如何正确地与时代沟通

　　乌玛小曼
　　对于市场营销从业者而言，与年轻人群做沟通是一节必修课。
　　编者按：本文来自微信公众号乌玛小曼（ID：wumaxiaoman），作者：乌玛小曼，著有《文案基本功》，36氪经授权发布。原标题《9102了，如何正确地与Z时代沟通？》
　　《银河系搭车客指南》的作者，英国科幻作家道格拉斯亚当斯曾经提出过一个科技三定律：任何在我出生时已经有的科技，都是稀松平常的，是世界自然秩序的一部分；任何在我1535岁之间诞生的科技，都将会是改变世界的革命性产物；任何在我35岁以后诞生的科技，都是违反自然秩序的异端。
　　科技三定律其实是格拉斯亚当斯用一种幽默的口吻，吐槽人们认知的狭隘。这个定律还可以延展到其他领域，比如：任何在我出生时已经红了的歌曲都是过时老土的，任何在我1535岁之间走红的歌曲都是无可复制的经典，任何在我35岁以后流行的歌曲都是浅薄幼稚的
　　这样的心理同样会经常发生在不同代际的人们对彼此的文化、圈层的认知中。当一个中年人看到语Czqsgnss这样的00后黑话时，大约心里冒出的第一感受也会像格拉斯亚当斯所说的，这大概是违反自然秩序的异端吧。但不可否认的是，Z世代（GnerationZ），也就是1995年以后至2000年出生的年轻一代人群，已经成为了互联网世界的一支主力军，据统计，目前中国的95后至05后群体已达2。64亿人，占据总人口的18。9。他们正在创造着自己独有的圈层和文化，并且正在释放制造流行的潜力。
　　对于市场营销从业者而言，与年轻人群做沟通是一节必修课。只有了解当下社交网络语境，和Z世代的圈层文化及审美倾向，才有可能熟练掌握与年轻人的沟通技巧。
　　1、社交用语的通货膨胀
　　在当代社交网络上，人们的情绪正在经历通货膨胀。比如过去当人们敲出哈哈二字来表示自己笑了，但现在即便是敲出哈哈哈哈的人依然可能是毫无表情，非要敲出哈哈哈哈哈哈哈才能表示真的好好笑，这个现象被戏称为通哈膨胀。
　　不仅是哈哈遭遇了这样的命运，许多词汇随着时间的推移被频繁地使用过后，其内涵也会变得越来越淡，比如过去形容一位女孩漂亮，可以用美女称呼她，但如今美女已经成为了女性的代名词，后来美女又迭代成了女神，但它依然没有逃过通货膨胀的命运，如今要使用仙女才能勉强表达出对一名女性外貌的仰慕了。
　　这一现象，在语言学中被称为词义弱化，指人们使用的一些词汇会随着时代的变化，词义程度变得越来越弱。比如随便一款电子产品都可以为自己贴上黑科技的标签，电商平台的衣服满屏都是潮牌，想说明一件事好笑，太好笑了就显得很敷衍，一定要笑到头掉笑到邻居报警才显得有诚意。在年轻人聚集的网站哔哩哔哩上发弹幕，如果想表示自己被喜爱的内容所击中，最流行的表达方式就是AWSL（啊我死了），比如这样：
　　形容一个作品中最引人注目的一部分叫注入灵魂，如果喜欢一个作品要说再来亿遍，如果觉得一个作品特别棒就称之为镇站之宝，在B站上诸如此类的用语屡见不鲜，年轻用户更喜欢用带有戏剧性情绪的用词来表达自己的喜恶。在饭圈女孩的世界里，这样的用语也变得更具想象力，比如在夸偶像这件事上，就有想在哥哥的睫毛上荡秋千想在哥哥的鼻梁上玩滑滑梯这样的表达来盛赞偶像的颜值。
　　因此，在与年轻人沟通的文案中，适当地使用夸张的修辞和戏剧性的情绪表达，会更容易与年轻人的脑电波实现同频共振。比如钉钉就在因推出线上课程被小学生集体奔赴AppStore打一星评论之后，推出了一支撕心裂肺的《钉钉本钉，在线求饶》的鬼畜视频，开篇文案就是：天下大乱，背水一战，负心违愿，百口莫辩，反复横跳，少侠们饶命吧，大家都是我爸爸，不过用户的弹幕也与视频内容风格一致，一唱一和，曰：三天之内鲨了你这逆子。
