电商零售到底走线上还是走线下在线等挺急的

　　双十一狂欢刚过，零售行业又一次陷入经典反思：到底走线上还是线下？昨天刚看到文章，很多人说线下才是机会，甚至马云都说未来的纯电商会日子很难过。今天又看到分析，说大量的线下零售商却不断想互联网，转型做电商。所以这个问题我们称为薛定谔的零售商给定一个零售商，谁也不知道它应该走线上还是线下。
　　到底应该走线上还是线下呢？
　　首先，在我们纠结于大量的时髦术语（比如零售品牌升级、体验经济时代、互联网革命、实体的春天、场景化营销）之前，必须先接受一个最关键的概念，也是本文围绕的核心概念，那就是：
　　不同产品的最佳零售方式，并不一样。
　　比如一个精致而美好的钥匙环，在电商上开店并自己想办法营销，一定不容易。因为大部分消费者很难因为这么小的需求，在电商上发起一次购买，并做出这么一连串动作选择、下单、支付、填写地址、等待、接快递小哥电话、拆快递
　　相反，你一边吃着冰激凌一边走在大街上，看到一个大姐摆摊放着一大堆闪闪发光、精美设计的钥匙环，即使现在不缺，也有可能买上一个。因为在线下，我们更容易在心理上发起一次购买。
　　另一方面，很多产品单纯在线下卖也面临问题。
　　比如一个对化妆品不了解的男生，要去一个炎热的海滩度假，需要买一个好用的防晒霜。于是他跑到一家超市，他会面对琳琅满目各品牌的防晒霜。
　　除了贵的好、知名品牌好这种明显不靠谱的判断方式，你特别想有一些客观第三方评价，告诉你哪款才真正适合你。
　　而如果到了线上环境，你只需要搜一搜男士有哪些基本款防晒霜、如何选择防晒霜或者简单看看电商的好评率和产品详情页，就能做出更好的选择。
　　所以选择零售方式并且探讨到底线上线下的关键，就是看：消费者到底是如何完成一个购买过程的。
　　（ps。很多人完全基于商业梦想来设计零售方式，但却对忽视了消费者到底是如何购买一件商品的。）
　　具体怎么分析？
　　实际上很简单，只需要比较这5个环节，线上线下的优势：
　　产生需求环节：消费者如何唤起需求比如馋了，想买蛋糕
　　搜索环节：消费者如何获取信息比如寻找有哪些蛋糕可以选
　　评估环节：消费者如何做决策比如这些蛋糕选哪个
　　购买环节：消费者如何完成交易拿到商品比如现金支付自己带回家
　　服务环节：消费者购买后如何获取服务比如蛋糕要是坏了找谁
　　1、产生需求环节：消费者如何唤起需求
　　产出需求往往是购买的第一步在让消费者购买你家的巧克力蛋糕之前，往往需要让他们先意识到自己需要这种蛋糕。
　　而在这一步中，不同产品就出现了差异有的产品很难在线上让消费者产生需求，有的产品则很难在线下让消费者产生需求。
　　比如前面讲的精美钥匙环，大部分人是看到了之后感觉很喜欢就购买了，很难专门跑到电商为一个3块钱的东西完成下单。
　　另一部分产品，则很难单纯在线下产生需求。
　　比如我公司楼下一家卖卷饼的，看起来和其他卷饼没有什么区别，很容易淹没在附近上百家各种小吃中。
　　但后来在微信发了一篇文章：《中国第一位谷歌大厨，在望京卖起了小吃》。
　　结果瞬间一发不可收，每天排队都买不到通过故事，让用户对这种类型的卷饼产生了大量的需求，而这是在线下很难做到的。
　　既然都要刺激用户需求，那么到底如何选择线上线下呢？
　　这时候就需要看线上线下的第一个关键区别：在商品展示来看，线下在商品展示上更占优势，而线上在内容展示上更占优势。
　　这就意味着：如果你的产品更加容易被商品本身的展示驱动需求，那就适合通过线下来刺激需求；如果你的产品更加容易被商品的无形价值（比如背后的故事）驱动需求，那就更加适合通过线上。
　　（1）被商品本身刺激需求线下
