做营销一定要利用人们想当然的力量

　　相信大部分人都知道电影《东成西就》中天字一号房和天字二号房的梗周伯通原以为天字一号房就在天字二号房的隔壁，结果掌柜却告诉他：有人告诉你天字一号房在天字二号房的隔壁吗？
　　也许你会认为：这种反人性的设置只不过是喜剧电影中博人一笑的东西，在现实生活中不会存在。
　　其实不然。
　　电影不过是夸张了的艺术。在现实生活中，的确有很多项目跟那间客栈一样没有顺应消费者认知。
　　拿我自己的经历来说，俏江南这个品牌名就是没有顺应认知的我曾一度以为它是主打江南菜。这对一个生活在江南地区的四川人来说，真的是无比尴尬。。。
　　当然，顺应消费者认知这句话你肯定已经听过很多次了，它的重要性也不必多提。
　　如何才算顺应认知？
　　抛开复杂烦闷的专业术语不谈，我认为最生动的解释就是：如果人们几乎不用费脑力，想当然就能得出结论，那这个结论（或其他内容）就是顺应认知的。
　　就像刚才的两个例子天字一号房在天字二号房隔壁和俏江南主打江南菜就是想当然的结论，而它们就是顺应了消费者认知你不用再多耗费成本去矫正别人的观点，一切都是那么自然，那么有道理。。。
　　那么，如何才能达到这种想当然的效果？
　　具体而言，它一般具有如下两大特征：
　　简单和统一
　　借用已有的认知
　　1。简单和统一
　　因为统一，所以简单；因为简单，所以更容易被人理解和接受。
　　就像俏江南的例子如果它真的是一家主打江南菜的餐厅，而不是川菜，那当消费者一看到它的名字，就能很自然地产生两个认知反应：
　　知道有一家餐厅的名字叫做俏江南；知道它主打江南菜。
　　而现实的情况却是：消费者必须要把俏江南和川菜这两个看上去毫无关联的信息同时记住，才能真正理解这个品牌这就增加了认知成本。
　　当然，为体现自己的川菜身份，俏江南故意在LOGO中使用了川剧的脸谱。不过，现在还有多少人能认出一个脸谱到底属于京剧还是川剧呢？就算能认出，这个脸谱跟俏江南三个字本身也没有天然联系，消费者一眼看不懂它们为什么会放在一起认知成本还是比较高。
　　既然谈到VI设计，那就再说一个刚接触到的项目，同样也是餐厅的。
　　请问：一家名叫虾美虾浪的餐厅，它的LOGO和其他视觉系统应该是什么样？
　　不需要天马行空的想象。如果你的名字叫做虾美虾浪，那你的LOGO最好就是一只虾，并且在整个视觉系统中应该着重体现浪的元素。
　　不过，它目前的方案明显过于复杂，包含太多不相关的信息。
　　尤其是辅助图形，明显是多余的，没有任何意义。
　　上图的星星点点就是它的辅助图形
　　我非常赞同华杉老师的观点他一直不同意辅助图形这种说法，认为图形不应该只是辅助，而应该就是主角，要有视觉强制力。
　　就像莆田餐厅中波浪的元素，到处都能看见，并且一看就能认出这是莆田。
　　其实，虾美虾浪比莆田更应该运用波浪的元素名字里就有浪，在视觉上也应该突出这一点。只有文字与图形的高度统一，才能给人留下深刻的印象，同时提高辨识度。
　　好吧，你也许会问：
　　因为名字叫虾美虾浪，所以LOGO就要是虾，VI上就要有浪？这样的理解会不会太简单了？
　　这的确非常简单。
　　但能解决问题的答案都是简单的，只不过很多时候是因为人们害怕别人说他头脑简单，所以才喜欢把简单的东西复杂化，去追求一些看上去非常聪颖或不那么显然的主意。
　　殊不知，如果一个方案对你自己来说非常简单的话，那它对于消费者也同样非常简单，而这就是它能发挥作用的原因。
　　毕竟，人天生是不喜欢复杂的，而简单又需要勇气与智慧。
　　（这里给大家推荐一本书，它是特劳特生前最喜欢的读物《大师亚当斯》。在这本写于1916年的小册子里，你会发现简单所蕴含的强大力量）
　　当然，关于简单和统一，也绝不仅仅只限于名字和LOGO。事实上，很多能在人心智中形成鲜明印象的东西，它们都是因为某种程度上的统一，所以才更容易被人接受。
　　我最喜欢的例子就是吃核桃能补脑。
　　我不知道这个观念最初是由谁先提出来的，但如果是卖核桃的商家，那他绝对是个营销天才。
　　事实上，核桃的补脑效果跟普通的花生或其他坚果并没什么区别。而人们之所以更容易认为核桃最补脑，其实更多是因为核桃的形状跟脑子的形状是差不多的。。。
　　这跟中医（或伪中医）里的吃型补型、吃色补色简直有异曲同工之妙它们都利用了人们想当然的力量。
