对话玛氏生态系统陈曦聚焦宠物基因检测和智能硬件

　　中国新兴宠物品牌瞄准海外市场的同时，国际宠物品牌也在加注中国市场。
　　玛氏宠物生态系统作为宠物黑科技与生态布局的业务单元，将集团全球的专业资源和国内的创新项目相连接，帮助他们在宠物医疗、保健、营养等领域更好地发展。
　　近期，明亮公司对话了玛氏集团宠物生态系统中国区总经理陈曦，探讨了玛氏集团在宠物基因检测和智能设备两大核心业务的探索，以及对品牌出海、消费者教育等方面的思考。
　　陈曦表示，宠物基因检测在国外是热门且成熟的产品，检测服务能帮助宠物主早发现、早预防宠物疾病，而在国内，宠物基因检测能加强C端用户的分享积极性，增加找亲戚、找朋友的趣味功能。
　　智能设备可以填补玛氏集团硬件方面的不足，搭建和用户沟通的窗口，激励更高频的互动，解决养宠过程中的诸多痛点。今年重点方向是智能设备能得到部分国内消费者的认知，拿到市场反馈，计划未来推向国际市场。
　　通过提供科学专业的数据、科技、服务、以及资金，玛氏生态系统希望为国内宠物创造一个更加美好的世界。
　　以下系经精编整理的对话节选：
　　Q：明亮公司
　　A：陈曦玛氏宠物生态系统中国区总经理
　　宠物基因检测市场处在爆发前夜，智能设备打造数据服务
　　Q：介绍一下玛氏宠物生态系统。
　　A：玛氏宠物大家并不陌生，集团运营全球60余个领先的宠物品牌，核心业务是宠物的营养，有专业的宠物营养研发、生产、销售。还有宠物医疗板块，拥有全球顶尖的宠物医院，比如全美最大的宠物连锁医院班菲尔德和VCA等。
　　玛氏也是最早进入中国的宠物企业，1993年到今年刚好30周年。
　　玛氏宠物生态系统事业部，希望用互联网的思维与集团多年储备的前沿科技科技串联玛氏的不同产品与服务，为宠物主在毛孩子的全生命周期中提供产品与服务，为毛孩子创造更美好的世界。
　　中国的宠物主呈现年轻化特征，超过50是90后，算上80后、00后能接近80。年轻消费者习惯使用数字化产品服务，乐于尝试新鲜事物。
　　我们事业部在国内寻找机会，目前已经落地的核心业务是宠物的基因检测和智能设备。除了这两大核心业务，我们还有研究其他的创新业务，在宠物个性化定制营养，穿戴设备、宠物服务、数据与保险等领域探索更多机会。
　　Q：宠物基因检测在美国比较成熟，中国还是起步阶段，你们做了哪些尝试？
　　A：基因检测是玛氏集团做了20年的长期研发项目，深入研究不同宠物品种带有的基因疾病，帮助宠物主更好地了解宠物。
　　这个项目确实在美国反响热烈，一是因为美国大部分的宠物都是领养的，纯种繁育越来越少，大多数是混血品种，消费者会好奇自己宠物的基因；二是美国是移民国家，很多人对自身的种族、基因也感兴趣，人的基因检测是一个潮流的黑科技产品，对基因检测的接受度更高。因此，基因检测在美国其实是一个直接ToC的产品，通过独立站和亚马逊两大渠道售卖。
　　但在中国，大家主要购买的都是纯种宠物，对品种比较了解。基因检测更适合ToB，核心用户场景是在购买宠物的时候。自去年3月正式推出后，我们也是国内唯一一家坚持采用人用全基因芯片技术做宠物基因检测的，希望国内的宠物也能体验到全球最尖端的科技。
　　Q：为什么会考虑做宠物智能设备硬件？
　　A：玛氏集团在宠物营养和医疗有着大量优质资源。但我们发现买粮和去宠物医院，都不是一件特别快乐的事情，很多时候买粮就是不断补货的状态，没什么情感。宠物就医更是一件痛苦的事情，很多时候用户并不知道自己的毛孩子病了，等到发现宠物有问题再去医院的时候，宠物已经病得明显了，当然宠物生病对于目前中国大多数宠物主来说是低频的时间。
