们是有一定消费预期的确定消费，应该像我预期的那样，我是为这个味道而来的。这时是心理学的确定效应在起作用：大多数人在面临获得时，是风险规避的。不喜欢结果与预期不一样，厌恶风险。
　　所以当重复消费客户发现口感，菜品质量，发生变化了，之后的再次消费就会进入损失规避这一心理状态：损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。一根油条2元钱，这次没上次炸的好了，下次还要吃吗？这个损失感与产品价格没有很大关联，是心理上预期上的损失。
　　当菜品口味，质量出现不一致之后，确定效应和损失规避这两个心理因素开始起作用，对本次消费的不满意和对下次再消费的损失规避，导致重复客户的流失。这就是为什么我说餐饮要学制造业的原因。菜品口感的一致性，不是甜咸的问题，是与上次不一样了的问题，决定了在客户心中的产品质量。这个一致性因素是我们防止重复消费客户流失的一个被忽视的重要因素，餐饮业客户粘性的背后是制造业的标准化，做的好坏是由一致性反映在消费者的口中。所以餐饮业者不但要有制造业标准化的一致性概念，还要想办法拥有这个能力。
　　可能也有人说：你怎么那么事儿啊？饿你三天什么都吃了。这是做好餐饮的态度吗？两个月没下馆子，你现在想去的餐厅是哪些？相信此时味觉记忆让你流口水。
　　03：hr从竞争的角度，日本可能是全世界餐饮业竞争度最高的地方。去过日本的人都会发现，不论是在东京这样的大城市，还是在乡下小镇，餐厅都聚集在火车站地铁站内外100米的范围之内，非常具有日本特色。车站具有上下班人群的高流量，同时也为消费者提供了很高的选择性。但对餐厅来说是被替代性高，不好吃很难生存，因为消费主体是每日通勤的上班族，这些人具有重复消费客户的特点，一次性消费的游客是少数。我去了几十次日本，几乎碰不到不好吃的餐厅。因为这样的竞争环境，日本可能是餐饮业在全世界最能体现制造业特点的地方：产业分工细，标准化程度高，中央厨房普及度高等特点。
　　我们2018年在日本参观考察过一家非常有意思，值得深入琢磨的企业，日本食研。日本食研的市场定位是味的作曲家。日本食研为全日本超过十万家餐饮企业研发生产超过9000种调味品单品，例如烧肉酱，天妇罗粉，拉面汁等，年销售额超过60亿人民币。面对这样一个即个性化，又碎片化的市场，日本食研做到这样一个规模，抓住了客户什么需求特点呢？美味和方便是客户显性的需求，保证一致性是客户隐性的需求。试想哪家厨子不会调汁做酱，勾兑汤料呢？都会。但是长时间的一致性怎么保证呢？这就需要专业公司来做。同时，这也能满足部分开店老板去厨师化的商业动机。
　　但是日本食研要做到产品在时间上的一致性，从产品研发开始就要对原材料进行标准化，在生产上实现信息化，这个标准化信息化成为日本食研的核心能力。我们的味觉是由酸甜苦咸鲜辣组成，以鲜为例，日餐里经常用鲣鱼粉来调鲜。日本食研发现鲣鱼粉颗粒大小的不同，带来的鲜味口感是不一样的，那么就将鲣鱼粉颗粒大小作为一个决定鲜度的标准化指标。
　　在这个原料标准化能力建立之后，反过来又极大的提升日本食研的新产品研发能力，假如你拿着老干妈辣椒酱去仿味，他们可以在一天之内调制出相同的味道。日本食研从一个侧面反映了日本餐饮业背后的供应链水平，具有制造业特点的标准化和产品一致性能力。
　　04：hr根据不同的调查报告，我国餐饮业每年的关店率（关店数量开店数量）在70到90不等，餐厅平均寿命不到2年。对从业者的坏消息是竞争度在增加，而且是个短命的高风险生意；好消息是餐饮店存量总数是在增加的，活的还是比死的多。开店容易，活的久是最大挑战。
　　从规模化角度看，今天有肯德基麦当劳这样国际化连锁餐饮企业，但是像西贝海底捞这样达到百亿级规模的中式餐饮企业还是极少数。随着国内消费升级，未来一定还会出现一批中餐类百亿级规模的餐饮企业。
　　一致性有两个维度，一是时间上，今天和昨天一致；二是空间上，在不同地方保持一致。餐饮老板，无论想做的久，成为百年老店，还是做的大，成为百亿规模企业，都需要将制造业的一致性指标纳入能力范围。百年老店代际传承，需要时间上的一致性，百亿规模在各地开店，需要空间上的一致性。不论选择哪个，都需要解决好一致性问题。
　　正是从这个角度，我们说餐饮要学制造业，而且是对有想法的餐饮老板说的。
　　i黑马，让创业者不再孤独。
　　黑马商圈正式上线啦！
　　推业务、卖产品、找合作
　　资源速配，就上黑马商圈！