网易云音乐是如何用产品思路做营销的

　　围绕地铁进行的营销活动已经屡见不鲜，这条承载了大多数上班族的出行工具，早已是营销者眼中不可错失的资源。就最近半年来说，今日头条和一点资讯相继在地铁站投放硬广，《三生三世十里桃花》热播期间在北京承包了一辆桃花专列，还有很多曾经发生却又被人所遗忘的营销动作。
　　网易云音乐的乐评专列：看见音乐的力量最近几天刷屏了很多人的朋友圈，在整体的营销效果上不可谓不成功。特别是网易云音乐副总裁李茵曝出这个乐评专列只花了非常少的费用。这次地铁联合营销不失为一场以小博大的经典之作。
　　有人说，网易云音乐地铁营销的成功源于催泪的乐评。这个观点有一定的道理，不过从营销的角度来看，网易云音乐以产品思路做营销的方法为陷入怪圈的互联网营销，提供了堪称教科书级别的案例。
　　与用户产生共鸣，而非刻意激发G点
　　营销就是为了博眼球？或许会有很多营销者看到这句话便矢口否认，现实中一场场绞尽脑汁的事件营销又往往是这样。事实上，营销绝不止于广告界，甘地绝食、约翰列侬和小野洋子的床上和平运动等等皆可纳入营销的范畴。
　　不过，近几年的事件营销过半离不开性，深谙此道的杜蕾斯更是被无数人捧上神坛。然而，如果营销的目的为了刻意激发受众的G点，在这个信息大爆炸，群众抗体越来越强大的情况下，情色、悬疑、甚至是更直接的露胸卖肉，成了一些人眼中摸到受众G点的不二法门。所谓的事件营销，最终成了比谁更Low的游戏。
　　这么看来，网易云音乐用乐评来打动人心，简直是营销界的一股清流，最终的效果也对得起策划团队的别出心裁。为此，李茵是这么解释的：以做产品的策略来做营销，做用户想看的，挖掘和引导能让用户产生共鸣的，而不是品牌单向的信息传递。网易云音乐有4亿条乐评，从中筛选出点赞最高的5000条，按照评论必须简单，一语中的，脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣的标准，人工筛选出85条，然后敲定红底白字更有视觉冲击的设计。
　　对，整个营销策划的重心是做用户想看的的产品思维。对于每个上下班挤地铁的上班族来说，奋斗的疲惫和孤独是很多人常有的感受，地铁承载了太多人的梦想和希望，地铁里的很多人又是如此的孤独。特别是刚刚工作的90后们，耳朵里经常塞着耳机，循环着自己喜欢的音乐，地铁里很噪杂，他们却没有一个可以交流的人，也可能是累了一天压根就不想再说话。当一句句流露着感情的乐评映入眼帘，或是找到几分同感，或是俘获一丝慰藉，远比那些没有感情的文案更能戳中人心。
　　内容营销时代，不要再去喊品牌Slogan
　　网易云音乐的乐评专列能够刷屏，最重要的驱动恐怕不是地铁本身，而是在朋友圈的二次传播。我问了朋友圈主动转载相关报道的几十位好友，给出的答案大多是：这些乐评很好玩，看起来是网友写的段子，仔细读了读感觉眼睛酸酸的，想把它分享给更多的人。
　　按照互联网学者克莱舍基的观点，这是一个信息过载的时代，消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息，信息不再有价值，真正有价值的是注意力。对互联网时代的内容营销而言，克莱舍基的话为内容营销下了准确而不失哲理性的定义。
　　传统的营销方式是将产品信息推到消费者面前，通过刷屏式的爆炸投放，试图在受众脑海里形成根深蒂固的印象。这个方式在信息匮乏的年代可谓屡试不爽，比如早些年在重要报纸上买下一个版面做广告，几乎可以保证第二天的家喻户晓，因为那个时候报纸是人们获取新信息的唯一渠道；再比如史玉柱依靠今年过节不收礼，收礼只收脑白金的广告文案占领了电视媒体，进而脑白金热销，史玉柱迎来了人生的拐点。
　　可这是一个信息过载的时代，高喊品牌Slogan的广告营销已然过去，属于内容营销的时代已经到来，不被用户过滤的内容迎来了黄金时代。诸如咪蒙、papi酱等自媒体就是尝到了内容营销甜头的一批人。前者借助《致Low逼》、《致贱人》等一系列观点鲜明文章引起了关注，同时也告诉我们内容营销应该是分享观点，那些不疼不痒的信息只会被观众当作噪音过滤掉；后者创新了信息传递的形式，并成功通过刷新三观的短视频将自身打造成IP。
　　网易云音乐的地铁营销踩在了前人的肩膀上，主传播文案取了个我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人的标题，李茵说这是他们研究了数十篇同类推广文案后制定的文案，也是网易云音乐官方微信公众号的首篇10W热文。不过，网易云音乐的这次内容营销更值得关注的是同产品的深度互动，这里做了一个简单的逻辑模型：
　　网易云音乐自身的定位就不仅仅是一个音乐播放器，而是一个有温度、有情感的音乐社区。乐评作为网易云音乐区别于其他音乐APP的主要特征，借助这一内容介质无疑是和受众最好的连接点。
　　在这两天的网易云音乐飙升榜上，好几首产出了精彩乐评的歌曲上榜。同时网易云音乐冲上了AppStore音乐类的第一名，这都是产品思路做营销的最直接效果。
　　回归初心，别信什么营销心理学
　　这年头做营销的不懂一点心理学似乎有些说不过去，然而比毒鸡汤更能自我催眠的，恐怕非所谓的营销心理学莫属。如果你把受众当作实验室里的小白鼠，那你的营销便永远走不出象牙塔。
　　可以肯定的是，所有能够引发自传播的营销案例绝不是一味尝试揣摩受众心理。有一位在4A级公司任职的朋友，每次聊天都要大讲特讲他所推崇的心理学，什么通过边陲知觉改变消费者的认知，什么利用高情景卷入度挑起受众的G点，以及简单有效的奥卡姆剃刀定律云云。很容易将一个成功的营销案例带入这些标注为心理学的逻辑中，现实中很多营销无非是大把的预算，然后按照既有的套路进行，结果常常是不疼不痒的。
　　在网易云音乐的这场营销活动中，并没有形式上的颠覆性创新，甚至提炼金句的玩法也有不少行业先例。难能可贵的是，网易云音乐并没有像大多数公司一样，用套路式的营销来完成既定的效果，而是有着一个简单的目的：我们有着大把的UGC乐评，自己听歌看乐评时，看哭了看笑了都是常事，把优质的乐评人工筛选出来，那些能够感动我们的，一定能够感动更多的人。
　　网易云音乐的乐评专列再次证明了一个通俗的道理：真正能够吸引到自来水，以小博大的营销势必要回归初心。而回归初心又是一个可望不可及的词语，特别对多少有些急于求成心理的营销人来说，想要坚守初心实属不易。网易云音乐副总裁李茵的回答简单明了：UGC歌单是网易云音乐的优势之一，我们只是换种方式将这种优势表达出来。
　　品牌营销的一大禁忌就是跳出产品谈营销。品牌营销的使命说白了还是为了产品，与其遮遮掩掩，倒不如更直接一些。毕竟受众感知到品牌后主动去搜索产品伴随着巨大的成本，再者，你怎么确定受众一定对你的品牌感兴趣呢。
　　原标题：《网易云音乐乐评专列刷屏，产品思路做营销的教科书级案例》