　　对很多产品来说，产品本身就是最好的创造需求的方式（单纯的商品展示就能增加销量），这个时候线上在创造需求的效率上就比不过线下。
　　比如你是一个卖10元一份的蛋卷的，如果在线上想要吸引顾客，不得不做一系列复杂的举动写一段精彩的文案，找到合适的渠道引流，甚至专门做信息流广告让更多人注意到
　　只要做过电商运营的，肯定知道：为了吸引一个人买蛋卷的注意力所花的钱，往往会超过这个蛋卷的售价。
　　相反，我有次下班走到楼下买了一份蛋卷，卖蛋卷大妈的营销就非常简单，主要靠风我仅仅是路过摊边，吸了几口蛋卷味的北京雾霾，就掏10块钱购买了。
　　所以，如果你发现你的产品需要通过大量的产品展示（也就是提示性营销）来刺激需求，让消费者想起我要买这种东西，那现在明显线下的性价比更高一些（线上的流量越来越贵）。
　　这就是为什么很多互联网零售商，比如三只松鼠也在布局线下店线上电商虽然提高了商品流通效率，但是却很难让人回头想起我又要买三只松鼠了（当然你可以策划一个刷爆朋友圈的活动，但这很难）。
　　所以为了解决这个问题，三只松鼠在很多城市（尤其是非一线城市）准备开设旗舰店，旗舰店摆满了各种零食并且留出了桌椅的位置，目的并不是直接销售商品，而是完成刺激需求的工作，让大家想起去买三只松鼠我相信即使一个发誓不吃零食的人，一旦近距离真正看到了、闻到了零食，还是会忍不住购买的，而这就是线下商品展示的作用。
　　（ps。这就是为什么三只松鼠并不鼓励顾客在店内购买，而是鼓励他们逛完了店后电商下单购买）
　　（2）被内容刺激的需求线上
　　线下商品展示的效果，肯定秒杀线上。但是线上内容展示，却更具备优势消费者更加容易耐心读完一篇文章或者看完一个视频，而线下的标签页里，显然装不了这么多信息。
　　所以，如果你的产品需求更加容易被内容驱动，那么就应该在刺激需求环节，选择线上。
　　比如swell水壶，如果单纯摆到遍布各种水壶的超市里，消费者可能并不觉得有什么奇特的，只是感觉好看一点，但却很难支撑这么高的价格。
　　但如果在线上看到了文章《这个哈佛美女，做了个瓶子，狂销400W，刷爆了美国潮人圈》，更容易对这种产品产生需求。
　　再比如跑到线下买电饭煲，看到大部分是150元，但是有几款却上千元，区别就是标签上写了什么IH技术，很多人可能也不会产生兴趣。
　　但如果在线上看到了电饭煲的评测（IH技术带来的米饭口感）、看到美食博主的推荐、看到其他用户的评价，可能也就真的对带来更高口感的电饭煲产生兴趣。
　　而上面的这些内容价值，在互联网出现之前，往往是有现场的导购员来解决的嗨，在看电饭煲啊？我推荐你这款IH技术的电饭煲，煮饭更香，黄晓明都用这种电饭煲煮饭呢！
　　通过导购员来解决这些问题相对低效，而且培训这么多导购员学会这么多话术也非常困难，而且更重要的是消费者越来越不相信这些人。
　　与其这样，还不如把刺激需求的任务交给线上，经常一个内容就能解决问题。
　　所以，当你的产品需求主要由商品展示驱动时，线下更占据优势；当你的产品需求主要需要由内容驱动时，则线上更占据优势（尤其是通过内容营销）。
　　2、搜索环节：消费者如何获取信息
　　前面讲了产生需求环节，线上线下的差别；但有的时候，消费者头脑中已经有明确的需求（比如我要买一把好看的椅子或者我要找人上门安装防盗门），就需要寻找到底有哪些解决方案，这就意味着购买进入了搜索环节。
　　那么在这一轮PK中，线上线下又会怎么样呢？
　　我想所有人肯定会说：这个环节必然是线上为王啊！
