制造流行的能力深度解析新世相网易三联周刊的传播套

　　制造流行的事物到底有哪些套路，它的背后又有哪些逻辑呢？
　　2018年年初，整个营销圈被三家企业闹的乌烟瘴气，阴云密布。
　　哪三家企业？
　　新世相，网易，和三联生活周刊。
　　先看新世相，它发布了课程新世相营销课，利用自己的品牌知名度，以及分销的传播套路，刷爆了营销人的朋友圈。
　　在新世相之前，网易已经抢占了人们注意力，其联合千聊推出的网易戏精课，率先打开了营销人们焦虑的水龙头。
　　在这之后，一直默默无闻的三联生活周刊，则利用同样套路引爆了更多人的朋友圈，让人们再一次陷入了知识陷阱里。
　　说实在的，相对于三联生活周刊，新世相和网易在营销界是出名了的。
　　前者制造了爆刷朋友圈的逃离北上广和丢书大作战，后者则打造了多个爆款产品和H5，一直是营销人们研究的对象。
　　那么，为什么新世相能多次创造出刷屏活动？为什么网易能打造出爆款产品？而三联周刊又为什么也会突然爆发呢？
　　这背后的逻辑，有一本书其实已经早早解释了，那就是《疯传》。
　　只要读懂了《疯传》，你也可以像新世相、网易们一样，获得制造流行的能力，甚至改变潮水的方向。
　　那么，《疯传》是怎么解释这些传播套路的？且随我一探究竟。
　　一、社交货币
　　一个易于传播的产品，可以有很多特征，比如自发传播，让用户有话可说，有无可挑剔的性能，有荣耀感等等。而要想你的产品因为这些特征而真正流行起来，必须在产品设计时加入一个东西，那就是社交货币。
　　所谓社交货币，即能为人们的持续交流互动提供谈资。因为社交就像交易，社交货币就是支持社交活动这种交易形式的一般等价物。
　　谈资，共同话题，大众喜好，都是社交货币，也可以看作是对其概念的简单理解。所以，能否为大众提供社交上的谈资和共同话题，满足人们倾向分享自己思想和观点的欲望，是产品能否流行起来的前提。
　　那么，该如何铸造社交货币？
　　1。制造卓越
　　卓越的产品会给人一种吸引力，让用户感觉自己高逼格、更优秀，这就可以转为社交货币，吸引更多关注，比如：iPhone。
　　除了卓越，非常规之事也可以制造许多意外，神秘，且可以有争议，这能够吸引人们的频繁关注，从而充当社交货币，比如新世相的逃离北上广。
　　2。设计游戏
　　人们为什么喜欢玩游戏？
　　这是因为游戏可以调动人们的参与欲望和比较心理，所以，如果在产品里加入了游戏元素，或者产品就是游戏，就可以充当社交货币。
　　这一点做的最好的就是腾讯，王者荣耀、跳一跳小程序等游戏之所以会大火，就是游戏可以充当社交货币的作用。
　　3。打造归属
　　通过放大产品和服务的稀缺性和专用性，打造给予用户的归属感，是制造社交货币的又一良方。
　　近来被频繁提到的一个词叫超级用户，其本质就是要打造专属感，因为这是站在用户角度设计产品的思维，所以也叫做超级用户思维。
　　因为只有超级用户认可你的产品，才会对你的产品产生归属感联结和身份认同，反过来，超级用户也会因此有兴奋感和骄傲感。
　　用《疯传》的话来说就是：稀缺性和专用性让用户有归属感，故而激发人们口口相传的欲望。
　　那要怎么样打造归属感？
　　很简单，即让产品、服务、体验与众不同，换句话讲，就是区分人群，提供差异化的产品、体验和服务。
　　比如：打造VIP会员、付费会员、普通用户的三级体系，不同等级服务体验不同，而最高等级就可以产生口碑传播。
　　所以，产品的与众不同，会给用户产生独特的感觉，并形成特定标签，同时调动大众的好奇心，引发讨论和传播。
　　二、诱因
　　有了社交货币，还需要有合适的理由，这样才能让产品被提起或者提高被提起的频率，而这个理由，叫做诱因。
　　何为诱因？
　　书中的解释是：一件事会出现在脑海里，是因为看到了与其相关联的事物，这种引起关联思维的因素，就是诱因。
　　所以，产生诱因常见的方式，就是把产品和生活中常见的诱因关联起来。比如：脑白金，就和送礼、孝敬等联系起来，让用户看见送礼行为就想起脑白金和那句洗脑的广告语。
　　当然，诱因不是随便就能找到的，而要清楚诱因的特征是什么。
　　1。高频
　　高频是诱因最主要的特征之一，可以是人在某个时间的高频特征或高频行为。
　　送礼就是高频的行为，而脑白金因为与其关联，才创造了收礼只收脑白金的销量神话。
　　网络热点也符合高频的特征，杜蕾斯因为什么会成为追热点的行家，就是因为高频，一有热点就追，既导致人们总想看它的文案，也让品牌得到有效传播。
　　2。专一
　　除了高频，专一也是诱因最主要的特征，因为诱因选择要结合受众的生活环境、感受、体验、场景等。
