运营进阶请看一个电商的全面运营复盘

　　本文以某电商APP为例，为我们讲述了电商的运营方法和策略，对进阶中的你，这个案例或许有所帮助。
　　稳定有序的产品迭代
　　从APPSTORE的版本更细记录看（安卓版本15年4月中旬上线）：
　　15年5月上线，主要功能是匠人入驻、作品管理和展示，匠人介绍
　　15年510月期间的8次版本更新主要集中于用户体验、BUG修复方面；
　　15年9月上线官方单品在线拍卖功能；
　　15年10月上线普通交易功能，完成闭环；
　　16年5月上线匠人视频直播和拍卖结合功能。
　　根据上面的时间表看到迭代速度稳定、业务规划清晰。从匠人的展示宣传，社交切入，在此基础上，增加不同类型的交易功能，形成闭环。
　　一年时间里，没有重大业务功能的砍掉，而是纵深增加业务深度，横向丰富展示（如视频、主题和访谈）和交易（如定价、拍卖、直播和限时购）形态。
　　对于电商业务，尤其是不成熟的行业，做到这样的产品规划和结果，是非常难得的。说明行业了解的非常深入，业务决策也非常稳健。从而不会造成时间和成本的浪费。
　　运营策略解析
　　一、做一个优美的公众号
　　在2015年3月，app上线之前，东家便通过微信公众号进行了前期运营。对于这样一个鲜明的产品定位，内容和受众的定位是比较清晰的。
　　通过查阅，首发文章阅读量即破万，恐怕这就羡煞了很多人。通过搜狗的微信同名文章查询，看到创始人之一的朱见山通过上一个项目开泡的资源进行了全面导流，并保持了半年的同步更新和引导，还利用自己的行业资源进行了协同导流。根据估计，上线前东家微信公众号约有500010000粉丝。
　　东家的公众号内容一直相对稳定而且优美，同时搭配APP宣传线上线下的活动，粉丝增长平稳（预计2000030000之间）。在这里，并没有看到烂大街的互推、广告等推广手段，而是涉及到对外的资源整合的合作案例，在下面会单独再介绍。
　　二、冷启动中的降维思路
　　东家的目标用户有几类：艺术类从业者，喜欢收藏、关注和交流；净值收入人群，有消费能力，注重精神消费；文艺爱好者，可能是环境熏陶，或是文艺爱好。
　　早期版本的东家app并没有交易功能，而是以匠人入驻、作品展示和社交的方式切入，来帮助匠人展示自己和互动，这对于分散于各地的匠人来说，有一个漂亮而且集中的展示平台，自然是不错的。
　　这里就涉及到冷启动的问题，通过产品的规划，将电商中的普遍的双边冷启动问题降为单边启动，大大降低用户获取成本，同时，对于种子用户的获取，产品价值更加明确且简单。
　　在这样的情形下，用户获取方式非常清晰：招商。BD团队通过线上的渠道，比如QQ群、微信群、论坛、同类app等、以及线下的集市等方式挖掘沟通匠人（线下集市可以公开名义参加增加品牌曝光，也可以现场直接一一挖掘匠人），同时帮助匠人进行作品上传和管理。从效果和结果上看，半年左右大概入驻不到1000个匠人。
　　除此之外，应用市场的渠道运营，资源申请，以及创业媒体的报道作为辅助，对于早期APP来说也非常重要。
　　三、常态化运营求规范
　　冷启动阶段没有品牌影响力，没有资源，产品不成熟，没有运营数据等因素，不得不进行很多很笨的人肉拓展工作。而进行常态化运营阶段，则需要考虑更有效率的推广手段，和更有成效的运营方式。
　　1、商家运营，也叫商家成长。匠人属于非常传统的人群，甚至很多人对于互联网很陌生，但是匠人既然可以自由生存，必然有着自己的圈子，以及渠道。对于这类的APP，早期的流量必然不够，对于匠人需要提供更细腻的附加价值和运营服务。
　　1000多个匠人并不多，首先是深入沟通，挖掘匠人背后的故事和品牌价值，作为内容输出。比如专访、视频等，帮助匠人以多种形式宣传。其次是渠道价值，引导匠人在自己的圈子和资源中宣传，比如线下工作室、微信朋友圈和群等。
　　还需要辅助匠人如何拍摄好的照片，如何编辑作品的核心卖点，提供规范的模板。这个目前做的并不好，很多作品描述很简单，很多买家并不了解背后的工艺难点在哪里，也不懂材质的等级代表什么，需要更加人性化的陈诉。
　　卖家分级，塑造头部卖家，集中流量资源打造成交案例，甚至品类案例。
　　2、品类运营。简单可以归纳为类目运营和营销两个重点职能。
　　首先需要对于庞大的手工艺品做合理的分类展示，包括前后台的类目梳理，是一个繁琐而细致的职能。
　　虽然大部分作品都是有故事，优美的，但是美不代表成交，如果只是因为好看而只有围观，没有成交，那刷下访问量，找点成就感就好了。
　　所以要梳理重点、符合市场和使用场景的品类，爆款思路是适用的。如果重点品类突破了成交，突破用户对平台的心理门槛，就可以顺势带动相关品类。
　　营销的核心KPI是成交。日常职能包括每日的推荐选品，拍卖选品等；专题的策划，比如15年12月19日的传家节活动。营销活动可以借助热点和节日，提升转化率，同时投入流量资源。
