年终献礼如何凭借策划案打动你心仪的公司

　　年关在即，年后的跳槽、招新的大潮亦已不远了，你是否正在期待寻求一个更好的发展平台？你有没有为年后博取一份心仪的工作做好准备？在这样的一个特殊的时间点，木柄就和大家探讨如何凭借策划案打动你心仪的公司这个话题。
　　当然即便没有准备换一家公司，你也一定期待在新的一年里能够在公司里担当更重要的角色，不过前提就是让你的BOSS重新认识你，所以为你的老板准备一份特殊的新年礼物一份精心策划的案子，或许是个不错的选择。
　　好了，如果你对以上两个引子充满兴趣，那么请看木柄与你细细分享自己的见解。
　　为什么需要写针对性的策划案？
　　至于为什么要针对目标公司写策划案，这里套用下蝉游记CEO纯银的一个精辟的比喻：通用简历好比于‘买彩票，碰运气’；而一份‘针对性与目的性’极强的简历（策划案），实质上是一次风险投资。看上去，风险投资比买彩票更惊悚得多，但你付出的只是一些空闲时间罢了，为了收获一份称心的工作。
　　这个观点其实是非常有道理的，如果你的经历没有很出彩，那么尽量简略的概括就行，谁都不会对没有引起自己兴趣的东西抱有太大的热情。而相对地，你可以突出针对于该公司的一份目标感极强的策划案，关注与自己息息相关的东西是人的本能，而这份关注是你传递出有效信息的关键所在。直到该公司开始对你感兴趣了，那么它才有可能去查看你更多的资料。
　　这个道理也同样适用于公司内部向你的上司提交你精心策划的文案，也许你会感到一些犹豫，不过笔者认为即使是在最坏的情况下，也只是建议没有被采纳而已。只要策划案表现出了足够的探索精神与敬业精神，你一定会在上司那里赢得不少的印象分。
　　不过，无论是向面试官还是向你的上司兜售自己的策划，你当然希望这份策划案能写的更加打动人心一点。而下面木柄不准备空泛的说理，而是精心准备了一份策划案实例，并以此作为蓝本来阐释如何写出真正打动人心的策划案。
　　一份打动人心的策划案实例
　　策划对象是经过精心挑选的，最终选择了钛媒体作为策划对象，原因在于木柄准备在钛媒体上发布此文，钛媒体的读者将成为本文最大的受众群体。要向受众提供针对性的，感兴趣的策划案是上一节的核心观点，在这一节的策划对象挑选的过程中就开始践行这个准则。下面具体谈谈策划内容：
　　为钛媒体设计一个钛侠客面试游记板块，取这个名字是因为方便读者的记忆与理解相信徐霞客游记为大众所熟知。更重要的是它们两者的概念可以构成强烈的类比关系：徐霞客以身历险，遍访中国名山大川，以细腻、真实的笔触写出《徐霞客游记》；而钛侠客亦采用类似的概念，亲历各大公司（TMT领域公司）面试，用记录还原真相，描画当今各大公司招人、面试的现状，并做更高层次的解析与纪实报道。徐霞客与钛侠客精神本质就是摒弃悟言一室之内，而是以躬行的态度绝知此事，砥砺出给人身临其境之感的独特文风，冲击读者内心，让他们真正心声共鸣，由此受益。
　　钛侠客面试游记内容方面包含以下四个层次：第一层，以纪实的笔触记录面试过程，还原真相；第二层，反思与解构这一场面试的得失所在，供读者借鉴学习；第三层，落叶知秋，面试往往能够从侧面折射出该公司在想什么，想要什么，从这个角度出发分析该公司战略层面的思考比仅仅通过主观猜测的分析人士的分析要靠谱的多；第四层，反思之后应该怎样提高的问题，分析面试中的具体问题，并把怎么做的建议细化到可执行的粒度，让读者真正有所收获。
　　总之，乔装打扮后的钛侠客就是我们身边普通的一名参与面试的求职者，有自己的成功失败，也有自己的悲喜得失，游记第一层面力求以记录的角度还原职场的原始生态，让读者卸下抵触心理，产生共鸣，从而使他们在阅读后三个层次时获得最大的收益，并赢得读者忠诚度。