　　2。1借用已有的认知
　　之前我在做狗粮项目的时候，发现有一款狗粮特别有意思，它会根据不同的季节来制定不同的配方。
　　而让我印象最深刻的地方，就是它在文案中强调：夏天应该给狗狗去火气，所以配方中就含有福建水鸭。
　　其实，这就是借用人们已有的认知（水能去火）来证明产品的功效。
　　鸭子不都是在水里吗？故意把水字强调出来，光是这一个细节，就足以说明他们的营销团队的确非常走心。（当然，除了福建水鸭，夏季的配方中还有深海鳕鱼。道理都一样，只不过没那么典型而已）
　　而我最近接触到的另一家企业，他们的营销就没这么走心了。
　　他们是做服装的，不过并不是普通的服装他家的衣服并没有用传统的羊毛或人工织物，而是牦牛身上的毛。也就是牛绒服。
　　是不是没听说过？
　　是的，之前我也没听过。虽然他们的企业已经有近20年的历史，但一直都只在本地有几家专卖店，并且生意也不太乐观。
　　除了是因为他们之前是主打西藏本地的客户（做的偏民族风格，但价格又很贵，当地人很少买得起），还因为他们没有考虑消费者已有的认知。
　　请问：你想象中用牦牛绒做的衣服，它的质感是什么样？又具有哪些特质？
　　我想，大部分人肯定都跟我最开始一样，认为它摸上去应该是有点硬的，不会像羊毛那么舒服和温暖。
　　事实恰好相反就柔软和舒适程度来说，它一点也不输给羊毛。
　　不过，认知大于事实。就算你知道实验室里的H2O是无比干净的，你还是更愿意去喝5毛钱一瓶的农天山泉。
　　同理，就算你知道牛绒跟羊绒摸起来一样，你还是会更喜欢看上去就软绵绵的羊身上的毛。。。尤其是女性。
　　而那家做牛绒服的企业，显然是没有注意到这点。他们的产品既有男装也有女装，所以整个品牌只能苍白的围绕质感舒适来做文章。除了原材料不一样，没有其他任何特点，也没什么显著的品牌主张。
　　其实，它应该主打甚至只做男装，并且不再将舒适作为主打卖点，而是主张真男人就穿牛绒服，女人才穿羊毛服之类的观点。将羊毛服定位成女人穿的衣服，从而体现出牛绒服天然的雄性气质。（这就是所谓的给竞争对手定位）
　　毕竟，在人们已有的认知中，牛天然就是雄性的代表，象征着力量与野心。比如西班牙斗牛，牛气冲天，力大如牛，九牛二虎。。。而羊是一种非常柔弱的动物，需要人去保护。因此，男人穿牛绒，女人穿羊绒就是一个非常符合认知的观点。
　　至于产品本身的舒适质感，应该放在第二个层级去宣传，或者我更愿意称之为意想不到的惊喜。
　　2。2反向借用已有认知
　　当然，如果产品的特征跟人们已有的认知的确相互冲突，那你也可以利用这种反差来吸引人注意，或者制造话题。
　　比如之前我在知乎上看到的舒适达的信息流广告：《玻璃竟然可以刷牙？》
　　它就是利用人们对玻璃和牙膏的已有认知（认为它们不可能有什么联系），成功吸引人的注意。（PS，所谓的玻璃，只不过是其牙膏里的一种成分Novamin，一种改性的生物活性玻璃）
　　这里你也许会问：那是不是之前的牛绒服也可以利用这种反差（以为很坚硬，其实很柔软）来做营销呢？
　　可以，但效果不会很乐观。
　　因为玻璃和牙膏本身就是人们非常熟悉的事物，而牦牛或牛绒呢，大部分人既不了解也不关心。说牦牛绒竟然可以做衣服，并且很柔软，在某种程度上就相当于聚苯硫醚竟然可以吃，而且很好吃请问聚苯硫醚是什么？我为什么要关心这个信息？
　　要想制造反差，你必须利用人们早已熟悉的认知。
　　3。是利用别人的想当然而不是自己的
　　虽然想当然是个贬义词（它是指没有根据得下结论，类似于拍脑袋），但我一直都信奉以前学设计时听到的一句话要把用户当傻瓜。
　　因为用户是不愿意花时间去找所谓的根据的，他们更愿意根据自己已有的一知半解去理解一个事物，而不会去深究。这是所有生物的共性以最低的成本去达到目的。
　　这也是为什么几乎所有产品都倾向于把人变得越来越懒，不管是体力还是脑力。
　　不过，要想让别人更加省事，我们自己就需要多费些脑子。要想利用别人的想当然，我们自己就不能想当然我们不能想当然地认为：消费者一定会在乎我的产品；消费者一定都是理性的；消费者一定会认真考虑我的意见。。。
　　而这就又回到我们经常说的用户视角的问题上来了，所以弄得我都不知道这结尾该怎么写，才不会跟以往的文章重复。。。
　　那就索性不写了吧。