也就是一年前，几乎所有公司的市场营销人员都会常常提起Uber。这家来自硅谷的公司之所以被称为明星创业公司，除了共享经济模式开始红遍全球外，它层出不穷的创意营销也笼罩上了一层明星光环。 很大程度上，Uber是用营销敲开了中国市场的大门。它虽然从来不做硬广，没有跟任何广告公司合作，却在塑造生活方式上天赋异禀。起初，它其实不只是个打车软件，还有许多跨界标签：酷炫、时尚、优雅、创意、高端等等。不少跨界营销案例也在社交网络热传，比如一键呼叫直升机、明星佟大为当司机、一键呼叫舞龙舞狮、一键呼叫CEO和投资人、下雨天汽车图标全变成小船等等。 Uber明星司机的经典案例：佟大为开特斯拉 Uber推出的一键叫直升机 但你对它最近的营销案例有印象吗？在朋友圈和微博上有多久没有刷到关于身边人对于Uber的惊喜了？ 可如果你打开Uber的官方微博，就会发现它的营销其实并没有减少，只不过没有那么吸引眼球了，看起来也少了许多创新，至少和它之前的相比。到底是什么让Uber变得不酷了？ 1。从前卫的生活方式到市井的算计 最初，Uber的一切营销都围绕着前沿的生活方式。Uber找的都是代表潮流生活的品牌，从特斯拉、MINI到冰淇淋创业公司和日料餐厅。 现在我们看到Uber的营销更多像是超市里的促销产品，比如五环嘉年华给住在京郊的乘客提供大众，疯狂星期一，321一起拼提供拼车优惠。 一些炫酷的营销手段对于一个老奶奶来说可能不如一张优惠券有用。Uber中国北区、西区总经理张严琪在接受界面新闻采访时说。 这就是Uber走向大众，加入了与滴滴的中国互联网式的烧钱竞争模式后面临的问题。 在这个迅速扩张的过程中，Uber的营销思路已经发生了很大的转变。在刚进中国时，Uber需要打响知名度和培育市场，因此需要引眼球的营销手段。而在这个阶段，Uber的营销活动更多是围绕着运营数据，而不再是酷炫的品牌形象。 据张严琪的介绍，现在Uber对乘客已经做了非常细的划分，比如在京郊活动的乘客和在CBD区域经常出没的乘客的特点和需求是不同的，如何提高一个垂直用户群的覆盖率以及使用频次是Uber新的侧重点。因此，从外界来看，现在Uber的营销活动变得非常零散，大多数都和自己无关。 2。没有创新，再好的套路也会让人审美疲劳 Uber营销之所以能生产如此多的好创意很大程度上是因为它在全球有一个很开放、很有分享精神的管理机制。在每个区域，市场营销人员有足够大的自主权来开展他们认为最适合这个市场的活动。 与此同时，他们还有一个宝典全球创意素材库。在这个库里，记载着Uber全球各个城市的所有营销活动。任何Uber的市场人员都可以从中找灵感，把其它国家城市的好创意通过本土化的方式复制到本地。 去中心化和本地化的团队组织，让每个营销案例都能以短平快的方式呈现。然而这种完全依赖内部创意执行的营销，一方面让品牌保持了一贯的调性，但另一方面带来的后果可能是陷入套路。 在Uber最初因为营销爆红的时候，就有过这样一个预言：互联网营销可以玩得很酷炫，但是难以保鲜，靠新鲜感做文章的商业模式无法长久。的确，想要让社交网络一代获得新鲜感越来越难了，无论是多么有创意的方式，用到第二次也难免会让他们审美疲劳。 就像百事可乐学习可口可乐的包装营销一样，Uber的跨界营销和借势营销思路也在被竞争对手滴滴模仿。在这个连情怀都可以复制的年代，Uber这样打车软件的营销模式并没有太高的竞争壁垒。 曾经Uber在暴雨日把车变成小船能刷频朋友圈，可是现在滴滴也在这么做。去年6月28日美国最高法院宣布同性恋合法时，滴滴车就变成了彩虹。虽然Uber对于界面设计的小心思还在持续，但早已经无法打动消费者了。 Uber最经典的一键呼叫也同样在失去它的吸引力。这也是为什么Uber在一线城市现在已经很少开展这样的活动了。 不过对于二三线城市，Uber正在复制这一整套成功打开一线城市的营销经验。比如今年5月在杭州，一键呼叫千万级游艇以及在天津一键呼叫英伦FUN（被涂装的双层巴士和十几台MINI）在当地还是引发了不小的震撼。 不过若是按照优步今年扩张到100个城市的步伐，把一键呼叫玩遍二三线城市，它可能就真的被玩烂了，然后就再也回不到一线城市了。 3。酷司机不见了 当然，最终品牌形象都离不开产品体验本身。 如果你是早期的Uber用户，一定还记得Uber不仅是一个叫车软件，还连接了更多的生活方式。它的独特之处在于司机的身份被赋予了多种可能性，也许是个公司白领，也可能是公司高管或者创业者，又或者是体验生活的富二代。除了优惠补贴外，靠着这些不一样的出行体验吸引了一线城市的一批喜欢尝试新鲜事物的年轻人。 而如今，在Uber已经走向大众，曾经那些不一样的司机早已消失在人海。除了偶尔还是遇到不认路的新司机，高峰时期会疯狂加倍之外，现在用Uber跟用滴滴的体验几乎没有区别，都是一样的破车和一天开十几个小时的专业老司机。 Uber的CEO卡兰尼克曾经这样形容Uber与竞争对手的区别：Uber就是LV包，而其他的打车软件就是个纸袋子。现在显然Uber只是另一个纸袋子了。 说了那么多，似乎Uber变得不再酷的根本原因就是因为它走向大众。虽然迎合大众必然是一件不酷的事情，但是作为一个面向大众的品牌，它就真的酷不起来么？
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