东阳红木家具的营销策略研究

　　摘要：东阳红木家具产业现已成为东阳市的支柱产业之一。未来五至十年是东阳红木家具产业发展的重要战略时期，对东阳红木家具的营销策略进行调研分析，将有助于调整该产业的产业结构，提升产业的核心竞争力，进而有利于行业把握时机，实现东阳红木家具产业的持续健康发展。
　　关键词：东阳；红木家具；营销策略
　　一、东阳红木家具的产业现状
　　1、东阳红木家具产业的发展环境
　　现阶段，国际家具市场依然呈现增长势头，家具产业的生产重心正在向发展中国家转移，家具市场国际化已经形成。随着世界经济一体化，我国在家具市场的竞争力正日益增强。其中美国、欧美等都是中国家具的主要出口国，发达国家进口中国家具占比达到70以上，还有许多的家具市场有待开发，出口市场还有较大空间。但也有一些不稳定因素的影响，比如受国际经济不景气影响，欧美等发达国家对家具需求下降，并且贸易保护主义抬头，对我国的家具出口造成了不利影响。
　　在外需不足的情况下，把握内需变得至关重要，近些年，我国提出转变经济增长方式，扩大消费拉动经济，鼓励消费带动经济发展，我国居民的人均消费水平不断提高，有利于家具的销售，进一步推动家具业的发展。根据统计我国每年约有1000万对新人结婚，有1800万人出生，家具刚需数量增长。并且近来受经济危机的冲击，令相当一部分人意识到投资方式过于单一，红木家具凭借其特有的保值性，也成为部分人的投资选择。
　　但同样劳动力成本上升，环保要求提高，消费者对家具的要求不断提高，市场竞争日趋激烈。
　　2、东阳红木家具产业的发展概况
　　东阳红木家具产业发展拥有其独特的区位优势。东阳独特的地理位置，未来中国经济发展最活跃的长三角地区，拥有分工明确、优势互补、特色鲜明的环杭州湾、温台沿海、金丽衢高速沿线三大产业带，在产业资源整合和经济融合等方面具有明显优势。东阳红木家具市场距离义乌核心商业圈仅810分钟车程，往西500米处即为甬金高速义乌出口。使得东阳红木家具市场一方面可就地利用东阳传统木雕产业优势，做大做强市场，另一方面，可充分利用义乌国际商贸城的商业集聚效应，打开国内及国际市场，左右逢源，占尽天时地利。
　　截止2011年底，全市拥有规上企业95家，工商注册登记的企业1035家，经营户847家，从业人员9。5万余人。产品涵盖清式、明式、海式等三大款式的五大系列。2012年统计，全市该行业完成产值107亿元左右，新增投资5。4亿元左右。
　　二、东阳红木家具营销现状
　　（一）东阳红木家具营销可取之处
　　1、传统文化优势
　　东阳红木家具与传承千年的东阳木雕有机结合，使得其在行业中独树一帜，如今的东阳红木家具已成为东阳传统工艺之一，其东作盛名远扬于国内外市场。
　　2、品牌策略
　　中国红木之都的称号使得东阳红木家具产业的影响力和知名度进一步的扩大。东阳红木家具注重品牌的塑造，作为高档消费品，人们不怕没好的产品，不担心价格有多贵，但是却一定会注重品牌，更多的买的是牌子。努力打造东阳木雕地理商标，扩大东阳木雕地理商标至知名品牌、龙头企业，让消费者不仅记住了红木家具的出厂地，也明确了产业系出名门的特定品质，通过东阳木雕地理证明商标带给红木家具消费者明朗、信任、品味的品牌形象，使之进一步提升地理商标知名度、影响力。
　　3、宣传到位
　　同时企业实行多形式融资，与银企对接，解决红木家具企业发展的资金问题。举办相关展会，开展红木家具精品评选活动，企业积极参加各类展会，提高东阳红木家具的美誉度和知名度，对参展企业进行摊位费补助，并且通过市文化局，加大红木家具产业的宣传，将东阳木雕、红木家具文化制成宣传品，投放于各类媒体广泛播放。让东阳红木家具文化得到充分展示，增强红木家具文化的影响力和扩散力。
　　（二）东阳红木家具营销中存在的问题
　　1、原材料紧缺