　　下面木柄来说明这个策划案的几个keypoints，当然在说明的过程中，这个策划的轮廓也会被描绘地更加清晰：
　　抓住用户需求。
　　就业难是当前社会的大背景，而TMT领域更是一个发展迅速，充满变数的细分领域，其员工离职率也远高出传统领域。寻求一个更好的发展平台是从业者共同的心愿，他们急需了解当前的人才市场到底是一个怎样的状况，当前的自己拥有多少竞争力，如何高效打造自己的核心竞争力。但是想要透彻的了解这些，仅凭一己之力很难完成：一方面，这需要消耗很多精力；另一方面在工作之余也不见得有足够的时间成本了。
　　钛侠客面试游记就能很好的满足钛媒体用户群体中存在的这个普遍性需求。当然我们还能做的更多：把钛媒体受众群体细分、抽象成几种典型的人物脸谱，这些脸谱能够更精准的描述整个钛媒体的受众。
　　钛侠客带着人物脸谱，去各大公司参与面试，这些典型人物脸谱在面试过程中的遭遇更能引发相关群体的同感，也更好的回答了读者心中自己当前拥有多少竞争力这个核心疑问，帮助读者挖掘隐藏在呆板乏味的职位要求之后更鲜活的东西。钛侠客游记是创造性的体验式媒体产品，典型人物脸谱给读者一种身临其境的代入感，这些典型人物脸谱的成败得失，也是读者自身成败得失的一个缩影，读者看钛侠客游历，看着看着就看到自己的影子，这样的产品显然做到了以用户为中心，把握住了用户更深层次的诉求。
　　竞争差异化。
　　我们都不会相信一个反映百万人群体状况的新闻的价值会不比阿里巴巴董事局主席马云的新闻价值你也可以将其理解成印证长尾理论的一个例子。遗憾的当前科技新媒体往往只关注的是所谓的大事件、大人物、大战略，一方面这导致内容趋同，比如阿里巴巴进军手游这一个事件相关的文章，笔者已经看了一大把，味如嚼蜡；另一方面，一个很现实的问题，这些高大上的东西究竟给我们读者带去了什么，是眼界是战略都没有错，但是这些都太虚了，试问有多少读者在现实工作中做的是战略决策？这些高大上满足不要用户的刚性需求，它们只是可以一读而不是值得一读。
　　钛侠客游记关注的是TMT行业里的普通人、普通事，它关注的就是我们这些默默无闻的但数量庞大的TMT从业人员，钛侠客游记绝对不会去指点马云该怎么玩、腾讯该怎么折腾，它就是为我们普通大众出谋划策，告诉诸位怎么在TMT这个行业里安生立命，打造自己的核心竞争力。
　　钛侠客是一名富有社会责任感的记者，他潜入新闻现场，用冷静客观的笔触勾画现实，做出深度报道以求还原真相；更重要的他是一名心怀悲悯的侠客，换上一张张不同的脸谱，体验百般人生，无非是为了帮助芸芸众生中那个渺小的你。新媒体竞争愈加激烈，内容同质化严重，只有华丽转身、率先走下神坛，走到群众中去，真正地为群众服务，才成率先踩住下一轮扩张的引爆点。小米手机能从众多的手机厂商中脱颖而出，正是因为小米走到用户中去了，其粉丝经济是成功的关键支柱。同样谁能做成新媒体行业里的小米，谁就赢得了新一轮发展的先机。
　　纵观市场，新媒体领域中类似钛侠客游记的产品还未出现。至于各大招聘网站缺失媒体属性，它们很难做起来。更多地，在这里木柄想说说钛侠客面试游记与当红求职节目非你莫属的区别。做一个很简单的比喻，钛侠客面试游记是纪录片，是求职生态环境的无损反映不掩饰失败，不粉饰太平。非你莫属显然就是一部韩剧，一方面，真实场景下你永远不用奢望12个大老板来面试你（在这场面试中你有12次失败的机会）；另一方面电视台摄像机下的一切，早已扭曲了真相，限于节目规则与媒体舆论压力的约束，老板们自然会表现的更加亲和。