　　玛氏集团的优势在于多年持续的研发积累下来的宠物数据。2016年集团收购了一家专注开发狗狗智能项圈的公司。之前项圈的主打功能是GPS定位、防丢，被收购后进行了很多宠物行为数据的研究。比如健康的狗和有关节炎的狗，两者的行为数据有哪些不同，以更好的检测和预防相关健康问题。
　　我们去年携手百联挚高资本合力孵化了宠物智能科技品牌Notty，今年上线一套智能的猫的硬件产品，包括给猫咪用的饮水机、自动猫砂盆、喂食器。持续开发宠物智能硬件产品与软件生态，以实现数据服务，帮助集团不同品牌的宠物粮提供更科学的喂养体验。
　　Q：两大核心业务有考虑布局周期吗？用户对智能设备的接受度比较高，马上就能看到效果，但基因检测可能还需要35年去推进。
　　A：智能硬件确实渗透率增长比较快。大家第一次考虑智能硬件，可能养宠之后第一次出差或者是小长假出门的时候，今年旅游需求旺盛，这是很多养宠家庭需要解决的需求。
　　不过，宠物产品的变化是非线性的，很可能突然某一个事件就会改变某个产品的命运，主粮和营养品反而没有这么大的变化。比如说现在各地办狗证都用的植入芯片，不少宠物主有排斥情绪，我们也有和一些地方政府谈是否可以采纳非植入性的生物识别技术，其实就是基因检测。如果能谈下来，就可以大规模推广基因检测产品。
　　强化互联网思维和运营方式
　　Q：宠物类产品获客成本相对较高，基因检测产品和主粮类的目标客群有什么区别？
　　A：宠物类产品的获客成本确实非常高，和美妆、母婴不一样。在45个亿的月活人群里找6000万个宠物主是很不划算的投放行为，而且好不容易吸引到之后，很难产生复购、客单价还不断下滑，频次需求低、碎片化。
　　主粮的目标群体是整个宠物人群，能够说服更多的宠物主，更具有市场需求。基因检测产品的目标群体相对较小。从广告投放ROI的角度来看，两者很难比较，智能设备也是同样的情况。但主粮的产品广告很难玩出花样，基因检测可以做多种互动，我们还开发了找亲戚、找同伴等功能，把全球的狗狗和猫咪都联系在一起。
　　现在只要一个人有宠物，他在小红书和抖音的标签就会包括宠物，这两个平台已经能够涵盖大部分的目标市场，尤其是80后和90后的宠物主。因此，我们更关注博主产出内容的质量，针对基因检测设计有意思的互动方式，增加传播性，从而达到品牌传播和获客目的，在0到1的阶段迅速打开局面。
　　我们也在不断调整广告投放策略，目前是集中在基因检测大规模出报告的三五内天去电商投广告。因为报告结果一出来，每个人都想要分享，在三五天内购买相关产品的几率会大大提升。
　　Q：愿意分享的用户画像是否有一致性，还是说只要是宠物主都会主动分享？
　　A：目前看到很多素人都会愿意分享，哪怕不是专业的KOL，一篇报告就能有一个比较好的传播效果，主要看他的报告结果和宠物的网感。做基因检测的宠物主以一二线高知人群为主，女性占比更高一些，对科学养宠有一定认知。
　　Q：去年双十一你们首次和云宠宝合作，进行宠物基因检测的直播售卖，这方面业务创新有什么考虑？
　　A：云宠宝是一个带有互联网基因的宠物服务平台，主打宠物保险，和我们长期合作。我认为保险和基因检测是很相似的，宠物主总觉得猫有9条命、很少生病，对医疗意识有所缺失，对宠物保险没什么概念。
　　实际上在互联网讲疾病非常麻烦，首先是没有消费者愿意听，其次还有很多敏感词汇，所以用一些有科技含量的新产品去调动大家的兴趣，进而购买基因检测或者保险产品。
　　宠物主花800块钱给狗做基因检测，这本身就是一件很有话题性、互联网社交属性的事情。今年我们考虑加强在互联网平台推广基因检测产品，以吸引更多C端用户。
