从蚂蚁到大象执着的力量

　　2008318来源：中国营销传播网
　　现在是一个机会遍野的时代，同时也是一个容易让人迷失的时代。快速转型的中国存在着大量的机会，能够苦于力的企业家，凭借坚韧不拔的奋斗精神，从无到有闯出了一片天地。然而，对于过往成功的自负，本身就孕育着极大的风险。
　　第一种风险是思想层面的。一些企业家认为自己的企业已经鲤鱼跃过龙门，拘泥于成功的经验和路径，拒绝持续创新尽管他们也把创新挂在嘴边。但真正需要否定其传统模式的时候，往往在战略层面出现新瓶装旧酒，引进时髦的流行术语和管理概念，但在人、财、物的管理方式上，在市场的运作手法上，在价值链的运营上，沿袭其固有的套路。更严重的是，一些企业家把这些本应随需应变的东西当作企业的三大法宝传承下来。我们看到的一些流星式企业，就败在这个环节。三株、秦池、爱多，归根结底死在经验陷阱。中国市场变化之快，要求企业每一时刻都拥有创业时的机警和胆略。企业不敢自我否定，就有新生力量来否定你。
　　这种类型，我们称之为不变式失利。
　　第二种风险是技术层面的。多元化、价格战、终端战曾经在中国喧嚣一时的营销辞令，都剧烈而深刻地改变了产业的发育水平和市场化进程。每一种辞令后面都有相当一部分拥趸，但同样也尸横遍野。那些缺乏核心价值观的企业，当发现稍纵即逝的机会之时，总试图直接跨越营运平台，旧瓶装新酒，把可能捕捉到的机遇培育成利润机器。但是组织膨胀有其固有的规律，模式、管理、营运、人才、渠道、资本这些要素层面的协同和对接，需要企业在组织上有充分的战略储备。多吃多占而导致的消化不良，终将伤害整个肌体。巨人集团、三九集团，可以为鉴。
　　这种类型，我们称为速变式失利。
　　那么，既要快速变革，又要坚守传承，如何界定二者的边界，进而制定我们的发展战略呢？七波辉（7POOVE）闯过的三道关口，可以为此问之答案做一个小小的注脚。
　　在七波辉成立之出，和所有那个年代起步的企业一样，要资金没资金、要人才没人才、要经验没经验，有的只是一不服输的心和一种深深的危机感。和国外那些大象般的企业比起来，当然只是一只微不足道的蚂蚁。蚂蚁要成长，当然需要速度，可是更需要健康和可持续。
　　第一道关口。20世纪90年代初期，由于我国加工制造业的成本优势，沿海地区兴起了为国外客户贴牌生产的浪潮。七波辉没有被卷进暂时的高收益漩涡，而是坚持走自主品牌和国内销售的绝路。看着别人砍柴而自己磨刀，那份心理折磨需要足够强大的信念方能支撑。
　　两年以后，全球产业格局调整，中国的加工成本优势逐渐丧失，而国内市场膨勃兴起。当初做OEM的那些同行们对国内市场经营彻底陌生了，而我们坚持留守国内市场业务，积累的这些人才、销售网络，成为我们占据行业高峰的桥头堡。
　　第二道关口。2000年开始，价格战的飓风刮向鞋业。一夜之间，我们已经深深地陷入了低价的包围圈。一件产品，我们的出厂价比大多数同行高了30以上，全国各地经销商纷纷提出了降价的要求。七波辉经过反复的市场摸底和行业发展研究之后，决定维持原价不变，但可以加大市场扶持力度。
　　我们认为，那些打价格战的同行有两大弊病，决定其失败的必然命运：一是以次充好，自毁品质口碑，这类同行充其量也就维持一年时间，来年必定败落；二是那些不计成本低价倾销的同行，必然会受到企业赢利的限制，失去上腾空间，不足为患。一年后，那些以次充分的企业开始倒闭；两年后，那些不计成本低价倾销的企业开始萎缩。到今天，已经很难看到它们的身影了。
　　第三道关口。2003年，行业内又刮起了多元化、一体化之风。诸多企业纷纷挺进陌生领域，希望借助产业一体化延伸来创造新的增长点。原本产业一体化是一件好事，能够带给企业可持续发展，壮大企业规模。但是，如果原有产业尚且没有获得足够的竞争优势，没有站牢脚跟的情况下，就冒冒然转移精力和资源，在陌生的领域耗费过多，而在原本熟悉并具有一定优势的主营业务领域则投入太少，必然导致资源投入与产出的失衡，其最终结果必将是既丧失主营业务的既有优势，又无法在新的领域获得成功。
　　七波辉坚持在主业内做文章，不发杈、不跳跃，在研发、渠道、品牌建设上投足资源，终于在这场马拉松工的品牌塑造系统工程中阶段性胜出。
　　现在可以回到我们开篇时的问题：
　　一个企业面对诡谲的市场，什么是要坚守的？我们认为是：产品研发、渠道拓展、品牌建设、顾客价值。涨价也好，降价也罢，关键要研究本企业产品对于目标顾客的性价比。顾客导向其实是高层次的竞争导向，竞争导向是低层次的顾客导向。坚持为目标顾客群体创造价值和创造增值，是品牌建设的核心。
　　什么是企业在发展中必须变革的？我们认为是：组织架构、管理流程、决策模式、竞争手段。一个企业在从小到大的过程中，每一个阶段的目标都是不同的，相应地也需要不同的组织架构和管理方式和竞争方式。企业相对弱小时，决策可以高度集中，经营为先，管理相对滞后；企业逐步长大，管理和制度的重要性、决策和流程的科学性就凸显出来。从定性到定量，从集中到联邦，从塔形到扁平，是一个企业从蚂蚁到大象的图谱。
　　到2005年，七波辉在儿童运动鞋领域的优势已经相对稳固了。这是一只足够强壮的蚂蚁，但毕竟还只是蚂蚁，不是大象。我们仍旧要保持蚂蚁的勤恳、清醒和危机感。永远不要忘记，对于这个生存环境严竣的社会来说，任何优势都不足凭仗，一夜之间就可能天翻地覆。我们坚信，只要我们这些中小企业能够保持清醒的头脑，能够相信执着的力量，能够集中资源、持之以衡地经营一个领域，总有一天会收获。
　　七波辉的新瓶，是儿童综合用品这样一个大概念；七波辉的新酒，是产品创新、渠道创新和管理创新。当有一天我们成为中国青少年运动装备第一品牌的时候，蚂蚁才真正变成大象。