　　说到底，钛侠客游记是面包香肠式的三明治产品，它结合了求职产品与媒体产品的元素（垂直的TMT领域），采用体验式的叙述手法，给受众一种充满代入感的阅读体验，更有效的提升受众的自我素养。没有哪一家公司有类似的产品，也就是说这是一片蓝海市场。
　　风险控制与产品设计。
　　其一，钛侠客面试游记不可能造成钛媒体品牌迷失。游记是一种三明治式的创新，从本质上来说并没有脱离TMT媒体的范畴。一场面试在一定程度上能够体现出公司想要什么，当然技巧性地与面试官谈论，就能更加深度的了解该公司的策略方向，这些一手信息比一般作者自己的预想、推测要靠谱太多，这样一篇面试游记其实也会有典型TMT文的特质，而且能够走得更深，没有面试需求的读者一样能从中获取他们想要的信息。
　　钛侠客面试游记最大的风险与机会，在于培养一群靠谱的钛侠客，参与面试并写出覆盖四层内涵的优质游记，持续产生优质的游记内容，使游记形成独特的风格。也基于此，前期内容必须由钛媒体记者原创，打造钛侠客面试游记的独到气质。只有当游记的笔触与写法深入人心（通过前期引导）后，才能开启投稿，让用户参与形成更多的优质内容。
　　其二，钛侠客面试游记从产品角度上来说基本可行解容易获取。钛侠客面试游记模块只要根据现有的话题模块进行微调整即可。游记模块与其他模块是松耦合的架构，因此不会对其他模块造成太多连带影响最多也只是在其他模块为游记模块设置入口、导入流量。在得到基本可行解后，再逐步对游记模块进行再设计与迭代开发。
　　其三，后期内容设计展望。在价值导向成功的前提下，可以逐步放开投稿，让用户也体验一下做钛侠客的感觉。更多地，在内容方面还能做其他有价值的试探。比如：
　　揭露面试黑幕。这部分不做理论说明了，直接用亲身经历来摆事实，木柄去某家软件公司面试，过程就不细说了，直接把当时我的质疑点抛出：一个重点院校计算机科班出生的学生的C语言答卷凭什么让一个根本不懂技术的前台小姐批阅，而且画了叉也说不出所以然？而又凭什么根据这样一个站不住脚的批阅结果确定我要接受最基础的C语言培训？你们是招聘人才，还是搞‘黑心’培训的？当时，木柄可以跳出黑幕完全是因为欺骗遇到了内行人，但是如果换做一个对自己水平不自信的人，也许就上钩了。故事到这里还没有结束，在之后的很长一段时间里，木柄还是总在招聘网站上看到这个软件公司它时常处于置顶状态，并且延续着开出相当诱人的条件的风格。木柄不知道在继自己之后又有多少人上当了。
　　钛侠客在面试过程中能够探访此类并不罕见的黑作坊，揭露其黑幕，一方面担负起了媒体的社会责任，为扫荡TMT行业不良之风做出了贡献，同时为求职者尤其是那些初入职场的求职者提供了一顶保护伞，另一方面传播似看山不喜平，有内幕，有揭露，游记模块才有更大的几率戳中爆点，引起新一轮传播浪潮。
　　至于笔者把揭露黑幕放在后期内容设计展望中，是因为不希望在钛侠客面试游记品牌还未树立的时候就横生枝节。揭露黑幕是话题性与争议性很强的内容，只有在核心内容稳固的情况下，才能够为游记模块带来更大的关注度贡献力量，否则就容易喧宾夺主，让用户忘记游记真正的主旨了。
　　2）职场时弊专题。这里木柄也举一个具体的例子，对因种种情况没有认真对待校招的应届生，或者入职后不久离职的毕业生们来说，需要面对一个囧境：很多优秀公司的校招条件与社招条件有着天壤之别，之间并没有一个缓冲过渡的地带，社招重经历经验，轻发展潜能。这引起了很多有发展潜能的毕业生的彷徨：或不敢丢下目前并不喜欢的工作，白白浪费青春；或丢失了校招身份，空有抱负，面对社招X年工作经历的死标准感到无奈。