　　智能用品更关注互动陪伴
　　Q：宠物智能硬件能解决中国养宠人群哪些痛点？
　　A：基于目前中国养宠的意识阶段，核心的消费决策主要在人的需求，给宠物最好的解决方案是同时解决人的痛点和宠物的爽点。
　　中国年轻的宠物主要上班，而且疫情后有报复性出游，周末、节假日都要外出，在家陪宠物的时间并不多。
　　宠物主需要智能设备的第一诉求就是关注宠物动态，确保健康安全，其次是弥补愧疚感、提供另一种形式的陪伴。
　　皇家是非常科学的宠物粮品牌，根据宠物的不同品种、不同行为模式，设计出来的宠物粮从配方到颗粒大小和形状都不尽相同。而中国宠物容易出现过度肥胖的问题，胖起来之后很难瘦下去，可以通过智能设备进行科学喂养，控制喂粮的频次、量及种类。这样一来，我们的硬件其实改变了玛氏产品的使用习惯，而且是用户不需要费脑子的改变。
　　而且，宠物不太会表达，我们力图搭建APP的语言交互功能，对宠物进行人设分类、赋予语言，添加情感属性。智能设备通过记录它的动作、细节，告诉宠物主它今天吃了多少粮食、喝了多少水，建立双方之间的联系。健康是最基本的需求，交流是更加高阶的需求，还是比较触动消费者的。
　　Q：你们做智能硬件的核心竞争力有哪些？
　　A：最核心的竞争力就是我们的算法，以及对于品类的坚持和专业度。
　　我们的产品是提供包括硬件在内的全套解决方案，比如一键找附近的医院，有点类似宠物品类的小米之家这个概念。主打精致生活、数字科技，是一个在商业上更容易成功的模式。我们非常看好行为监测加健康报告的服务，这将让消费者更加信任产品。
　　比如此前出现过关于饮水机加热功能的误解，不少品牌认为饮水机在冬天要做加热功能。我们就需要拿出自己的专业度，澄清猫并不喜欢喝热水，以此在市场上引领行业品类发展。
　　玛氏坚持对产品质量的把控，宁愿牺牲自己产品研发的速度，也不能牺牲产品的质量稳定。这样一来很难做到短期上新，但在后期稳定性上还是有优势的。
　　硬件体验也有所创新的。我们的猫砂盆是目前市面上体积最小、容积最大的智能猫砂盆。以往的猫砂盆会比较像一个滚筒洗衣机，很多空间浪费。而我们的积便器和桶是一体的，节省空间，提升用户体验。
　　Q：国内目前有很多新兴宠物品牌在做智能硬件，像Furbulous都是直接出海。你们是怎么考虑业务出海的？
　　A：我之前在iRobot担任产品研发与合作总监，长期关注硬件消费者电子的市场动态，我们的竞争对象基本都是来自国内。
　　扫地机出海比较成功的有云鲸，做出了品牌力，得到了国外用户的认可。其实做品牌最基础的是把企业的价值观宣传出来，不是说在超级碗打广告才是做品牌，只是有这个意识，强调产品细节和基础，比如说明书不能有错别字，这才能逐渐脱离了纯供应链加流量的逻辑。
　　中国的研发速度非常快。相比美国产品经理、工程师需要倒时差和国内沟通，国内工程师之间的联系更加便捷，这是我们供应链的最大优势。
　　而宠物行业很难收集反馈，影响迭代速度，这意味着研发在海外，生产在国内的企业对消费者需求的迭代速度是有限的。身在中国的企业不仅跟供应链之间的交互迅速，而且对数据反馈的洞察更高效。
　　而我们事业部是全球化的部门，我直接像集团总部汇报，我的角色一直都是连接国内外，致力于借助中国供应链的力量，赋能到本身的国际品牌。未来，我们也希望智能设备有机会能出海，填补集团的空白。
　　强化与消费者的沟通，丰富宠物生态圈
　　Q：你们在中国宠物市场的消费者沟通方面做了哪些尝试？
