产品思考奢侈品下沉市场项目实现全流程

　　笔者以亲身实战视角，回顾了一个奢侈品下沉市场项目从0到1的思考及落地过程，从行业背景、市场机会、竞品调研，到第一版产品框架、需求落地、上线验证等这条链路的全过程。欢迎同学们一起交流。
　　一、行业背景
　　1。中国奢侈品消费能力强劲，三线城市消费欲望更抢眼
　　行业数据报告显示：中国已成为第一大奢侈品消费国，中国消费者已贡献全球30多的奢侈品消费，高于全球所有国家和地区，超过位列第二的美国（22）及位列第三的欧洲（18），消费额高达6500多亿人民币。
　　这个数字将继续增长，预计2025年将贡献44的全球奢侈品消费，消费额达1。2万亿人民币。而中国奢侈品消费者中，有超过50的比例生活在中国前15大城市，其余消费者分布于二三线及更低线的城市。
　　2。可信任的消费渠道匮乏，70消费发生在境外或海外代购
　　值得一提的是，上述情况里，70多的中国奢侈品消费发生在境外或依靠海外代购。也就是说中国消费者购买奢侈品的主战场依然在海外，只有四分之一发生在国内，内地奢侈品市场仅占全球市场比例的78。
　　各大奢侈品牌在内地的渗透率比较低，线下门店依然主要集中在大城市，比如FENDI在内地有20家门店，Dior有16家，PRADA有34家，JimmyChoo有9家，CHANNEL有11家。
　　品牌的下沉痛点在于对中国本土市场及文化仍然陌生，年初Burberry在中国春节前夕携赵薇和周冬雨拍的过年全家福被群嘲成日本恐怖片就是个很好的例子。
　　更何况下沉市场更是百里不同风，千里不同俗。因此很多奢侈品消费者会依托于淘宝个人代购或微信个人代购，但代购群体良莠不齐，消费者有资讯壁垒，从代购那买到假货或代购收钱后跑路的事情更是屡见不鲜。
　　3。新电商法实行，个人代购获较大冲击
　　今年1月1日起开始实行新电商法，规定电商经营者要依法办理市场主体登记，并且履行纳税义务。与此同时各地海关加强严格审查，上半年也不时爆出各地海关严格执行打击代购的新闻。
　　代购的灰色地带即将走向阳光化、合法化。如此，依托于代购的渠道购买只会越来越举步维艰。
　　三线城市的强劲消费力与可信任的消费渠道匮乏，成为了奢侈品下沉市场现存的主要矛盾。
　　二、市场机会
　　上述分析显示，这是一个消费持续增长的万亿空白市场，而大部分品牌方在拓展中国市场方面也持非激进态度。
　　代购群体大趋势仍是要皈依合法、合规、合理纳税的平台去。而由于奢侈品品类的特殊局限性，奢侈品行业的创业也非常艰难，高端货源资源匮乏、资金门槛高、库存积压风险、信任背书需长期养成，信任养成前中期获客艰难。
　　笔者所在团队做了多年奢侈品生意，累积了一定的高端货源资源和忠诚用户。找准切入点，还是有很好的机会开拓下沉市场。
　　如此，我们继续探索。
　　三、模式探索
　　1。tob模式
　　境外奢侈品消费回流、代购阳光合法化的大趋势下，我们可以定位为s2b2c奢侈品分销平台，为代购群体保驾护航，提供一站式服务。
　　像云集一样，平台解决货源、仓储、物流配送、售后等一站式服务。小b群体只需利用个人社交资产，去影响、销售、转化人脉网络里潜在的奢侈品买家。
　　笔者对此模式下市面上的几款产品做了粗略的分析，intramirror、奢批、DBUY直采宝等，如下图。
　　2。toc模式
　　由于业务调整原因，笔者对toc模式的探索仅限于未经验证的概念层面。
　　有两个设想：
　　一是面向新中产用户，主打没有中间商赚差价的底价奢侈品平台，或你离欧洲只差一个APP的专注欧洲好货的电商平台；