　　钛侠客面试游记可以为职场招聘上出现的司空见惯却不合理的行业制度（时弊）发起挑战，帮助这些囧境中的人群发出呼喊，一方面这也是媒体社会责任的体现，另一方面代表了普通用户群体的利益，并赢得他们的忠诚。
　　其四，后期产品设计展望。产品设计的推进与内容设计是同步的，相辅相成的。钛侠客游记产品设计的逐步迭代过程中，我们可以根据典型人物脸谱设计具体的人物形象，比如：小钛哥，25岁，毕业两年，IOS程序员，喜欢移动互联网，正在谋划转做产品经理，喜欢穿蓝格子衬衫和牛仔裤（可以向服装品牌商提供广告服务）。人物形象给用户更强烈的代入感用户会发现小钛哥与现实中的自己所差无几。
　　此外人物形象可以为用户投稿提供正确指引，当用户发现某一个形象恰好就是自己，那么用户就可以以该形象写游记，并以这个身份投稿（比如我作为小钛哥的身份投稿给游记），人物形象会随着栏目的成长而逐步丰满起来。
　　如何写打动人心的策划案
　　上节展示了一个具体的策划案例，下面木柄就结合这个策划实例来分析如何写‘打动人心’的策划案。
　　用户需求
　　一个策划案成败的关键，在于对用户需求的把握是否得当。当你准备向上司递出策划案，请思考这两个问题：我的策划案解决了用户什么的问题，给他们带去了怎么样的价值。如果你能胸有成竹回答这两个问题，并能得到老板的认同，那么这就是成功的一半了。在游记（以后的篇幅中钛侠客面试游记在表述过程中可能简称为游记）案例中，解决了用户绘制‘职场面试全景图’成本高、代价大的问题，带给读者的价值可以表述为：‘游记’带给读者一种体验式的阅读过程，使其有充分的‘代入感’，帮助读者对自己的现状做出准确的评估并向其提供切实可行提升自我竞争力的建议，最终帮助用户找到更好的发展平台。这个表述最后的落脚点就在为了帮助读者找到一个更好的发展平台TMT读者群体的一个刚性需求。
　　上文阐述了把握用户需求对一个策划案的重要性，那么怎么样更好地把握用户需求呢？，下面木柄具体来谈一谈如何挖掘用户需求。
　　理解自己的需求。事物的存在是客观的，但一个人对事物的阐述无论站在多么客观的角度，还是基于此人对事物的理解，也就是主观的。因此挖掘用户需求，不用避讳主观感受，需要摒弃的仅仅是主观判断，深度的挖掘自己的需求与潜在需求，然后再推己及人，考察需求的普遍性问题，是一个研究用户需求的好方法。所以，想要了解用户的需求，那么请先了解自己的需求，更高级的做法就是把自己放置在用户的位置上，去了解自己的需求，而这个所谓的自己的需求其实就代表了用户需求。在游记案例中，想要一款描述求职生态的，并能够贴心地给我们求职面试支招的媒体产品这是木柄与身边很多朋友共同的愿望。木柄目前仍处于自由职业状态，每一次面试都有生死未卜的感觉，没有人帮我分析成败，也没有人告诉我如何能做的更好。因此策划游记产品的根由就是木柄深度分析了自己的需求，并发现这个需求具有普遍的意义，而且现有产品不能很好的满足这个需求。
　　理解用户的需求。很多产品经理会收到用户直接的抱怨，或者从销售、客服的同事那边接收客户反馈信息。一个真正的策划者需要认真倾听这些声音，不过可不能直接按照用户的意思去改进，用户的抱怨与建议仅仅表明用户确实意识到某些不好或者某些可以改进的地方，不过他们不是产品方面的专家，所谓的意识是比较浅层次的，这些东西需要策划者的深度思索与再加工，从用户显性需求出发，去追溯问题的根源。比如用户说他想要一枚钉子，你应该迅速意识到或许用户只是想要墙上的那个洞。因此深度挖掘用户反馈，也是一个理解真正的用户需求的好方法。
　　用户研究