　　A：美国母婴有垂直类的信息百科比如宝宝树，宠物也想做类似的事情。我们早期在中国做了毛球总动员的科学养宠综合线上平台，包含两个主要小程序和各大社交平台账号，想走社区电商的发展逻辑。
　　但随着小红书和抖音等平台的崛起，这个理念已经被彻底颠覆。现在，小红书已经成为了年轻人的百度，占据了市场的主导地位。
　　宠物主有问题不会来我们这里寻求帮助，而是更愿意去小红书搜索答案。因此，就算我们能把宠物主吸引过来注册，还是无法培养使用习惯，很难通过持续教育来获取客户。
　　与此同时，我们还发现用户养宠物是发现问题再解决问题，用户不需要填鸭式的教育，所谓的教育就是帮助用户解决养宠过程中碰到的问题，在提供解决方案的同时，抓住机会教育用户，例如只有当用户的猫得了尿路感染时，我们告诉他如何预防避免类似情况再次发生，他会很认真的记住到这条信息。
　　宠物的智能设备让我们知道宠物在家里是否一切正常。通过观察宠物的吃饭、喝水、排泄，了解它的健康状况。这种智能设备的用户群体非常自然，有固定的行为习惯，APP不需要用额外的方式来吸引他们。硬件为我们提供了一个与用户交流的窗口，借此告诉他们注意哪些方面、定期体检等。
　　移动互联网早期有个说法叫高频打低频，高频需求可以更容易地替代低频需求。这种逻辑也适用于智能设备。
　　当然，两大核心业务的价值都是宠物主教育。即使需要在本土做更多的工作，我们仍然认为这是非常有价值的，可以影响整个集团，不只是中国市场。
　　Q：玛氏集团有一个1亿美元创投基金，还有在考虑投项目吗？
　　A：这笔创投基金精选全球最有前瞻性的宠物创新公司，1亿美元左右的规模，希望每家公司整个生命周期之内投到1000万美元。之前和DCM中国合作投了魔力猫盒，他们也是专注宠物创新领域。这两年受到疫情的影响我们在国内没有再出手，一直有在看项目。
　　我们提供多种投资以及合作模式，除了这笔创投基金，还有Kinship技术与软件输出、LeapVentureStudio（创新孵化器），与业务合作伙伴相互赋能。玛氏集团的平台很大，可以调动非常多的资源。但我们在智能硬件这块没找到特别适合的合作伙伴，最终选择自己下场去做。其他领域如果有找到合适的，投资、合作都没问题。
　　Q：去年你们和百联挚高资本进行新一轮的合作，想从哪些方面构建宠物的消费生态圈？
　　A：百联挚高资本管理的百联新消费产业基金是集团的市场化主基金，长期关注宠物行业的发展，双方进行了全方位的合作。我们也长期关注宠物线下，去年在百联旗下的上海潮流商场TX淮海做了快闪店，向年轻人推荐宠物基因检测产品。为了增加产品的附加值，还做了一整套相关周边，更有潮流科技感。
　　今年会继续和百联、盈展等头部商业地产合作，一起探索如何构建宠物友好商圈，帮助新兴宠物品牌把自己的品牌主张和调性，以一种直观的方式介绍给消费者。
　　其实宠物品牌挺难出圈的，很难和消费者说清楚为什么与众不同，没有一个快速的方法。找明星代言，和餐饮、化妆品联名的效果都没有绝对的成功方程式。宠物主并不会因为明星代言某款宠物产品而跟随。
　　Q：目前的供应链伙伴还有帅客宠物，双方有哪些合作？
　　A：帅客宠物的创新能力很强，比普通代工厂迭代速度快很多，可以借助基因检测和智能设备，个性化推荐营养品。我们合力打造了宠物未来食品研究中心。
　　中国非常流行英短（猫），它们在原始繁育的时候，品种和波斯猫有一定交集，带有波斯猫基因，很容易有肾脏类高发病。这种泌尿系统的疾病，会改变后续的宠物粮使用习惯，以及品种本身基因的改善，我们就在研究功能性食品的创新解决方案。
　　作者：杨雪
　　出品：明亮公司