体验式营销在汽车营销中的应用

　　施颖都萌
　　摘要：汽车制造业经过一个多世纪的发展，其营销理念的一步步转变几乎就是现代企业营销理论发展和应用的历史缩影。本文基于对当前热门的体验式营销在汽车销售领域应用状况的分析，探讨了如何在体验活动策划、场景营造、打造线上线下体验平台等环节，更科学的运用这一营销策略，达到构建与消费者之间更亲密关系的目的，让汽车产品以及企业品牌得到更多消费者心理上的认同。
　　关键词：体验式营销；消费行为模式；消费心理；汽车
　　在信息越来越开放而导致消费者行为模式出现改变的背景下，营销策略对于企业发展的作用愈发举足轻重，成功的营销策略往往伴随着产品的研发到售后服务。因此营销理念在市场经济迅速发展的背景下不断的推陈出新，顺应不同时期消费者的消费心理和行为规律，围绕企业产品和服务设计出各种推广宣传策略。
　　一、体验式营销概述
　　近十几年伴隨信息开放和越来越多高科技元素走进日常生活，消费者已经不再仅仅关注产品物质层面价值要素，而是在选购企业所提供的产品时，判断其能够在多大程度上带来新鲜又难忘的感官体验和精神层面的满足感，而体验式营销便是基于消费群体的这一变化而产生的。营销模式的发展随生产力水平和消费者心理的改变而不断演进，而工业革命与现代科技在制造业中的应用，使得企业基于紧迫的竞争局面不断的创新市场营销手段，在产品研发与宣传销售当中力图展现自身的优势。其核心理念大致可以分为三个发展阶段，第一阶段是围绕产品的功能、质量以及价格等要素做文章，让消费者结合自身需求和消费能力比较并做出选择。而要想在这一理念下从销售竞争中胜出，企业必需基于技术进步或资源开发来获取价格或产品性能方面的优势。第二个阶段的营销理念被称之为服务经济，即企业在确保自身产品基本质量与性能的基础上，以增加配套服务的模式让产品价值得以提升，不再拘泥于量化的物质层面比拼，因而有了更广阔的创新和争取消费者认同的空间。最后就是本文所谈及的体验式营销阶段，在服务营销相关理论的基础上再进一步，把已有的产品非物质元素引申为消费者创造独一无二且物超所值的体验，让其在购买过程中对于产品性能特质产生感性的认知和价值认同，从而挖掘潜在用户尚未自觉的消费需求，拓展产品的销售市场。
　　二、汽车领域对体验式营销的理解与运用现状
　　汽车作为日常消费品具有投资金额相对较大、消费周期长的特点，因此人们在选购时一向注重其质量、驾乘安全性以及功能，而在近百年的发展过程中，汽车制造技术不断的创新，各大企业的产能与市场消费需求量在理论上越来越接近。因此为挖掘市场潜力并尽量争取用户，企业的营销策略从比拼性价比和服务附加值发展到了体验式营销阶段。汽车是一种非常适合进行体验式营销的商品，这是由于其消费过程中人们会利用其代步功能而花费较多时间身处其中，因此在购买之前对于汽车的驾乘感受会十分关注。加之汽车作为相对比较昂贵的消费品，人们在购买和使用时在心理上有着很高的心理期待，因此给在汽车营销中运用体验式营销理念创造了良好基础。制造企业和销售人员可以根据消费者的心理进行气氛的营造，从一款车辆的实体要素设计生产到精神体验层面的形象塑造，全力打造面向目标用户群体的有吸引力的产品。但是目前部分企业在很多环节对体验式营销理念的内涵理解不够透彻，缺乏贯穿于设计到售后服务的营销策略整体设计，无法让消费者形成对其品牌和特定产品更加深刻的印象和认同感。
　　三、体验式营销在汽车营销中具体应用对策
　　（一）围绕体验式营销策略进行汽车产品的设计和生产
　　体验式营销策略成功与否取决于企业能否围绕一款产品，创造出一种用户可以感知和认同的无形价值，让消费者在了解其产品并做出购买决策的过程中，从企业提供的多个渠道获得良好的体验，而不是在基于价格等量化的指标进行理性判断。因此要想成功运用体验式营销策略，汽车企业应将其理念延伸到汽车产品的研发设计阶段，基于为用户创造某种独特的消费体验而进行细节设计，从车型、功能到内部空间打造，全方位体现相关营销概念，才能够在后期的宣传和销售环节通过特定氛围的营造，让消费者获得预期的体验并对其产品设计理念和实际价值予以认同，从而顺利转化为企业用户群体中的一员。
　　（二）在企业运营的各个环节注重场景营造
　　体验式营销是对消费者感官的定向刺激与引导，意在使其对汽车产品所能够带来的心理满足与精神享受有深切感受。因此所有能够调动人们感官和心理活动的元素都应妥善运用，在企业所有产品推介环节注重场景营造。例如在汽车销售企业的促销活动当中，基于体验式营销策略，企业应在文案设计、场地布置以及具体活动的开展方式方面，要基于能够触发潜在消费者的感官反应、使其对具体车型的消费体验产生强烈期待而进行深入思考，从而使消费者在产生明确的购买愿望时自然而然的选择相关产品。
　　（三）打造线上线下多种形式的交流与体验平台
　　企业与消费者以及消费者群体之间的互动是体验式营销必不可少的环节，通过这些交流与互动能够不断强化消费者对产品无形价值的认同，提升其对企业品牌的忠诚度并将其视线始终锁定在企业产品的推陈出新方面。因此汽车企业应围绕体验式营销策略，打造线上线下多种形式的交流与体验平台。除了传统的实体门店体验服务和各类推广活动，还要利用网络平台建立与用户之间的双向联系，并开辟消费者群体多方互动的平台，就具体汽车产品的驾乘体验、对产品各方面的期待等进行沟通，作为汽车企业营销战略制定的参照。
　　结束语：
　　目前国内车企在体验式营销策略运用方面依然有所欠缺，大多只专注于在销售环节和广告策划当中努力让消费者产生更多感性认知，而对于围绕体验式营销来打造产品的价值和企业的品牌，还有很多需要完善的部分。
　　参考文献：
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　　〔4〕国树文。体验式营销在汽车营销中的应用〔J〕。时代汽车，2018，No。296（05）：160161。
　　作者简介：
　　施颖（1981），女，汉族，江苏省南通人，硕士，讲师。研究方向：企业管理、汽车营销与服务。
　　都萌（1983），女，汉族，山东省莘县人，硕士，讲师。研究方向：汽车服务工程。