　　在大部分时候这是对的，因为互联网的出现，本质上就是提高了信息的可获得性以往要找一个方案（比如附近的火锅餐厅或者上门修电脑的服务）往往很麻烦，而现在只需要打开对应的APP就可以瞬间找到。
　　就拿汽车零售来说，大部分买车的人一般已经产生了明确的需求（我需要一部车），但是却需要把几乎所有的可能选择都找出来。以往在线下非常麻烦一家一家4S店跑，然后型号还看不全。
　　但现在只需要打开汽车之家，通过简单的下拉列表就能完成整个搜索环节4060W，商务型，三厢，XX发动机等，然后1S内就能看到所有选择。
　　这就是互联网重组的信息给商品和服务的分销带来的巨大价值：让所有人可以最快速度得到标准化的结果。
　　甚至原有的很多线下店，为了提高消费者搜索方案的效率，也让这一搜索环节进行了线上化。
　　比如链家地产本来有很多线下门店，能够很好刺激需求（想买房租房的人看到），能够很好地帮助人评估（房产中介带你看房），能够很便利完成购买，并且也有售后服务，但是在消费者的搜索环节却非常麻烦一个人很难瞬间获得适合他的大部分房源方案。
　　所以在房产界这一过程被搬到了线上，显然带来了更大的价值。
　　但是不是说在消费者的搜索阶段，一定是线上比线下更好呢？
　　当然不是，线上虽然可以提供大量的标准化信息，但是在复杂的定制化信息上，目前却还是线下更有优势。
　　比如想象你生病就医的购买过程，产生需求阶段，很简单你病了自然有需求；然后搜索阶段，你需要获取治疗方案，然后去抓药。
　　这一阶段显然不得不有专业的医生参与他需要告诉你你得了什么病并提供合适的方案。
　　而这就是大范围互联网信息很难满足的。
　　再比如国外的Indochino定制西服，也是把消费者购买环节中的搜索方案放在了线下在美国各大城市提供简易裁缝铺（用简单材料搭建的临时店铺），给客户测量体型、寻找合适布料等，然后通过电商方式把成品寄送给顾客。
　　所以，如果顾客在搜索方案的环节，需要的是大量的标准化信息（类似于租房信息），那你应该更加考虑信息化的线上模式；而如果更需要定制化信息（类似于处方），那么即使是纯互联网电商也需要考虑布局线下。
　　3、评估环节：消费者如何做决策
　　有的时候，消费者内心已经有了很多备选方案，就差在他们之间进行选择比较了比如手机买小米还是华为，白酒买五粮液还是茅台等，这就是购买行为中的评估环节。
　　有时候消费者其他环节都可以在线上完成，但就偏偏需要在线下进行评估比如衣服的最终选择往往需要线下试一试。
　　有时候却相反，其他环节都可以在线下完成，但偏偏需要在线上进行评估比如饿了路过一个美食街，发现了N家店（需求、搜索环节都结束），但犹豫要吃哪家的时候，就拿出大众点评来看一看。
　　那到底在这个环节，如何选择线上线下呢？
　　其实也很简单，关键就是：你的消费者在评估商品做决策的时候，更多需要主观感受信息，还是需要客观第三方信息？
　　有些商品，消费者做决策主要需要主观感受信息，这时候线下更有利。
　　比如买衣服，虽然网上可以看到好评率，可以看到最详细的材质信息，但是到底自己穿上好不好看，只有穿上了看看才知道，这个时候就需要线下。
　　再比如香水，有可能销量遥遥领先的香水你闻起来就恶心，反而觉得一个价格更低的小众香水对你的味道。
　　这些商品的共同特点就是：高价高质并不一定适合消费者，更多取决于消费者使用的主观感受。
　　恰好在线下的环境中，消费者更加容易获得真实的主观感受，从而做出对自己有利的判断。
　　而另外一些商品，消费者做决策主要需要的是客观第三方信息，这时候线上往往更有利。
　　比如在吃一家餐厅之前，你很难通过直接的主观观察来判断（因为你只能看到装潢、价位、服务员长相等信息），这时候最需要的就是客观第三方信息（比如大众点评）。