　　江小白这个品牌其实就符合专一的特征，它只和年轻人的社交场景结合，当年轻人一起吃饭喝酒时，就会想起和饮用江小白的白酒。
　　三、情绪
　　心理学研究表明，能触动情绪的事情，是经常被人们讨论的，比如逃离北上广，就是触动了人们因生活压力向往自由的情绪。所以，制造一些情绪事件，可以大大激发人们的分享欲望。
　　什么样的情绪可以激发传播效果呢？
　　心理学家根据情绪研究发现，具有高唤醒特征的情绪容易激发人们的主动传播。
　　哪些是高唤醒特征的情绪呢？
　　敬畏、惊讶、消遣、兴奋、幽默等积极情绪，愤怒、担忧、焦虑、恐惧等消极情绪，感动、怀旧等复杂情绪。
　　说到利用情绪制造传播事件的高手，要数网易云音乐了，其音乐评论多是怀旧的调调，而这促成了网易云音乐近来的火爆。
　　所以，一定要好好利用情绪策略，把产品或文案变成对外表达态度和行为的载体，让用户成为产品的传播者和代言人。
　　四、公共性原则
　　促使人们分享的另一个关键因素，是公共性原则，就是产品能在公共场合被人轻易认出来，让使用体验成为公开引导。
　　换言之，就是提升产品的可视性，这是小众产品以及新产品快速打开市场的关键一步，那要怎么提升？
　　1。视觉差异化
　　从产品角度出发，打差异化，提升辨识度，实体产品如不一样的外形、包装、颜色，服务产品如名校师资、教研体系。
　　2。疯狂做广告
　　从广告宣传角度出发，增加曝光率，让品牌频繁出现在人们的生活中，比如：线上线下狂铺广告。
　　当然，人们偏爱传播积极信息，回避共享消极信息，因此在宣传上要进行特色塑造，结合用户场景，注意时间地点频率等因素。
　　当然，提高产品的可视性，不仅提高购买，还可以让用户在使用产品时进行免费宣传，所以，可视性有时也可看作是社交货币的一部分。
　　五、实用性
　　可视性是社交货币的一部分，但产品不能中看不中用，还需要有解决问题的实用性。
　　产品的实用性促进用户分享类型，主要有两种。
　　1。分享获利
　　所谓分享获利，即用户转发就可以获得收获，比如：分享免费听、得优惠、拿礼品的等，甚至是分享得红包，比如饿了吗每次下单后的裂变红包。
　　2。主动分享
　　如果产品本身实用价值是可以促使用户自愿分享的，比如：有用户想表达但不能或不敢表达的内容，或提供了实用的工具、知识或资源。
　　但这会有一个问题，就是用户会想办法不让人发现他的分享，或者短期分享后就让分享的东西消失。
　　而之所以会这样，是因为人们倾向于分享他们见到的能对自己有益的事物。换句话讲，即使有利益诱导，用户也会精明地不去分享主观认为无意义的东西。
　　所以，要想利用实用性促使人们分享，必须多加打磨产品的使用价值，引导用户自愿分享传播。
　　这一点更多地应用在公众号文章上，因为文章标题的设计显示实用性，文章内容本身也具备实用性，自然会促使用户主动转发。
　　拼多多就很好地利用了实用性原理，其发家的拼团和砍价，就是以省钱为分享点，让用户认为和好朋友一起捡便宜很划算，有时还能增进友谊。
　　六、故事
　　有时候，让用户最容易记住的不是直白的信息，而是跌宕起伏的故事。会讲故事，是制造流行的必备能力之一。
　　故事是理解世界的重要方式，而在营销过程中，把营销内容进行故事化包装，进而传播产品理念和价值，是很讨巧的方式。
　　好的故事，其实有三种写法：
　　（1）创业故事
　　主要是企业创始人的创业故事，主打励志情怀，适合初创企业或品牌。
　　（2）品牌历史
　　即讲品牌历史故事，非常适合老字号的品牌使用。
　　（3）理念人设
　　讲品牌理念的人设故事，是近来越来越流行的方式，有很多品牌使用，其人设并非一定是真人，可以是人格化形象的故事演绎。比如：暴走漫画王尼玛、江小白等，它们多是设计一个卡通人物形象，并以此为主角讲述品牌故事。
　　在设计故事时，要一直遵循故事的目的是为了传播产品信息的原则，否则会影响传播效果。
　　比如：新世相的逃离北上广，虽然刷屏，但赞助的企业品牌并没有得到有效曝光，所以这是一场失败的营销案例。
　　总结
　　作为增长黑客，有两项能力是必须一直要提升的，一是高转化率，二是高传播度。
　　前者的理念是营销漏斗，后者的思维则是病毒传播。
　　本文已经把后者的思维尽量给你讲述出来，至于你能理解多少，看你的营销悟性。刷屏、流行，其实是一个低概率高收益的事情，没有任何人可以完全获得这种制造流行的能力。
　　但是，能力并非必须的，能力背后的逻辑，才是增长黑客所需要获得的。
　　愿你能够掌握制造流行的逻辑。