拆解小程序你能从中看到多少与增长有关的东西

　　10月27、28日，由人人都是产品经理重磅打造的2018中国运营增长大会北京站完美落幕。见实科技CEO，畅销书《小群效应》、《即时引爆》、《社交红利》作者徐志斌进行了《小程序和潮水的方向》主题分享，本文为现场总结。
　　分享嘉宾：见实科技CEO，畅销书《小群效应》、《即时引爆》、《社交红利》作者徐志斌老师
　　本文为现场分享总结整理内容，由人人都是产品经理合作伙伴笔记侠（微信公众号：笔记侠）整理，以下为正文：
　　今天我们讨论运营和增长，其实现在很多公司在纠结一个问题，就是到底要不要做小程序。
　　我自己对这个问题的回答很简单：做！
　　今年我离开微播易后就跳入了小程序赛道。而且当时我们还怕自己的速度有点慢，甚至都没有去做小程序。而是用了一个微信公众号来进入小程序赛道当中。
　　要看增长，必然要先看小程序，不管是小程序本身，还是小程序在运用社交中一些特殊的扩散方式，都会对增长带来很大的惊喜。
　　那么，把小程序拆开来看，到底会从中看到哪些和增长相关的东西？
　　一、几件被明确的事情
　　1。小程序对于用户增长
　　如果今天单独去看增长，看用户、流量的来源，其实就会发现，对于大部分企业主要供应的用户，小程序已经开始成为一个非常重要的渠道方。
　　2。用户增长的五字法则
　　整个大环境下，用户增长这件事情，比如APP、小程序用户的增长，甚至H5、服务号等的增长，已经有一些方式方法被迅速的明确出来。
　　比如说我们会看到有五个字很熟悉的。
　　第一个是拼多多的拼。
　　拼多多就不用多说了。今年有两杯咖啡，一杯是连咖啡，一杯是瑞幸咖啡。
　　之前我们跟连咖啡的CMO聊到他们的用户增长方法，他就很坦诚的说到，他们其实用的就是拼多多的拼单模式在做增长。
　　今年4月份，靠谱好物的CEO魏明杰刚刚跳到小程序社交电商领域，到现在它的月流水已经是2000多万，速度非常快。我们跟他聊，他打开小程序，向我们演示的时候，我们就明显看到里面拼这个字比如帮我一起拼单，我们一起去拼单等等，这个事情非常透明。
　　第二个字是帮忙的帮。
　　还是讲到靠谱好物：当你使用这个小程序拼单，如果拼不上怎么办？没关系，还有一个很矫情的功能。
　　比如你想买一部最新的苹果手机，你可以发一个分享页面出去，那么你的朋友、同事，每个人都来帮你把这个价格往下调。
　　因此这时就是看人品的时候，看有多少人会愿意帮你。
　　第三个是送这个字。
　　上面所说的咖啡的另外一杯，就是瑞幸咖啡。就是靠这个字，瑞幸咖啡整个的场景都用了送这个字比如说买三杯赠三杯，买五赠五；或者说：你每邀请一个好友进来，我送你一杯咖啡。
　　瑞幸咖啡在送当中做得非常的好，但这个字，其实最早是腾讯的微信读书做出来的。
　　微信读书刚刚出来的时候，读书APP市场已经非常明确，怎么做到增长呢？
　　微信读书在最早开始做的时候，他们就把送这个字做得很好。
　　比如你买一本书，我免费让你再送一本书给好友；或者你不想买，那就送别人一本，你也能免费得一本；一下子增长就很快，后来很多社交扩散玩法都开始用这个字了。
　　送这个字，背后还有更多的想象空间。
　　比如我们跟很多传统企业在一起聊时，他们经常会问一个问题，那些裂变策略，扩散策略，在线下早就都做得很多。比如送各种各样的优惠券，送赠品。
　　但为什么在互联网上可以裂变的很好？
　　在线下渠道中不能够产生大的裂变数据这个才是我们要去回答的问题。
　　这个送字，它的差异点是在哪里呢？
　　其实就在于它能方便地让你引入关系链，引入用户的好友们。
　　第四个是砍价的砍。
　　砍价，大部分会出现在社交电商当中，这一点拼团类做的都不错，比如拼多多做得很好。
　　我记得最近经常看到的一个笑话：
　　一对年轻的情侣分手，男孩子放狠话说，等我出人头地了，让你后悔。
　　结果三天没到，就问女孩子：亲，你在吗？帮我砍一下拼多多的单子。
　　砍这个字，同样也是在引入关系链，在进行裂变和扩散的时候，效果很好。
　　第五个字是比较的比。