　　再比如本文开头讲的防晒霜案例，虽然表面上看防晒霜和香水是一类产品，但是消费者的评估方式却非常不同防晒霜更加偏向实用性能，消费者真正需要的客观第三方信息（比如专业人士评测、电商好评率等），而不是明显有立场问题的销售员的推销。
　　这就意味着：这些商品的评估环节，更适合在线上完成。
　　总之，在消费者对商品的评估比较关键时，如果他们的评估主要靠主观感受，那适合在线下；如果他们的评估很需要客观第三方信息，那就需要在线上的努力。（PS。我之前我旅游都碰到了有个线下餐厅的slogan就是大众点评好评过千）
　　4、购买环节
　　好了，终于到了投资人口中离钱最近的购买环节了。
　　很多时候，消费者早就有需求、也知道有什么方案、也选好了方案（类似于我习惯用XX洗发水），主要在意的购买环节是不是能方便买到。
　　这也是传统上线上线下模式的最多讨论点：购买到底是线上方便还是线下方便。
　　其实这也是线上线下各有优势的同样是购买便利，线上的主要优势的省空间，线下的主要优势是省时间。
　　所以，当消费者更加在意时间上的便利性时，往往线下更加有优势比如711便利店卖的商品，消费者想要的时候希望能够立刻拿到（比如一瓶水），所以即使它比电商和超市贵很多，还是很火爆。
　　而当消费者更加在意空间上的便利性（不用跑出去买）时，往往线上更有优势比如快餐，消费者懒得跑到楼下很远，就为吃一顿10分钟的盒饭，就不如用饿了么送到家。
　　除此之外，线上在便利性上的另外一个大优势就是：长尾商品。
　　比如在一个5线小县城，想要做一个小学课文中讲的黄油烙饼，可能全县所有超市有没有卖黄油的因为全县20万人可能只有10个人有买黄油的需求，而县里的超市不可能为10个人的需求就增加一个SKU（StockKeepingUnit：库存量单位）
　　于是，线上电商解决了这个问题。
　　总之，在购买环节，如果消费者在意时间便利，那是线下的机会；如果消费者懒得走以及需要买得到，那就是线上的机会。
　　5、服务环节：消费者购买后如何获取服务
　　对很多商品来说，并不是成交了就意味着生意的结束还有服务环节呢。
　　这个环节，到底选线上还是线下？
　　一句话总结：
　　如果服务更多基于商品，往往更适合线下；如果服务更多基于人，则往往更适合线上。
　　比如对一个三四五线城市的中老年人来说，买了智能手机往往需要大量的售后服务今天找你下个歌，明天发现声音模组坏了，后天又想加一个贴膜。
　　这种服务是基于商品的，而线上邮寄商品服务太麻烦，所以更适合线下。这就是oppo、vivo为什么把手机销售网点变成汽车4S店的模式如此成功的重要原因线下更适合提供这种服务。
　　而有的服务则更多是基于人本身的，比如糖尿病患者除了看病之外，还需要每天进行身体管理，就需要大量的咨询（能不能吃这个），而互联网传递信息是最快的，也就在这方面有优势。
　　这就是为什么大量的线下为主的品牌也都建立了在线的用户社群，为他们提供持续高频服务，从而不断引流。（比如现在每个理发店小哥，都加了无数客人微信）
　　总之，在服务环节，如果基于商品的，则适合线下；如果基于人，则更适合线上。
　　结语
　　废话不多说，一张图概括吧：
　　不论你现在是电商还是线下零售商，都需要看看哪个环节应该变一变了。
　　比如：
　　纯线下的，把第一个环节变到线上，就成了：内容营销传统零售
　　线上的，把第一个环节变到线下，就成了：体验店电商
　　纯线下的，把最后一个环节变到线上，就成了：社群营销传统零售
　　纯线上的，把第二个环节变到线下，就成了：定制化电商O2O
　　嗯，我相信你们一定比我玩法多。