　　策划案的着力点越贴近实际，就越有说服力，好的策划模型要拟真化，真实的反映出现实状况。这种逼真往往是通过对用户群体做深度研究得到的。以下木柄将从用户细分与用户调研两个方面来阐述用户研究。
　　用户细分。直接研究产品的用户群体往往显得太过粗略，这样粗糙的策划模型就不能打动人心。因此需要根据精心挑选的有意义的截面组合（facetscombination）细分用户群体，从而更精准的去研究他们。事实上，用数学中的分类讨论的思想就能非常清楚的解释细分的好处：把一个复杂度很高的问题拆解成几个规模较小的问题，然后对这些规模较小的问题逐个击破，从而使复杂问题得到解决，即使在解题过程中发现某个子问题暂时无法解决，我们也可以先对那些较简单的子问题进行求解，这样就算不能得到此题全部的分数，也能得到一个相对可观的分数了。在游记案例中，人物脸谱就是对钛媒体用户群体进行细分后产生的，每一个人物脸谱代表了一个细分后的用户群，比如有这样一个典型的人物形象：小钛哥，25岁，毕业两年，IOS程序员，喜欢移动互联网，正在谋划转做产品经理。它就反映了那些工作了几年，准备从程序员往产品经理方向发展的那个子群体。对这些子群体进行充分研究，并取得成功，才能真正地在全局上把握用户，理解用户。
　　用户调研。用户研究还有一个重要手段就是用户调研。用户调研的主要方法有用户问卷、用户访谈、用户测试等等。用户调研一定会穿插在产品周期各个里程碑之间，为决策提供用户数据方面的的支撑。不过木柄在写游记策划案的过程中并没有用户资源可供调研，不再举例。
　　差异化
　　一篇中规中矩的策划稿只能称之为模仿，策划的灵魂就在于独辟蹊径。当你做策划案的时候，一定要时刻思考我的做法与市面上现有的做法相比有哪些不同和优势，也就是要体现差异化。当然，差异化也不是非得让我们天马行空，而且这样的策划往往更是不靠谱的。事实上，差异化的灵感往往来自于面包香肠的三明治式创新或者是基于原有产品的持续微创新，这两种方式都根植在现实的土壤里，很大的一部分价值已经被证实，其中的创造部分又激发了新的想象空间。事实上游记案例就是一个结合了媒体元素与求职元素的三明治式的策划，也是一个在钛媒体原始态产品基础上持续的微创新的策划。
　　可行性
　　如果一个策划只是飘在设想层面，即便再好，领导看了只是觉得值得一读，而不是值得一试。因此，一个好的策划案必须用足够的篇幅去描述可执行相关的内容。为策划设计一个最小可行方案是不错的选择，最小可行方案严格控制风险，求解最低可行成本与最小可行代价，让老板觉察到这个策划案不会有太大的风险，但又有不错的投入产出的期望值。游记案例中风险控制与产品设计的其一（钛侠客面试游记不可能造成钛媒体品牌迷失）与其二（钛侠客面试游记从产品角度上来说基本可行解容易获取），分别从市场角度与产品角度出发求解策划实施的最小可行解。当然仅止于此还是不够的，最小可行解说明道路是清晰的，我们也要向老板说明前途是美好的你还需要设计一个未来展望或者产品迭代规划相关的子方案。游记案例中风险控制与产品设计的其三与其四分别从内容角度与产品角度阐述展望。
　　品牌意识
　　KevinLaneKeller教授所著的《StrategicBrandManagement》一书中有一个重要的概念就是customerbasedbrandequity，即基于顾客的品牌资产。想要扩大品牌资产就需要提升品牌认知度，有力地塑造品牌形象，并从广度和深度上的延拓品牌联想。如果策划案能从扩大品牌资产作为一个论述角度，那么策划案的立意就变得更加高远了。在游记案例中，有两个方面的策划很能体现品牌意识：