　　比的来源也是腾讯。我们看到，腾讯背后所有的产品，都有排行PK这件事情，这个事情背后折射的是用户炫耀的欲望这是在社交中传播、分享、扩散欲望最强的一个字。
　　在今天我们看到社交传播的裂变、扩散，这五个字都非常的强。
　　3。和增长相关的六个驱动
　　上面这五个字的来源是哪里呢？
　　它是来自于整个社交当中最强劲的六个驱动（这六个驱动在《小群效应》一书中做了很深入的一些分析）。
　　我们再往回走一步，这五个字来自于哪几个驱动呢？
　　有利益驱动，因为大部分是和钱相关。送、砍、拼就是来源于这个驱动。
　　有荣誉驱动，比较的比字是典型的荣誉驱动。
　　除此外，和关系驱动也有关，一是帮是来源这个字。二是所有的驱动和字都是建立在关系链的基础上。
　　因此今天在第一个阶段主导我们大范围用户扩张裂变的手段，这些数据只不过是动用了六个驱动当中三个驱动的互相组合而已。
　　还会不会有别的字出现？
　　会的，还会有更多。
　　这个时候，谁先发现这些新的字，并把它提炼出来、运用起来‘那他就能在整个市场吃到非常丰厚的红利，甚至直接进入独角兽序列，且整个市场都会跟着受益。
　　4。人群也被放大的很明确
　　所有的社交电商的主要人群大部分都是女性，在小程序当中，就有一、两个人群紧密相关的领域异军突起。
　　第二个是和老人相关的。比如像糖豆、黑咔、小年糕、美图、阅图等等，这些和老年人群相关的小程序爆发增长得非常快。
　　第三个是年轻人市场，比大学生还要年轻的年轻人市场。一个最典型的数据是，当小学生、中学生在开学的时候，整个小游戏用户活跃数据下跌2030。
　　老人、女性、年轻人这三个人群，在今天的整个市场当中占据非常大的主流因为大多数家里一定是孩子第一，老婆第二，老人第三，宠物第四。
　　但所谓的这些被明确的人群，并不是因为说他的年龄或是性别；而是因为被明确出来的东西，恰恰是和刚才所说的六大驱动有关联。
　　首先要明确这三个人群的关系链很紧。
　　他们的关系链很少，可能平均的关系链不到50或80个，但是人群紧密、关系紧密，这导致他们的互动切磋变得越来越频繁，分享的次数也变得越多。
　　其次是分享欲望。
　　从发朋友圈的条数来看，老年人平均每天分享的条数，多的都能发到20条，再看看年轻人，日分享的条数可能已经跌到了一条或两条，甚至几天都不发一条。
　　所以你跟一天分享20条、30条的人比，产生的影响是不可同日而语的。另外他们的时间很充裕，因为充裕才能够产生巨大的分享欲望和分享动力，并且乐意支付。
　　其实，我们会觉得这些人群没钱，但是相反：这些我们以为没有钱的人群，他们支付的欲望和能调动的资金，反而比我们还要多。
　　以老年人举例：我们在调查老年人在电商APP上消费的时候，发现数据都很高，有的老年人甚至能够达到有六七千块；这些人群的关系链很紧密，爱分享又有时间，又乐意花时间玩，还乐意支付，还有一个关键的被明确事情是：这些人群对于你的一些运营，他很支持，并为你由衷地高兴。
　　这些都是过去我们很少触及的人群，但在小程序面前，他们大量涌现出来，并推动了许多头部团队出现。
　　二、头部小程序的数量开始锐减
　　小程序最近也发生了一些微妙的事情：
　　这张表上是一些一直停留的头部团队，一直停留的都是跳一跳，接着是拼多多、欢乐斗地主、摩拜，整个名单剩下的这些，其实都没有变。
　　头部的固化，比想象中的要厉害。
　　所以在小程序有巨大红利的时候，里面有个非常大的基础巨头转身的速度。
　　过去这些成熟的巨头老大们，进入到小程序的动作非常的慢，这让小程序成为创业团队一个狂欢之地。但是现在看来：他们庞大的身躯一挤进来，就把你已经折腾出来的赛道抢占了这对于创业者来讲，并不是一个好的消息。
　　这暗示着：小程序的第一阶段正在逐渐结束。
　　很多创业者，在跟无数的那些投资人聊时，都会发现他们有个很简单的判断：如果进小程序那就赶紧进；在今年底之前，所谓的风口跟红利就会结束。
　　刚才数据恰恰就证明了，他们的判断至少有一部分是对了。
　　我们开始还担心，结论会不会笼统？但聊完几路人马，发现大家各自看到的数据和趋势很类似。
　　这里面的差别会是什么呢？
