《中国经济周刊》记者侯隽北京报道 4月8日，茅台电商i茅台晒出上线一周的成绩单：累计逾1664万人、4541万人次参与预约申购，超17万人预约申购成功，其中虎年茅台成为中签率最高的产品。 比打新股还难！和炒鞋一样又被套路了！在社交平台上，网友吐槽随处可见。 当茅台早已不是简单的消费品，i茅台也被赋予了更多深层含义。 人人都在抢茅台、人人都抢不到的情景背后，真相到底是什么？后疫情时代，消费行业持续承压，茅台电商选择改革重启之路会成功么？ 茅台触网，卖酒还是作秀 在流量红利见顶的大背景下，登顶AppStore免费榜需要多长时间？ i茅台的答案是一天。 3月27日，贵州茅台酒股份有限公司旗下的数字营销平台i茅台APP上线各大手机应用商城。 3月29日，在贵州茅台官宣后的第二天，i茅台便登顶苹果AppStore免费榜第一，成为下载量与热度最高的APP。 不同于普通电商平台，i茅台采用申购制，每位用户在预约之前，都需要实名注册，一个账号仅可绑定一个身份信息。每天上午9点至10点开放预约，下午6点公布预约结果。而且，i茅台平台上仅仅只有4款产品：53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品），这几款产品都是茅台在2021年发布的新款产品。 虽然市场上最受欢迎的飞天茅台不在当前的预售中，但是消费者和黄牛还是认为抢到就是赚到。 因为在i茅台上，这4款产品的价格分别为2499元、1188元、3599元、4599元，在二级市场上，这些产品都有不同程度的溢价。例如53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）的市场价在4100元左右，茅台1935在1400元至1600元之间浮动，53度375ml2（壬寅虎年）在6200元左右，53度500ml贵州茅台酒（珍品）的价格约5300元。 但是，参与者们很快就发现，这是一个全军覆没的游戏。 3月31日晚上6点，i茅台公布当天申购结果，投放量26328瓶，申购人数2205509人，申购成功率不到1。2。 在许多茅台酒的黄牛群里，很多人发现连抢购软件都没有用，拼的不是手速而是运气。 茅台官方表示，消费者填完身份信息后，可以申请预约购买。i茅台搭载了区块链技术，为了保证申购公平，用户将生成一个专属申购码，利用区块链算法将申购码加密后，再生成申购成功因子，最后产生结果，并由公证服务生成公证文件。中签后，并不是直营快递发货，消费者需前往茅台官方合作的第三方平台线下店铺自提。 这个新玩法，是将茅台、渠道商和消费者三方形成交易闭环。茅台玩起饥饿营销比苹果还厉害！很多人都如是感慨。甚至有人质疑该平台是在卖酒还是作秀。 i茅台能否切动经销商的蛋糕 虽然i茅台出道就是巅峰，但是很多人还是持观望态度。 事实上，这不是茅台第一次触网，2014年茅台曾斥资1亿元成立茅台电商公司，建立自营电商体系，并于2017年9月推出茅台云商，彼时曾要求经销商必须将30合同量放到茅台云商上销售，未达到标准的经销商按比例抵扣第二年茅台酒的配额。 茅台电商公司的销售额也十分给力，茅台云商平台在上线当年的交易额超20亿元，占茅台电商公司电商业绩的一半以上。 但是，这很快就被利益捆绑，茅台电商沦为腐败重地。 资料显示，2018年11月，负责茅台电商公司具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。茅台电商原副董事长、总经理肖华伟，茅台电商原系列酒事业部负责人王静，均落马。 根据茅台通报，长期以来，茅台电商公司存在的问题主要表现在三个方面，其中包括廉洁风险管控不足，存在违纪违规甚至违法问题，员工内外勾结、利益输送等问题大量存在，管理层对此熟视无睹；另外，内控机制松散，内部管理混乱等情况也时有发生。 2019年底，茅台电商公司宣告解散。 2021年9月23日，丁雄军担任茅台新一任董事长，在上任首秀上，丁雄军就表示要让茅台酒回归商品属性。此后，丁雄军开始一边稳定飞天茅台市场，一边加快布局高端产品矩阵。因此，i茅台被外界解读为茅台新任董事长丁雄军推动营销体系改革的又一举措。 其实茅台从李保芳时代就开始想打破原有经销商体系、重塑销售渠道，通过直销模式，让茅台酒价格回归到正常水平。但是随着整个中国酱酒市场的火爆，这个目标没能实现。快消专家朱丹蓬对《中国经济周刊》记者表示。 他认为，这一次茅台下大力度重开电商就是想控制好价格，现在核心问题是，直营的配额究竟是多少。如果直营能占到50，对经销商就是一个很大的制约，但是目前不可能达到。朱丹蓬表示。 白酒专家肖竹青认为，新冠肺炎疫情给各个行业造成销售伤害，也就造成消费者对茅台的消费预期悲观，茅台此次不直接投放500ml飞天茅台，主要是为推进相关平台顺利上线运行，避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作而影响平台的测试。这个时候茅台会稳健推动各项改革，不会伤害线下销售渠道。 3月31日，贵州茅台（600519。SH）发布2021年年报。 这份凌晨突袭的年报信息量很大： 2021年营业收入1061。9亿元，同比增长11。88；归属于上市公司股东的净利润524。6亿元，同比增长12。34；总资产达到2551。68亿元，同比增加19。58；基本每股收益41。76元，相较上年37。17元同比增长12。34。 年报显示，茅台报告期末的国内经销商数量为2089个，增加63个，减少20个，增加的主要是酱香系列酒的经销商，减少的主要是茅台酒经销商；国外经销商数量没有变化。同时，2021年茅台直销渠道的销售额达到240。3亿元，同比增长81。5。 责编：杨琳
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