作妖记

　　蒋虹霞陈江婷
　　肉夹馍、凤爪，这些原本已经存在的单品被挑出来，再贴上新的品牌标签，就有了火爆朋友圈的西少爷和卤人甲；地铁、飞机也不再是简单的交通工具，开始成为品牌秀的舞台蔻驰在地铁卖衣服，网易云音乐乘着飞机上天；就连咖啡馆也不再卖咖啡，开始卖体验与生活态度。
　　不是品牌不明白，只怪世界变化太快。各种炫酷的营销玩法之下，谁才是真正的欢乐英雄？不正经搜客逻辑
　　消费者对任何一个行业和品牌都是喜新厌旧的。对于企业而言，关键的问题是如何与时俱进地去高度匹配整个消费端的核心诉求。
　　春丽吃饭公司，乍一听，这名字既俗气又潮酷。店内的装修不似其他餐馆那么精致水泥地板、只刷了白漆的墙、红色的折叠桌椅、丧气满满的涂鸦、五颜六色的彩灯；店里的菜品也总是被人挑刺一碗泡面38元，鱼香肉丝里只有肉。这里的一切都看起来那么不正经，甚至有一种大排档、路边摊的感觉。
　　但就是这样一家土醋的小餐厅，不仅惊动了香奈儿、耐克等大牌到店拍摄大片，甚至大半个网红圈和时尚圈都来打卡；全国各地更是冒出了一大批餐厅公司，比如广州的大利食饭公司、成都的吉祥火锅公司、郑州的淑芬串串公司
　　春丽吃饭公司就是一家拍照属性大于吃饭属性的餐厅。吃饭拍照，已经成为了年轻人聚餐必不可少的一个环节，春丽吃饭公司则将拍照这件事放大再放大。不囿于传统餐厅功能的思维，使它在众多网红餐厅中别具一格，脱颖而出。
　　广州有一家叫不方便面馆的24小时餐厅，以煮方便面为卖点，一碗面卖28元。它主张用不方便的方式去做方便面，为人们提供方便而不随便的生活方式。
　　在这里，既能吃到亚洲排名前十的方便面，也能喝到一些不常见的进口品牌饮料和限量版包装饮料。新鲜的不只吃喝，还有玩乐。店里放着HipHop，还有一整面墙的杂志供大家消遣，配上方便面的香味，这是充满了文化内涵的吃面新体验。
　　如果你是饿着肚子来的，可能就要失望了，因为面碗很小，吃不饱。但凭借与众不同的餐饮品类，不方便面馆很快便成为了众多网友的打卡地。
　　春丽吃饭公司和不方便面馆的头牌逻辑是什么？是打破传统餐厅的运营思维，另辟蹊径。餐厅不仅仅是个吃饭的地方，场景、社交、个性、趣味都可以赋予餐厅餐饮的价值。每家餐厅都有自己的调性，对于消费者来说，有趣，也许比什么都重要。打一张走心的体验牌
　　在消费升级浪潮下，用户的消费需求变得更为个性化和多元化，从功能性需求升级为体验式的情感需求。
　　线下酒店业的竞争，也不再停留于位置便利、设施配备等硬标准之上，给顾客带来更多丰富、独特的体验愈发重要。
　　今年愚人节，亚朵与网易云音乐联手打造的网易云音乐亚朵轻居酒店在成都正式开业，并命名为睡音乐主题酒店。这家酒店注入了眾多网易云音乐的主题元素。比如根据古典、爵士、电音和民谣音乐特征，打造出的主题房。以古典房为例，视觉上，暗红色丝绒窗帘、水晶高脚玻璃杯以及燕尾服，让人仿佛置身18世纪；听觉上，房间内设有相应音乐歌单，用户可枕着莫扎特钢琴曲入眠。
　　事实上，这已不是亚朵第一次在IP上搞事情，此前已经与吴晓波频道、网易严选、知乎等知名IP有过合作。作为酒店业的新代表，亚朵希望夯实个性化的品牌形象，占得行业先机。驱动用户选择亚朵酒店的，不仅仅是产品体验，更重要的是对品牌文化、生活哲学的认同。当品牌与用户的生活紧密捆绑时，品牌便有了持久、稳固的生命力。
　　奔驰也在上海外滩金融中心开了一家城市体验店，这是继汉堡、慕尼黑、米兰、东京、香港以及北京之后，在全球范围内开设的第7家城市体验店。
　　不同于其他4S店，奔驰MercedesMe城市体验店集吃喝玩乐于一身，除了具有新车展示及零售服务功能之外，竟然还经营川菜和西餐。与此同时，消费者还可以购买一大波奔驰周边产品。换句话说，在这里，可以体验到奔驰牌生活方式。
　　随着新一代消费群体的崛起，品牌的需求已从基本功能延伸到价值品味再到内容多样化，并逐步从广告的功能性卖点转化到情感性需求。网红不止一条路