　　二是泛小b打法，面向有心做代购却无资源的用户，主打人人都可代购，平台的一站式服务就是对这类用户的核心赋能，但是这类用户的销售转化能力仍待实践验证。
　　四、产品落地
　　对行业背景、市场机会、竞品调研充分分析后，笔者以精益画布的形式，划定tob模式的第一版产品需求边界。
　　精益画布有九个方面组成：问题、客户细分、独特卖点、解决方案、渠道、收入、成本、关键指标、门槛优势。
　　最需要解决的问题及解决方案是，代购用户能精准搜索货品、能分享播货、能下单支付。
　　由于大部分代购群体不希望平台越过他们直接触到他的下游，因此分享商品、下单和正常电商功能有一点不同，分享是将图片保存本地后分享，下单是自行下单自行收货，收到货后再转寄。
　　以上是第一版的最小可行产品边界。产品功能上线后，笔者在种子用户群做了一次正式的社群宣导。
　　五、实践验证
　　在后续实践验证此模式的可行性时，笔者总结有这样几个问题，问题的解决方案仍在不断迭代及验证中。
　　1。平台拥有优秀的小b群体的成本比较高
　　小b可以是专注做美代、欧代、澳代等的淘宝个人代购或微信个人代购。集中找到口碑好且业绩好的这类群体，我们至少需要一支BD团队，去不断挖掘这方面的人才资源。
　　当然像云集里业绩好的很多店主，可能此前并没有做过微商，没有做过销售，也一样把云集做得有声有色。那我们在验证过程中发现，由于奢侈品的平均客单确实比较高，如果其人设不是长期海外定居或留学、条件优渥经常买奢侈品这类奢侈品行家形象，很难获得身边用户的信任，毕竟踩坑的成本太高了。
　　如果是有人推荐9。9块的纸抽或19。9块的脆枣，买来觉得确实好就当发现了一心水好物，不好就当十几块钱买了个教训所以奢侈品销售这类群体，不是只要有社交影响力或接受系统的社群培训就可以快速上岗的。
　　2。对于代购群体没有行之有效的裂变机制
　　做代购这行，赚的就是信息不对称的生意。为了持续维护手里的资讯壁垒，平台举办代购推荐新用户入驻的有奖活动，但是无论奖励多么有诚意，已入驻的代购们也无动于衷。
　　而若采用传统线下的层级代理制度，奢侈品的毛利并没有像微商自有品牌的毛利那么高，能做到两三层级最好要40以上的毛利空间因此，依靠已有的代购群体，很难去扩大代购用户的基数。
　　3。除了政策收编，平台对于代购没有很好的抓手
　　因为代购自己在淘宝或微信做生意时，有自己的上游供应渠道，有自己的固定客源，那平台能为代购额外赋能的点是什么呢？
　　笔者在做此项目时，特地去拜访了这个模式下目前做得最好的IN团队，他们的代购用户也只是把其作为货源补充渠道，而不是主要依赖。
　　所以政策若没有严厉收紧，这种模式的平台对于代购很难有持续的粘性。
　　4。这是一个劣币驱逐良币，A货行天下的市场
　　这是圈内不可说破的秘密，A货与正品的包装、印花、材质等真假难辨，价格可能只是正品的几分之一。
　　正品的物流要从欧洲、美洲仓等发货，走国际物流，到了香港要清关，可能少则半个月多则一个半月的物流时长。而A货只需从广州、莆田等顺丰发货，包邮地区三天内就到货。
　　大品牌的爆款还经常遇到断货情况，比如夏天一阵特别流行的GUCCI的Rhyton系列草莓印花老爹鞋和AJ粉丝喷泡，国内包括香港地区专柜都没有货，这个时候找几个代购或A货问问，也许大概率会有货。
　　因此从质量、价格、物流、断货率等情况，做正品平台都不具备明显优势。
　　六、写在结尾
　　综上，暴露的问题及解决方案仍在持续迭代及验证中。
　　另外，本文的目的旨在分享如何从接到一个idea到落地验证的全过程思维方法。欢迎及期待与同行交流心得。