　　在之前的几个月，我们跟大部分的创业者聊时，都会问创业者最近有没有看到一些特别新、特别棒、特别有趣的小程序，我们会马上得到一个长长的推荐名单。
　　但到了现在，我们再去问创业者的时候，名单开始变短了。
　　所以从有趣到开始变得枯竭，这是我们所看到的一个小的变化，但是这是不是意味着第一个阶段结束？是不是意味着整个风口期的结束？
　　不是的。
　　原因很简单，因为如果今天，大家再回顾一下腾讯所出的一系列政策，都是在重新去中心化。
　　而且，预计在稍后时间里，腾讯会调动更多的资源，更多的渠道，更多的方式，更多的产品，更多的入口投入到小程序、小游戏中去。
　　这意味着小程序的第二个阶段，会展开一个更大的版图。
　　因此，我们说的是第一阶段，只是一小阶段而已。
　　三、头部小程序的创业者们在讨论什么
　　如果第一个阶段的红利结束了，如果腾讯也在开始准备做更多的东西，那么今天大家在讨论什么事情呢？
　　小程序从去年7月份的真正爆发，到现在已经一年三个月；那些头部的、前沿的小程序创业者，他们在讨论什么事情呢？
　　1。三级火箭
　　小程序赛道中的创业者现在对用户增长整个认知，已经发生了一种新的变化。
　　他们将用户分成三级火箭：第一级火箭是追求大量裂变。
　　所谓裂变，是你能在第一阶段达到100万用户因此，在第一阶段里，小程序的神话全部都是大的裂变。
　　但是后来，他们发现这个用户不是他们的，而是腾讯的；因此这个时候开始发生了新的一层变化，就是裂变来的数据永远都是务虚的，因此开始考虑第二层：二级火箭是如何让裂变来的用户支付现金，购买第一个服务、第一个产品、第一件商品。
　　之前风投也关心这个问题，但他们关心是因为要投，因为看不懂，所以用APP的目光来看小程序；现在不同了，现在是创业者主动用转化的需求来要求小程序。
　　三级火箭是用户留存复购。
　　他们考虑留存时更激进一步，就是建立在付费购买的基础上，让用户在多次复购中，实现它的留存。
　　这是我们在最近一段时间，被问到最多，也是听到最多的问题。
　　由此可见，创业者开始由务虚的裂变，回落到了扎扎实实的变现中去。这是因为：有很多小程序在第一个阶段留下来的问题，开始浮现出来。
　　比如说，一些创业团队在早期裂变的速度非常快；但是一旦投资人完成投资之后，裂变的效果也正好终结，所以活跃数据开始锐减；以至于投资人一看完数据就后悔了，想要撤资。
　　这也是发现的整个行业在变化的一个新状况。
　　这个问题其实并不稀奇：我们一直在整个的社交或工作当中，一直在追求三个环节，用户的获客、留存和变现。社交当中的三角模型，同样也是在追求三个问题：病毒性、长连接和工具性：
　　病毒性，解决裂变的问题；
　　长连接，解决了持续留存的问题；
　　工具性，能够让用户有持续用的价值。
　　四、社交三年大周期
　　社交网络一直有个典型的三年周期，2012年，2015年都发生了许多关键变化，2017年到2018年正好是一个新的三年周期开启过程。
　　就是说，它的阶段会带给整个行业带来更大的红利，更大的影响小程序恰恰是其中一个代表。
　　但是，当我们讨论这种趋势的时候，再回头看过去一年，我们会发现：不应该再去看那些热闹的裂变，而应该去看2012年到2015年的社交大浪潮。
　　还记得当时那些名噪一时的应用吗？围住神经猫、魔漫、脸萌、足记等。
　　几乎在出现的第一天，直接跳到一个非常高的地步。而且仅仅是其中的一个渠道。之后昂扬向上，大概在一周到两周之后开始缓慢下滑。
　　可是在这种曲线中，我们其实会看到什么？
　　我们说，今天在小程序的世界中，通过社交网络追求用户增长的裂变逻辑，完全呈现了几年前的一些规则：
　　1。一九法则和赢家通吃
　　比如说拼多多之后，能够紧跟着它的社交电商会是哪家呢？
　　很难提出来。
　　我们可以讲出一堆社交电商的名字，但体量和它相当的几乎没有，也可以说相差非常远。
　　它反映出来的一个事情是：当你画出了第一个赛道的时候，你就是真真正正的赢家通吃。
　　而所谓的一九法则不是说10占据了90，而是说你在一个细分的赛道当中，占据了接近百分之90以上的市场份额。