　　2、年轻人的美学生态
　　今年以来，如果我们打开日本首相官邸的Instagram账号，映入眼帘的是一派粉嫩又blingbling的仙女画风，让人忍不住怀疑账号的运营者恐怕是一群女高中生吧。为了唤起年轻女性对政治的关心，改善日本年轻人投票率低的现状，首相官邸的Instagram账号也低下了头颅，首相安倍晋三的照片上，出现了大面积的粉红色、亮闪闪的字体以及五颜六色的可爱风贴纸和标签，而在过去首相官邸po出的都是让年轻用户毫无点击欲的未经修饰图片
　　Ins用户对这样的转变也是喜闻乐见的，还创建了安倍今天也萌萌哒安倍劳模安倍别出轨等标签，账号互动率也获得了提升。
　　如果不想被年轻人嫌弃过时而乏味，就需要敏锐地察觉年轻人美学生态系统的微妙变动，了解他们的审美倾向和潮流。近年来，带着摆拍和精修痕迹的唯美INS风获得年轻人追捧，火烈鸟龟背竹牛油果元素成为网红风格的代表词，不过年轻人的审美疲劳总是来得特别快，潮流总是转瞬即逝，这届年轻人又流行起了不加滤镜的原图风，BeReal才是真的酷。
　　在社交网络中，那种像素低到模糊且发绿的图片及表情包也在得到年轻人的追捧，因为被转发的次数越多，像素就会越低，这本身就说明了表情包的受欢迎程度。比如最近流行的Mur猫表情包，糊到裂开：
　　这类表情包也被称为DeepFriedMemes（油炸表情包），指表情包被处理得模糊不清甚至发黄发绿，就好像被油炸过那样。那些被降低了分辨率、增加了噪点和提高了对比度的图片和表情包，就像被添加了一层特别的滤镜那样，也因其特别的质感得到流行。
　　3、内容创作的平权化
　　近年来，不少后缀为bot的账号开始流行起来。bot是robot的缩写，指那些机械地发布用户投稿内容的账号，账号主体虽然是由人在运营，但内容的筛选和发布都如同一个机器人那样去人格化、去主观化。
　　bot的类型多种多样，比如偷听bot的内容都是来自网友们投稿的日常生活中听到的谈话，菜里的姜bot专门收集和发布食物里伪装成各种菜的姜对于投稿者来说，这些bot就像可以把悄悄话说给大家听的树洞，因为匿名发表而不需要有包袱和伪装；对于账号的运营者来说，它是汇聚了广大UGC内容和故事的庞大素材库；对于账号的粉丝而言，也能从各个bot里看到自己感兴趣且真实甚至略带粗糙的内容；这些bot账号冷冰冰的距离感和真实感，反而让年轻人觉得亲切又有趣。
　　bot账号的流行，从某种程度上可以视作内容创作正在走向平权化的一种体现，如今，年轻人已经不再只被那些精心雕琢的内容所吸引了，那些更加真实、接地气的内容反而更容易让他们产生共鸣。许多敏锐的品牌已经洞察到这一趋势，直接拿用户生产的内容做起了广告。Twitter在情人节营销时，就将用户对感情生活、对伴侣的吐槽从网络搬到了线下的广告牌上：
　　我男朋友刚喝了我泡隐适美的水
　　我现在笑得停不下来
　　问：我为什么单身？
　　答：拒绝一切约会
　　回消息要三到五个工作日
　　情感不外露
　　不会侧方位停车
　　我男朋友说
　　他的出轨对象是我的不同人格
　　我妻子说：你还能更烦人一点吗？
　　然后，我找到明天的目标了
　　段子一样的用户吐槽，能让大部分人从中找到自己的影子，真实有趣，也能唤起用户对品牌的好感。
　　音乐服务平台Spotify也经常将用户送上广告牌，2018年就曾通过平台用户听歌的数据挖掘出趣味：
　　人们如何通过歌单逃离疯狂的2018年：