　　3、匠人招商。主要是针对匠人入驻。在冷启动阶段，招商更多需要人肉一对一拜访和挖掘。在常态化运营阶段，则可以采用更有效率的方式。
　　除了更多的品牌曝光等方式外，东家在今年1月份发起匠人经纪人的活动，后续还有匠人星探的活动，形式类似。招募有资源和兴趣的用户，作为经纪人角色，然后去挖掘身边的匠人入驻，并帮助宣传品牌故事，东家提供奖励。形式的本质是利用平台的资源和品牌背书，让积极的用户去发展下线，并提供奖励。
　　4、内容运营。匠人故事内容的采编、整理、发布和推荐，包括文字，摄影及视频等多种形式，还有利用热点进行采编和开展活动。
　　有些产品会有用户运营的职能，通过活动，积分系统，新媒体以及产品优化来提示用户活跃度，但这些职能以及分布在上面了。
　　四、整合资源中升华
　　资源，总是最稀缺的，尤其是创业公司，没有品牌背书，没有流量，更需要去争取同业和异业的资源合作。有人说，我司产品又丑（早期不完善）又穷，当上门女婿都没人要哇！
　　资源可以是钱，可以是流量，可以是你平台所处的角色，你的用户资源，以及你的用户所拥有的资源，你需要明确你的资源，以及如何达到多赢的结果。
　　这里东家明确自己对于合作方最特有的资源就是匠人、匠人的手艺、匠人的作品以及匠人的内容，下面看下东家的资源合作的案例。
　　1、线下活动
　　展会。国内有各式各样的艺术文化展会，普遍形式是举办方发起主题展会，招募参展商，并售卖门票给普通市民。参展商付费参展（一般几百到几千不等），现场可以展示自己的品牌及作品，并进行售卖以及获得合作。注：15年11东家带队参加广州茶博会。
　　对于个体的匠人来说，个人参展费用及筹备工作无法不起，东家作为平台方可以联合匠人共同参展，东家承担展费或匠人平摊，现场既可以帮助匠人宣传，也能方便现场宣传东家平台，现场的匠人及参会市民皆为精准目标用户，实在划算。
　　小区及会所活动。高档的小区、会所和银行VIP服务为了吸引和维护自己的高端客户，会举办一些活动，邀请类似奢侈品、珠宝以及文化艺人等来做分享沙龙。东家拥有大量的匠人及手艺，以及良好的品牌故事，而这些高端会所的客户则恰恰也是东家的目标买家。
　　2016。3月，浙江奥迪在杭州龙井联合东家匠人开展奥迪Q7试驾活动。
　　2016。3月，东家在新浪乐居公司内部针对员工开展匠人美食品尝活动，
　　2、公益合作
　　几乎多数艺术品平台都有涉及到公益拍卖的合作，公益合作主要是联合公益机构，如壹基金免费午餐等，从征集公益拍品开始，到拍卖善款捐赠，中间一系列的环节共同宣传造势，甚至能吸引有影响力的媒体加入，属于吃力讨好的事情，还能大大提高品牌形象。
　　2015年12月，在东家的年度大活动东家传家节开展的同时，联合了邓飞发起的大病医保项目，在东家拍卖频道发起公益拍卖，作品均由东家匠人提供，并联合了百家讲坛的纪连海以及马伊琍等进行微博转发。
　　所有的宣传及流量均带入东家APP上。其实，在2015年7月大病医保三周年发布会上的慈善拍卖上，东家便写上匠人提供多件作品参与，才奠定了逐步的深入合作。
　　2016年5月21日，东家再次携手邓飞发起的免费午餐公益基金，同时利用APP新上线的视频直播拍卖功能，进行线上线下同步慈善作品拍卖。
　　这里我想说的是，艺术文化与慈善事业相结合的方式在行业中案例颇多，关键的是合作方的选择。这个和NBA球队类似，大家都想组三巨头，但你必须先搞定一个适合的并且你能搞定的巨头，另一方巨头很容易吸引进来。
　　3、内容合作
　　东家从最早的运营就开始采编匠人志，挖掘匠人背后的故事。在APP和微信公众号都有持续的展示，目前也通过视频的方式来丰富匠人志的展现。从最早的匠人定位开始，每一个入驻的匠人都是有自己独特的文化和手艺传承的，这就天然奠定了好的内容基础。
　　目前最内容的新媒体，无不是通过更多的渠道在分发自己的内容，以获得更多的流量，同样的思路，东家有独特的内容素材，以及内容制作能力，便可以寻找内容分发，普通的自媒体平台这里没有确认，也没有什么运营难度，这里提的一个案例是微信公众号的合作。
　　除了这样的内容合作外，通过搜狗的微信搜索还能查到很多其他账号的宣传，至于是什么达成合作的，有兴趣的可以去深究。
　　运营数据及思考
　　匠人入驻数量，2015年10月1000名匠人，2015年底1500名匠人，2016年5月2000名匠人，平稳的增长比例，可见人肉招商和品牌的持续曝光并没有带来爆发式的匠人增长。
　　线下活动辐射有限，而目前开展的星探等活动并没有好的利益驱动机制，效果有限。可以更加深挖线上的渠道，尤其是微信，既可以做全面的H5传播案例，也可以分品类、分地域开展线上的病毒式的号召和邀请活动。
　　好的平台，不止有适应用户习惯的规则，更要创造能让用户自我驱动和理念更新的玩法。
　　以上梳理的所有运营环节都是不是一蹴而就的，而是需要持续、细腻和创新。在这样一个特殊行业中，需要更加懂得挖掘场景，整合资源。