品牌认同是什么如何有效建立三招报你知

　　首发于reBuzz来报这作者为Jet。
　　在台湾，做品牌这件事情从施振荣先生提出微笑曲线理论时就已经开始讨论，仿佛这条路终将引领台湾企业脱离微利时代的窘境。时至今日，部分台湾企业在品牌发展上已有了些累积，如宏达电、宏碁、华硕、联强、捷安特、正新等，这些品牌能在市场上能够站有一席之地，多是基于产品和服务上的研发创新。
　　能够达成这样的成就已不容易，但是身为消费者，总是觉得还差了那么一点品牌魔力，我们可能知道这个品牌，却不一定知道这个品牌是什么。追根究柢，原因在于经营品牌仍是以企业本位制订策略，期望透过优秀的产品和服务吸引消费者。乍听之下这样的逻辑是正确的，毕竟顾客掏钱就是想要买好东西；然而，如此容易忽略消费者怎么主观看待品牌本身，以及购买决策的心理历程。
　　品牌认同：你怎么透过品牌看待自己
　　那些拥有魔力的品牌，甚至能够影响消费者对于自我的看法，近几年横扫全球手机市场的苹果就是最明显的一个例子；拿着iPhone的人除了使用这支优秀的手机，苹果所代表的品牌特质也会成为使用者的一部分。这样的描述或许听起来有些诡异，然而个人对于自我的看法很大的部分确实是从和外界环境互动所建立。现今社会中，品牌就是一项重要的自我认识的来源。
　　社会心理学家Tajfel和Turner提出的社会认定理论（socialidentitytheory）认为每个人都有将自己归类于某个团体的倾向。并且，个体自我概念（selfconcept）的组成，不仅是自己对于自己的看法自我认定（personalidentity），个体对于自己属于某个社会群体的认知亦为重要的成份，此即为社会认定（socialidentity）。这个群体不必然是实体的团体，重点在于个体主观认定存在的群体，品牌即拥有此特性。
　　个体一旦认为自己属于该团体，个人就会将之与自我相连结，使得团体的某些属性特征成为自我概念的一部分。这种情况也就是个人形成对于该团体在认知和情感上的依附状态，亦即所谓的认同感。
　　社会认定理论在过去十年之间对于品牌管理理论产生重要的影响。品牌认定（brandidentity）可以视为社会认定的重要来源之一，品牌认定即为消费者对于这个品牌是什么的认知。许多学者透过品牌认定和认同的研究，探索消费者和品牌之间的关系。研究结果普遍认为，消费者的品牌认定和品牌认同感越强，对于品牌会有越高的忠诚度和满意度，亦有更高的机率购买该品牌的商品。
　　建立品牌认同的三种途径
　　那么品牌应该要如何提升消费者的品牌认同？心理学教授Dutton等人基于社会认定理论的研究，认为个体对于企业组织的认同感是透过三种机制建立：
　　一、自我延续（selfcontinuance）
　　二、自我强化（selfenhancement）
　　三、自我区辨（selfdiscrimination）
　　此三种方式都是个体对于自我概念的基本反应倾向，以下便加以详细说明。
　　一、自我延续（selfcontinuance）
　　为了表达自我，人们较喜欢和自己类似的群体相处一起，并且较倾向注意与自己相关的讯息。自我延续指的就是个体的自我概念与团体特性具有一致性，而产生心理上的连结。品牌能够为消费者认同，首要条件就是品牌的传递出的核心价值与消费者的自我概念一致。例如，同样是高级车品牌，选择BMW的车主和选择MercedesBenz的车主在基本的性格特质和价值观可能就有所不同，前者强调性能操控，车主或许是个追求极致表现的人；而后者可能较具有高贵稳重的个性。酒类品牌的行销沟通策略不会将重点放在口味上，而是去塑造喝这个品牌的人所代表的形象，借此吸引其目标族群。
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　　二、自我强化（selfenhancement）
　　个体具有提升自尊（selfesteem）的基本倾向，也就是提升对于自我整体的评价。因此，当归属于该团体能够协助提升个人对于自我的看法时，就会产生自我强化的效果，这个情况通常发生于该团体具有良好社会声誉的时候。奢华品牌（luxurybrand）最能够藉由这种方式增强品牌认同感。例如，拥有LouisVuitton的皮包不仅是使用着做工精美的配件，更重要的是这个品牌在社会上的地位给予消费者心理层面上的地位的提升。
　　此外，拥有较高的社会评价的品牌也能够透过此方式强化认同感，例如具有良好企业社会责任（corporatesocialresponsibility）的品牌，消费者可能感到与有荣焉。
　　三、自我区辨（selfdiscrimination）
　　自我区辨则是指身为该团体的一份子能够让成员感受到与其他团体有所不同，产生内团体及外团体的区别。好的品牌应当拥有独特的文化价值观和管理策略，才能够让消费者藉由认同此品牌，让自己感受到归属于一个特定的群体。因此，精确的品牌定位（brandpositioning）永远是品牌管理重要的课题之一。例如，旗下拥有数个知名品牌的食品大厂玛氏（Mars），很成功地使得MMs，德芙Dove，士力架Snickers等品牌在巧克力市场上呈现出不同的品牌形象，并各自拥有属于自己的忠诚消费族群。值得注意的是，品牌区辨力不仅透过产品定价策略，拥有属于自己的个性才是重点。
　　结论：从品牌本身来检视和管理品牌
　　品牌有存在的价值，就是因为能够帮助消费者减低购买行为时候的认知负荷量，他们知道购买这个品牌的产品，就可以获得预期的价值，这样的认知连结是需要长期培养建立，因此我们必需更严谨地看待品牌与消费者的关系。品牌必须要建立起属于自己核心的价值，这个价值必须是持久的特质，并且与其他品牌有所区隔；如此，才能够让消费者透过和品牌的互动，了解这个品牌是什么，进而对其产生认同感。
　　目前台湾的品牌大多仍以产品的价钱或特性的角度看待品牌管理，因而导致缺乏让人印象深刻的特性，非常不利于品牌的发展。当然，品牌管理者仍然需要持续提升产品和服务的水准，但在此之余也需要从品牌自己本身的观点检视品牌、探讨品牌与消费者在心理上的关系，才能够真正抓住消费者的心。
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　　论文资料出处
　　Ahearne，M。，Bhattacharya，C。，Gruen，T。（2005）。Antecedentsandconsequencesofcustomercompanyidentification：Expandingtheroleofrelationshipmarketing。JournalofAppliedPsychology，90（3），574585。
　　Dutton，JE，Dukerich，JM，Harquail，CV（1994）。Organizationalimagesandmemberidentification。AdministrativeScienceQuarterly，39，239263。
　　He，H。，LiY。，Harris，L。（2012）。Socialidentityperspectiveonbrandloyalty。JournalofBusinessResearch，65，648657。Tajfel，H。，Turner，JC（1986）。Thesocialidentitytheoryofintergroupbehavior。Chicago：NelsonHall。
　　（图片来源：schatzflickr，O。HorbaczPhotoflickr，MCCLicensed）