为什么品牌只为新品打广告

　　一天中午下班坐电梯的时候，正跟同事愁着中午吃啥，无意中发现肯德基新品热辣鸡块饭的广告，决定尝尝鲜，瞬间解决了午餐的燃眉之急。
　　这让我想到OPPO手机，最近也在为OPPOReno2疯狂砸广告，大力为新机造势。
　　突然发现一个有趣的现象，那就是很多品牌，很多时候只为新品打广告。就像我们熟悉的华为手机、必胜客、肯德基。
　　品牌只为新品打广告，背后到底是抛弃了老产品，还是说别有心机？
　　新品背后是强大的需求
　　任何营销的本质都是满足消费者需求，开发新产品就是满足新需求。
　　在传统的卖方市场，是产品为导向，市场生产什么，消费者就消费什么。但在现在的买方市场，是消费者为导向，消费者需要什么，厂商就生产什么。
　　如今，市场和消费者角色发生重大转换。
　　什么是需求？
　　简单来说，就是消费者尚未被满足的欲望。
　　从消费者的角度来看，需求是无止境的，他们每天都会产生各种各样的需求。
　　特别是随着消费者在教育程度、理性消费等方面的增强，他们拥有日益成熟的消费观念。
　　比如：早期麦当劳推出的6元组合早餐套餐。
　　这是因为懒人经济的盛行，消费者没有时间参与到点餐的细节，点餐更加看重效率；与此同时，他们对于早餐的追求，也不仅仅满足于吃得饱，更讲究吃得好。
　　搭配丰富的6元组合套餐，一方面节省消费者的点餐决策时间，另一方面满足白领个性化搭配的需求，同时也更具性价比。
　　现在咖啡品牌越来越多，也是这个道理。
　　随着人们生活水平的提高，以及对咖啡文化认知程度不断增长，刺激了国内咖啡消费需求增长。
　　连原本一心做鸡不做咖啡的肯德基，也推出咖啡品牌KCoffee，期望从中分得一杯羹。
　　还有现在越来越多的便利店，也在打造自主咖啡品牌，就像全家便利店的湃客咖啡，用平民化的价格收割咖啡市场。
　　无论市场上的产品和服务有多么的丰富，总还有尚未被满足的消费需求。
　　任何新品的推出，都不是拍脑袋凭空想出来的，而是经过市场调研，应消费者最大的需求总和推出的。
　　对于品牌商来说，需求就是流量，需求就是消费者兜里的钱。
　　从有需求到被满足需求的过程，就是获得商业利益的商业机会。
　　品牌商想要让消费者为新品掏钱，就要通过广告广而告之，让更多的人知晓，进而刺激他们的消费需求。
　　新产品是品牌续命的方式，品牌年轻化的利器
　　每个品牌都会面临品牌年轻化的课题，打造新品就成了品牌保持年轻化的营销利器。
　　现在的年轻人，以后都会变成会中年人、老年人，因此市场总会存在更加年轻的消费者。
　　于品牌而言，每个时代就要面临两个问题，一是原有消费群体的消失，二是新兴的消费群体涌进来。
　　这个时候只有延长品牌的生命周期，活跃在当下消费主力军面前，才能不被市场淘汰。
　　最典型的就是可口可乐的包装变化：
　　从过去传统的易拉罐和玻璃瓶，到后来各种昵称瓶、歌词瓶、城市瓶，可口可乐在包装上越来越花心思，注重赋予产品更多社交属性。
　　这也是充分考虑了一点，作为移动互联网原住民的90、95后，他们消费的动机，就是寻求社交归属感和群体认同感。
　　个性化、高颜值的包装，为他们找到一个拍照分享的理由，让他们有了一个晒自己的借口。
　　品牌通过推出新品的方式，可以不断维持品牌新鲜感和激活消费者，扭转品牌老化形象。
　　新产品承担着下一个明星产品的使命
　　产品都是有生命周期的。
　　著名的波士顿矩阵理论，对产品就划出了四个象限：即现金牛产品、明星产品、问题产品、瘦狗产品。
　　现在卖得火的明星产品，在未来都有可能慢慢转化为瘦狗产品。
　　对于新产品来说，则承担着成为下一个明星产品的使命。
　　当前一代明星产品退化为瘦狗产品，新产品就有机会填补明星产品的位置。
　　因此，在新品刚投入市场的时候，正处于成长时期，这个阶段需要加大广告投入进行推广。
　　拿华为手机为例：最近就在为9月刚上市的新品华为Mate30，疯狂打call。可以预见的是：随着营销的推广，华为Mate30是有望被培育成新一代明星产品。
　　反之，我们现在一定看不到，华为还会为上市半年的华为P30，再推出任何新广告，因为P30已经逐渐淡出明星产品的范围。
　　新品具有更大的客单价
　　客单价的提升，是诸如餐饮以及其他线下门店营销的主要目标，而刺激消费者消费新品，可以提高消费的客单价。
　　如果把一个消费者作为计算单位，消费者的终身消费额客单价购买频次生命周期。
　　所以说，对于一个品牌而言，想要有效提高消费者终身的消费额，就需要在客单价、购买频次和生命周期这三个地方集中攻克。
　　品牌推出新品，正是为了提高客单价。
　　产品都是有定价策略的。
　　以苹果手机定价变化为例，iPhoneXR刚上市的时候，64GB版本首发价格6499元。新机浴霸iPhone11发布后，旧款的iPhoneXR大幅降价。从官网如今提供的数据来看，iPhoneXR售卖价格是4799元。
　　新品刚刚上线的时候，由于其它竞品尚未存在同类功能的产品，这时候新品在行业竞争中具有更强的竞争优势。
　　这类商品在前期往往会设置一个高价格，拥有更高的客单价。
　　高客单价，就意味着更高的利润，以及更高的品牌溢价。
　　由于市场需求量大，加上有的消费者对价格不敏感，有利于在其它品牌进入市场之前抢占市场份额优势，在短期内获取更大的利润。
　　消费者都是喜新厌旧的
　　还有最后一点值得说说，那就是尝鲜是人与生俱来的本能。
　　这可以用心理学的间歇效应去解释，人们都喜欢变新的心理，对新异、变化的事物总会表现出一种趋向心理，这是人之常情。
　　他们的需求变化越来越快，喜新厌旧的消费周期变得越来越短，导致相对应的产品生命周期不断缩短。
　　这样就不难理解，为什么喜茶和奈雪的茶积极上新。
　　这两个品牌每隔一段时间就推出季节限定茶饮及软欧包，就是通过保持高频上新，满足消费者的尝鲜需求。
　　这样做的目的有两个：
　　一是做好老客户的维护。如果你不打广告，你的竞品也会打广告，消费者就容易遗忘你。
　　而推出新品广告，可以给他制造惊喜并创造需求，留存原有老客户。让老客户在消费时，总能想起你。
　　二是做好新客户的开发。用新品广告可以为品牌寻找增量市场，挖掘新客户实现用户拉新。
　　总结
　　如果你正在推一款新品，那么请不要吝啬你的广告经费，这可以为你获得短暂的关注度和市场效益，还是一个用户拉新、提高销售的绝佳契机。
　　反之，对于那些已经老化的瘦狗产品来说，就要大胆淘汰，没有必要再花太多广告资源在上面。
　　消费者的记忆空间是有限的。
　　聪明的品牌，只会砍掉老产品的广告预算，转移到新产品广告上。