　　2。用户成本收益账
　　我们用一个案例回顾一下：她Face小程序。
　　大概是在过去一个半月的时间里，持续每天新增一百多万用户，当我跟他们的CEO回顾怎么做到这个结果时，他讲得也很简单。
　　我们将整个市场中的爆款应用全部列出来，发现美颜和换装对用户，尤其是女性用户，是一个超刚需。
　　因此，我们把所有这类的APP全部列出来，做了一个很简单的东西，就是将它们主要的功能列在前面，但是用了一个更简单的策略去实现它。
　　让用户用更简单的方式来实现自己要的东西。
　　3。不要长尾要爆款
　　长尾在现在的小程序当中几乎是没有市场。
　　我们接触任意一个小程序的创业团队时，都会发现他们有一个典型的特点。
　　那就是这些小程序的团队几乎都在看新赛道新产品，有的团队开发了将近四五十个，甚至可能上百个小程序。但是他们几乎不维护优化。
　　做的不好，直接扔；
　　赛道不行，直接扔；
　　再换一个细分领域还不行，直接扔。
　　4。永远在问下一个大事件
　　他们不断地去抓取下一个大事件，抓取自己能够找到感觉的细分领域只有抓到的时候才会实现一个爆款。
　　只有实现一个爆款，它才能够在细分领域当中占据市场，才能得到一个通吃的机会。
　　所以，我们会看到小程序的爆发；而那些直接丢掉的小程序，用户有多少？
　　可能累积用户过亿，但它的日活跃只有五千、三千、两千；那维护它的意义在哪里？
　　没有意义，直接丢弃。
　　还有一个（不算规则吧，但是特别重要），那就是：注重密集度和社群机制。
　　我们如果去看头部的小程序，或者甚至腰部以上的小程序，社群机制几乎都是一个标配。
　　而密集度怎么理解呢？
　　举一个自己的例子：我们创办微信公号见实到现在，差不多是五个月的时间。上周三，我们刚宣布了获得天使投资的消息。但我们做到现在，能够拿到钱的一个原因，其实是在围绕密集度。
　　在我们这些做小程序的人当中，每天全部的工作就是用重磅文章去砸他；因此，这种密集度带来的结果，就会使这个人群对你的认可度会非常地高。
　　一个圈子中大部分都关注了你，一旦当你有某一个大事件发生的时候，它所带来的引爆的效果就会非常强。
　　五、小程序的现存问题和未来方向
　　很多CEO问我们：抄袭怎么办？
　　举个简单例子，融资了1。68亿的加推。他刚刚做完像名片夹SARS系统这个模式之后，一推门看出去，一千多个跟他一模一样的小程序。
　　腾讯也在处理这个问题，上了一套系统检验你的小程序代码的重合度但是也架不住它用别的方式来抄袭你。
　　这样的问题很多，创业者开始措手不及。
　　但我们一直在建议整个业界，甚至建议被抄袭的对象放宽心为什么这么讲？
　　我们认为：当几百款、几千款的应用跟你一模一样，追在你屁股后面的时候，其实会发生很有意思的事，那就是它会反哺你的创新。
　　比如一开始的时候，有很多互联网的巨头公司没有进入到小程序的赛道中来，但在最近的几个月开始进来了，并且一进来就直接突围进一百。
　　但它如果没有提供足够差异化的时候，它其实是在反哺原来的公司因为品牌认知跟用户认知，远远大于这些直接复制和抄袭的团队。
　　所以在这里面，如果你的差异性足够强，你在往前跑时的领先度足够高，那么后面抄袭你的人，其实在给你做贡献。
　　因此，我们每次面对抄袭的问题，都会表达这个观点。
　　当然这个观点也有个前提：你的视线要足够大，要能看到整个业界当中所有在抄袭你或者类似你的这群人；你要不断去看他们又做了哪些东西，哪些是在你的能力覆盖之内，哪些是在你创新之上的创新。
　　以上为本次大会分享内容。
　　徐志斌老师新书《小群效应》，京东、当当有售，点击购买
　　相关阅读
　　小程序、内容、流量、商业模型这场2天16小时的盛会，告诉我们什么是未来2018中国运营增长大会北京站现场报道
　　网易新闻运营总监韩叙：做用户增长时，如何做好新增用户的留存（附完整版PPT）
　　《超预期经营》作者李晖：智能商业时代如何实现有效增长？
　　《引爆社群》作者唐兴通：这么多内容营销，为什么杜蕾斯只有一个？