　　创建了367个安抚自己的平静冥想（Calmmeditation）歌单，
　　还有一个打错了的蛤蜊冥想（Clammeditation）歌单。
　　上帝到底是男人还是女人？
　　歌单给出的答案是：
　　上帝是男人：9票
　　上帝是女人：28，08票
　　利用平台的UGC内容与用户做沟通，就像老友间推心置腹的聊天一般心照不宣。
　　4、原子化的个体
　　原子，是指构成一般物质的最小单元，原子与原子之间可以独立存在且相互之间的关系微弱。在高速发展的当代社会，物质与网络世界的发达，为人们的个体独立提供了条件，尤其是年轻人日益成为原子化的个体，更倾向于沉浸在自己的世界中不被打扰，显得孤立甚至隔绝，现实中的人际关系日趋疏离。在大都会中，这种现象更加明显。
　　由于智能移动设备和无线宽带的普及，随时随地浸入虚拟世界变得唾手可及。虚拟世界已经成为年轻人交流和娱乐的主要场所，他们在赛博世界中构建起更加封闭和细分的圈层，创造出用与和同好交流的一套独特的语言，这些语言也被叫做黑话，对于圈层外的人以及他代际的人群而言，它们通常有着较高的理解成本。诸如语C、cdx、扩列、养火、nss等来自95后的黑话，难免令第一次接触它们的人一头雾水。
　　以语C（语言Cosplay）为例，它是指参与者以文字的形式去扮演一些特定的人设（人物设定），并通过对话、动作、肖像、行为和心理描写等方式并与其他参与者进行互动的一种社交游戏。这些人设可以是参与者原创的，也可以来自某些漫画、动画、小说、历史、游戏或影视作品中已经存在的人物。
　　比如名人朋友圈的形式，参与者可以从成千上万的名人、明星、历史人物中挑选一个人作为自己的人设，去发表符合这个人身份和用语习惯的内容，并与其他相关的人设进行互动，简单打个比方，比如一个参与者选了贾宝玉作为人设，那么当你看到林黛玉和贾环同时发布状态的时候，该参与者就应该去林黛玉的状态下留言并释放彩虹屁，而不会去贾环的状态下留言，因为在《红楼梦》一书中的设定中，贾宝玉和林黛玉是一对相亲相爱的知心恋人，而贾宝玉和贾环则是关系恶劣的塑料兄弟。
　　在语C这样的互动娱乐方式背后，也可以看出年轻人对社交与陪伴的定义早已不同往日。他们将自己投射在虚拟的人设中，并和其他同样虚拟的人设产生互动和交流，虽然这些人设和现实世界几乎没什么关联，但依然可以从中表达自我并找到认同。
　　不仅自己热衷于扮演某个人设，年轻一代在判断小说、电影、电视剧等内容作品时，也十分关注作品中所塑造人物的人设。追求人设的本质在于需求身份认同，不同的人设代表着不同的兴趣倾向和价值取向。
　　在这样的趋势之下，许多品牌也开启了在社交媒体上经营人设的道路。最著名的案例莫过于杜蕾斯的微博，依托于自己独特的产品属性，在社交媒体上动辄开车动辄写情诗，长此以往，塑造出幽默又善解风情的品牌人设。
　　事实证明，人设的经营并不是徒劳无功的，尽管杜蕾斯在测评贴中各方面的数据都不占优势，但依然凭借自己的人设在社交网络刷足了存在感，长期稳占中国30以上的避孕套市场份额，霸榜第一。
　　结语
　　不可否认的是，年轻一代的人群是一个越来越难以贴标签的人群，他们足够个性和元化，就像一个个漂浮离散的原子，或因为某种相似的吸引而并不十分紧密地聚拢在一起，或很快就散开，组成新的团体，没有一套沟通技巧可以较长久地起作用了。年轻人的神经被互联网信息的洪流冲刷得异常纤细和敏锐，他们的喜好被层出不穷的各类产品迎合得日益挑剔，这注定是更难讨好的一代，但如果找准了和他们沟通的语境和技巧，用足够开放和真诚的语调，他们也会毫不保留地呈上自己的喜爱。