广告计划再漂亮企业花钱也要细掂量

　　张伟的服装厂已经做了几年了，刚开始他主要是为一些大的服装公司做贴牌加工，现在服装厂已小有规模了。从去年起，他琢磨创个牌子自己销售，建立品牌形象，为今后发展打下基础。他以在大小型商场建立专柜的形式销售，一年下来，效果还不错。
　　由于直接做零售，许多广告公司找上门来，承揽广告业务。张伟要求一家广告公司为自己的企业提供一个全面的广告计划，想利用广告促进公司业务的开展。
　　一周后广告公司送来了一份广告计划，声称如果照此实施，不仅能使张伟的公司建立起良好的品牌形象、提高产品知名度，在促进公司的零售方面，根据他们的评估应当也会相应增加两倍以上的销售额。
　　尽管有一定的思想准备，但看到这份预算为30万元的广告计划，张伟还是倒吸了一口冷气。厂里每年自有品牌的销售额不过150万，毛利也就三四十万而已，这份计划显然他不可以接受。三天后，广告公司的客户经理来到厂里与张伟沟通，调整后的广告计划为35万，那位客户经理强调这已经是目前市场上的最低标准了，低于这个限度将不可能达到张伟所期望的销售及宣传目标了。听了对方的解释，张伟不能再说什么，过高的费用是目前厂里的能力所无法承受的，他说他需要再考虑几天。
　　第二天，张伟找来营销经理，将广告公司的计划书与相关情况向他交换了一下意见。营销经理当即提出了反对意见：这份广告计划根本不适合厂里的实情。公司应该在广告方面投入一些资金，但这份计划不切实际：电视广告占了预算的三分之二，电视广告是一种费用高昂的广告形式，20万元不会有几次，很难产生明显的效果；计划制作大量的招贴与吊旗已是目前市场上不被接受的宣传方式，多数商场也不允许使用这类东西，做了也是放在仓库里；广告商把计划分散在一年内，几乎没有什么重点时间，这与服装的销售周期不合拍。
　　听了这番话，张伟不由得对这位营销经理刮目相看，因为这些问题确实比单纯投入还重要，他的服装厂原来的加工业务占去生产总量的一半，而另一半才是自有产品。即便向计划书里说的会通过广告提高两倍的销售业绩，那么随之而来的，生产量会增加，原有设备肯定会不够，销售业务人员也要相应增加，现在的运输力量也会有问题，如果按两倍的销售量补足这些，至少要先投入三四十万，厂里不可能为增加销售而放弃外加工，一方面那些加工客户都是老客户，加工尽管利润低些，但资金周转快；而在商场零售占压资金巨大，回款也慢，如果一味投入这么大的一个资金量，张伟至少是不敢的。
　　张伟让营销经理也搞出一个计划，想看看他的意见。营销经理的计划书是三天后拿来的。他计划将公司的专柜全部重新装修，另外改进产品的包装，预算是30万元左右。并希望将计划交给一些他认识的广告商做，说那样会省一些费用。张伟感到营销经理的这份计划做得过于粗糙，同时费用也高达30万。因此他表示也需要再考虑一下。
　　在又一次广告公司的询问中，张伟将营销经理的观点告诉了他们，第二天，广告公司的那位客户经理又来到了张伟的办公室，表示了两点意见：第一，以前的广告计划是专为促销而做，他们可以根据张伟厂里的实际情况重新进行调整。第二，广告公司希望与张伟长期合作，所以可以适当地降低收费标准。同时表明自己是专业的广告公司，有很强的综合实力，并暗示张伟的营销经理与自己认识的人合作，有假公济私的嫌疑。
　　广告公司的人走后，张伟陷入了深深的思考中，他真的没有想到广告会如此复杂，涉及了那么多的问题，他到底该怎么办呢？是放弃打广告？还是与这家公司合作？或者彩营销经理的方案？
　　张伟现在的问题，首先是没有明确地意识到广告是与其他业务紧密相联地营销行为，是公司经营战略的重要组成部分，只有建立在这种意识基础上的广告才会发挥其所希望的作用。
　　张伟应当拒绝这家广告公司的合作建议，放弃他们提供的广告计划，因为这家广告公司一方面专业素质令人怀疑，另一方面由于对营销经理有一定成见，不利于今后开展工作。
　　公司的广告活动必须要得到营销经理的认同和支持。对于营销经理的计划，张伟也不能采纳，因为粗糙的计划是没有实际价值的，并不利于厂里的长期发展与期望。至于对营销经理的人品，张伟大可不必放在心上，商业运作要的就是些本职式作能够出色，同时具有现代营销观念和人员，工作外的任何合作只要不影响他的业务活动就不应该成为问题，当然，张伟在真正想重用一个人之前，必须利用一些机会考察他的人品，必须慎重。
　　广告问题说到底只是张伟经营中的一个表面问题，它说明张伟的服装厂虽然已经有了未来的发展方向（就是用自有品牌进行市场营销），但这个发展战略并没有进行明确和有效地规划，处于一个自发的状态，这是许多小型企业常见的情形。
　　张伟当务之急是制定公司的发展计划，调查分析企业面临的市场环境与现有资源，拟定切实可行的发展计划，既不急功近利，也不坐失良机。发展计划应当解决公司三五年的规划，包括市场的明确与开发、业务类型的整合、必须的固定投资以及资金的筹措，也包括人才的引进与培训。这个工作可以请外面的专业公司或者顾问参与，以弥补张伟以及公司内部知识、能力的不足。