　　第一，代表各个细分受众群的典型人物脸谱可以深度挖掘，将他们做成不同形象的钛侠客。人们从福娃能够联想到北京奥运会，那么就能从一个个具体的钛侠客形象中认识钛媒体品牌，形成独特的品牌记忆。人们看到钛侠客的海报或者公仔的时候就会回想起这些有着独特游历故事的、性格鲜明的人物形象，再而联想到钛媒体的品牌这已经成为钛媒体品牌资产的一部分了。
　　第二，钛侠客面试游记的命名方式很大程度上基于品牌认知（brandawareness）方面的考虑。这样的命名能够让用户联想起徐霞客游记，而徐霞客游历山川大泽与钛侠客驰骋职场是有类比性的，用户自然会把徐霞客那种重于亲身体验与实践，写出瑰丽的游记作品的高贵精神与钛侠客面试游记关联起来。也就是我们借著名的徐霞客游记让受众第一时间感知到钛侠客面试游记是一个怎样的产品，拥有怎样的品牌精神，从而降低了品牌认识的成本。
　　策划的最高境界善弈者谋势
　　读到这里文章已经接近尾声了，也许你心里会有些许质疑：纸上得来终觉浅，是驴子是马还得拉出来溜溜。嘴上说的天花乱坠，比不上真枪实弹的实战式策划。所以，在本文的最后，木柄把自己精心设计的鱼钩全部曝露出来，事实上你看到的这篇策划案本身就是一场涉及多个利益点（鱼钩）的精心策划，当然此刻的曝露本身就又是一个鱼钩。
　　第一层谋划：向钛媒体递交自己的投名状。钛媒体是一家木柄心仪的公司，因此我一直在谋划引起它的注意，在之前曾经发表过《秀灵感三：我为钛媒体谋》，从产品策划的角度切入进行创造性设计，成功吸引了钛媒体大BOSS赵何娟老师的注意（她评论的原话：写得非常好，受益了。也给我们产品经理看看），而本文中那份策划案实例也是为钛媒体量身定制的，它从内容策划与市场策划的角度切入，呼应我为钛媒体谋，为木柄的投名状继续加码。
　　第二层谋划：为投名状套上一层传播友好型的外壳。如果仅仅站在第一层谋划的高度上，那么此文就是一个具体的策划方案，题目就应该类似于《秀灵感四：我为钛媒体谋（二）》。但是《秀灵感三：我为钛媒体谋》这篇文为数不多的反馈已经告诉我，读者并不关心我对钛媒体的出谋划策，也就是我应该对读者出谋划策（事实上，我在钛媒体上有一篇典型的为读者出谋划策的文章《一个互联网产品经理的自我修养》就有较高的热度）。基于以上分析木柄就为投名状套上了一层病毒式传播的外壳，将文章主题定位在如何凭借策划案打动你心仪的公司，投名状本体变成了一个策划案实例。此外，对于投名状本身而言，有了外壳部分的解读，能让读者更加体会到其用心良苦的地方。
　　第三层谋划：文章本身就是为钛侠客面试游记谋划的一次用户调研。《如何凭借策划案打动你心仪的公司》如果能够火爆，说明钛媒体的受众对打动心仪的公司这样的话题有足够的敏感度，也意味着他们对求职、面试这样的内容有比较强的需求，一定程度上就能够折射出面试游记类的成功概率。更多地，在前章节讲用户研究中用户调研相关内容的时候木柄自承在写游记策划案的过程中并没有用户资源可供调研，不再举例，其实是卖了个关子，这里重新告诉大家：文章本身就是为钛侠客面试游记策划的一次用户调研。
　　第四层谋划：为个人品牌推广蓄力。如果此文能够造成足够的影响力，那么与之匹配的木柄的个人品牌影响力也会得到提升，为个人博客网站（mubing01。cn）导入更多的流量，为公共号（mubing01）赢得更多的关注者。此外，通过本文木柄非常好的展示了个人策划才能，通过这种另类的求职方法，尝试为自己谋取一个更好的发展平台（注：木柄正处于自由状态，如果您喜欢木柄，并能够提供靠谱职位请联系我）。