　　但是受原材料市场的冲击，近些年，红木家具行业受国际市场影响，价格涨幅较大，从2009年下半年开始，非洲对红木等珍贵木材实施了严格的出口政策，甚至直接禁止出口或对出口的木材征收20的出口费，缅甸、越南等也对中国的红木出口进行了限制。红木的生长周期长，再生速度慢，前段时间在东阳国际会展中心，一套海南黄花梨家具的售价为5亿，引起了社会广泛议论，天价的原因一是工艺，再者是材料的珍贵，整套家具用的是成长了上千年的海黄，仅此一套，存世孤品。进口木材的减少，也加剧了国内红木供应的紧张、价格上涨，对中小型的红木企业的营销方式提出了考验。
　　2、行业恶性竞争
　　为获得更高的利润，则需要占据更大的市场份额。同时行业内竞争日益激烈，使行业增长缓慢，对市场份额的争夺提出了考验。竞争对手提供的产品或服务差异性小，使消费者在选择的时候不能直观的去判断该方面的好坏，同时企业为了竞争，扩大生产规模，使之产品过剩，供需关系不平衡，之后企业开始打价格战，同时红木家具市场的行业潜在对手的威胁，进一步的导致了企业生产成本上升，市场份额被瓜分等情况，给东阳红木家具的营销带来一些困难。
　　3、产业集聚不完善
　　同时由于东阳红木家具企业相对分散，企业间交流相对较少，阻碍了经销商的及时采购，造成了生产基地与市场需求衔接不足，导致大量外货冒充东阳红木木雕、家具。
　　4、管理模式有待提高
　　在走访的多家企业后，发现一个明显的问题，部分企业重视技术，却忽视了管理，管理模式较为松散，重视短期效益，忽视长期的可持续发展，许多企业还是采取的是作坊式家族化经营，企业管理水平一般，经营者营销素质不高，一旦充分的竞争市场形成，势必导致这些企业竞争力不足而淘汰。
　　三、提高东阳红木家具营销竞争力的措施
　　为增强东阳红木家具的营销竞争力，提出以下相关措施。
　　1、加强产业集聚规模
　　加强产业集聚规模，形成以大带小的局面，大型企业做好带头工作，与小企业进行加工协作，相互扶持。推动红木家具产业集群由传统转向创新型，加强与政府的沟通，建设设计研究中心，促进共性技术、关键技术的联合攻关，加快产品的升级换代，推动产业集群的升级转型。
　　2、延伸产业链
　　由于红木原料的匮乏，企业做好原材料的开源节流，一节省了材料，二利用生产家具剩下的边角料加工串珠等小工艺品，实现二次利用。做好物流管理，红木家具在运输过程中很容易磕碰，导致出现瑕疵，据统计60由物流引起，因此建设专业化的红木家具业的物流服务将有利于提升产品品质。在面对激烈的市场竞争，在保证产品质量的前提下，做好售前、售后服务工作，才能为东作品牌赢得更好的口碑，赢得更多的客户，同时有利于深化品牌形象，增强产业竞争力。
　　3、加强电子商务服务
　　电子商务俨然已成为当下商业形式的主流之一，加强与电子商务对接，并且督促政府机关成立专业的网络商务公司，搭建统一的网络交易平台，发展网络销售和服务，有利于推进实体产业的集聚与提升，拓展业务，引进较多的合作方。
　　4、加强对专业人员的培训
　　加强对专业技术人员的培训，开展相关的继续教育，提升从业人员的美术、工艺等专业素质。提升从业人员的待遇，因红木雕刻加工学成出师是个较为长的周期，并且工作辛苦，现在年轻人都不愿意从事该行业，导致东阳木雕的传承面临困境，企业提高员工待遇，有利于吸纳更多无业人员，提供就业机会。加强对企业营销管理层的培训，有利于营销管理人员了解市场情况，提高业务素质。罗杰道森的谈判理论中提到，扩大市场份额、提升核心技术都是需要大量人力物力投入的，并且相当不易，但是提升业务人员的个人谈判沟通能力则相对较为容易，并且能给企业带来更多的利润。
　　最后，还是品牌的进一步塑造。依托东阳木雕的文化背景，加强文化宣传，做好产品包装工作，优质的产品离不开精心的包装，将红木木雕中的特色工艺融入品牌宣传中，建设东阳木雕城等品牌地标，树立品牌文化。
　　作者简介：包涵城（1993。2），男，汉族，浙江东阳人，本科，浙江中医药大学学生，研究方向：市场营销，通讯作者：金秀玲。