　　面对消费者越来越多的个性化消费需求，选择最适合的时间地点以及方式，让消费者快速认识并接受产品，或许将成为最好的渠道营销方式。
　　杜蕾斯的文案一直都是行业经典，可实际上杜蕾斯绝不只文案写得好，线下营销也是话题感十足。
　　北京东城区，杜蕾斯的首家烤肠店BIGGERBANG在美食集市伍德吃托克开门营业。这里可以吃到两样东西：烤肠和香蕉。而这些烤肠和香蕉的蘸酱，就是杜蕾斯各式草莓味、樱桃味以及芦荟味的润滑液。现场的消费者，只要吃完蘸着润滑液的香蕉或者烤肠，就可以得到一件专属T恤。这样的活动，自带话题性的同时也带来了极佳的传播效果。
　　伍德吃托克市集，本身有着酷、新潮、时尚等标签，所以伍德吃托克的消费者也更接受并喜欢尝试新事物。于是年轻潮人聚集的市集，也就成为了承载杜蕾斯类似线下活动的最好载体。通过这样的渠道与传播推广，也让消费者认识到了杜蕾斯润滑液无毒、无害、可食用的特性。
　　最近爆火的答案茶，其传播逻辑也是如此。这杯奶茶的特别之处就在于：在奶茶腰封上写下你的问题，开盖便能得到答案。答案茶从饮品变成预测占卜的工具到尽人皆知，都拜抖音所赐。
　　为什么是抖音？答案茶使用数据分析3D打印的技术，针对顾客问题，给出相对合适的答案，这样的方式所带来的惊喜感与期待感，将人的好奇心激发到极限。而这和抖音的用户追求新奇的年轻人，是不谋而合的。没有抖音，答案茶只是一个比较会玩的奶茶品牌，并不一定会如此火爆。
　　不断寻找最直接触达品牌消费群体的路径，已然成为品牌们的必修课。傍文化也是一项技术活儿
　　真正触动消费者的不是套路，而是套路之上的情感。以文化情怀带动的情绪性消费，也不失为产品营销的新路数。
　　麦当劳的川味蘸酱之所以闹得沸沸扬扬，动画片《瑞克与莫蒂》的功劳少不了。这部动画片早就在国外聚集了一批黏性颇高的粉丝群。
　　2017年4月1日，动画片主角瑞克的台词：我会出去找更多花木兰的四川烧烤蘸酱，莫蒂。这一句种草了千千万万的剧迷，45000人请愿麦当劳重新制作四川烧烤蘸酱。
　　这款川味蘸酱，是1998年麦当劳和迪士尼合作推广电影《花木兰》时推出的，时至今日，因为动画片的带动，变成了带有怀旧情绪的产品。麦当劳也借势动画片掀起热潮，在Twitter上制造互动话题，表示可能会限量推出川味蘸酱。在此之后，更是爆出这款川味蘸酱曾在eBay上被拍卖出5。67万美元的天价，还有人愿意拿出2004年款的大众GTI汽车来换酱。热度发酵，让这款川味蘸酱即使在进入中国的时候，也遭到疯抢，晒酱成为朋友圈刷屏级现象。
　　粉絲效应加上怀旧情绪，还有特别的文化背景打造，火遍全球的网红单品就此诞生。
　　再来想想近来什么颜色最火？当然是原谅绿！
　　从一种颜色变成一种网络文化，甚至衍生出一系列产品。绿文化，竟然成为了营销新的依傍。原谅一词，开始来源于网络：当然是原谅她呀。表示感情中面对背叛的忧伤与无奈。而这样的一句话，借势弹幕文化，在各大视频网站上实现了刷屏效应。而后带有绿色帽子的原谅表情包，更是迅速占领微信、微博等社交平台。
　　淘宝商家也没有放过这次蹭热点的好机会，纷纷推出了原谅套餐。套餐内包含各种绿色包装的零食饮料，披着热点外套的零食套餐也引来热捧。除此之外，还有游戏厂商推出了极具魔性的原谅帽大作战游戏，乐事也推出原谅抹茶味薯片。
　　原谅绿的火爆，以及之后衍生出的一系列产品，均是借势热点情绪，以产品满足消费者表达欲。
　　怀旧、丧文化、佛系这一系列词汇带来的是认知层面的价值导向与传递，而产品被包装在文化这个礼盒之中，变成了向特定认知集体输出，以更被接受的方式让消费者沉浸其中。殊不知这是营销套路之上的套路。
　　世上并不存在太多真正意义上新的事物，一切营销，不过是遵循了陌生化理论不断更新我们对事物的陈旧感觉，以创造性的方式将新奇两个字最大化。能够让用户对原本熟悉的事物产生新的兴趣，就是品牌的作妖法宝。