蜜雪冰城道歉背后，加盟商不赚钱，2万门店扩张后遗症显现

　　文AI财经社张可心
　　编辑杨洁
　　小镇青年们最钟意的蜜雪冰城也翻车了。
　　5月14日，据中国质量新闻网报道，蜜雪冰城多个门店存在篡改开封食材日期标签、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食品安全问题。次日，蜜雪冰城通过官方微博发布致歉声明称，已责令涉事门店停业整顿，相关话题随即登上微博热搜第一的位置。
　　蜜雪冰城的总部位于郑州。日前，郑州市场监管部门对其529家门店开展监督检查，有35家门店被责令限期整改，3家门店立即停业整改，9家门店当场被下达了行政处罚决定书。
　　土气的标签还没摘掉，再遇食品安全危机，这对于今年初便屡传上市的蜜雪冰城而言无疑是致命一击。在茶饮行业，真的不存在物美价廉吗？
　　便宜没好货？
　　蜜雪冰城虽然便宜，但也不能这么干！
　　蜜雪冰城门店都是加盟的，质量和安全肯定没法保证。
　　一分钱一分货，不然为什么这么便宜。
　　在蜜雪冰城被曝篡改食材日期及蜜雪冰城道歉的热搜下，议论纷纷。许多网友不敢相信，自己最喝得起的蜜雪冰城竟然也翻车了。蜜雪冰城作为生长于河南的草根品牌，因为在喜茶、奈雪的茶等品牌主导的新式茶饮高端化趋势下，仍坚持提供均价为6元左右的茶饮产品，而广受小镇青年们的喜爱。
　　毕竟中国还有六亿月入千元的困难群众，他们的茶饮需求也应该得到满足。一位重度茶饮爱好者向AI财经社表示。有媒体曾报道，蜜雪冰城6元杯的饮品，一年卖出了13亿杯；3元支的冰淇淋，一年卖出1。2亿支。蜜雪冰城也一度被消费者们调侃地称为普通女孩的奶茶救星。
　　然而，这位救星正在失去用户的信任。5月14日蜜雪冰城被曝存在食安问题，涉事门店分别为郑州永安街店、济南大观园店和武汉马湖商业街店，涉及到多地的多个门店。
　　其中，郑州永安街店的员工私下篡改门店常用食材如纯牛奶、红豆罐头以及燕麦罐头等半成品食材开封标签，以延长有效使用期。
　　按照蜜雪冰城的公司规定，门店的红茶、绿茶、四季春茶、奶茶、玫果冻、珍珠等半成品食材，从备制时间起均有规定的赏味期，过了时间就应该废弃换新，但郑州永安店通过更换开封食材日期标签，以及修改效期追踪卡（食材的备制时间和截止时间）情况，继续使用过期食材。
　　如果过了效期就倒掉的话，那得扔多少，谁愿意呀，及时更改时间就行了。如果气味和颜色有变化就真的不能用了，没变就可以用，过效期的还可以延用半天至一天，（而修改效期追踪卡）主要是方便公司的检查。曝光资料里，郑州永安街店店长表示。
　　同时，济南大观园店、武汉马湖商业街店还存在使用过夜冰淇淋奶浆、切片柠檬和奶茶的现象。按照公司规定，备制好的奶浆、奶茶、绿茶、红茶、四季春茶等都不允许过夜，但为了省钱，店员会在晚上下班之前，将剩下的奶浆、奶茶等食材放进冰箱，第二天早上上班再拿出来，倒入新制作的奶茶混合使用，或加入新材料使用。
　　除此之外，蜜雪冰城多个门店还存在着诸如柠檬表皮不清洗，店员徒手抓柠檬片、珍珠，在没有盖子的垃圾桶旁边加工奶茶等现象。
　　过去一直以为蜜雪冰城的价格低是因为薄利多销，没想到也是用非正常手段降低成本。上述茶饮爱好者表示。
　　上市压力下的疯狂扩张
　　2021年，新式茶饮跨入了新阶段。在经历过资本追逐、明星入局、品牌丛生的野蛮发展阶段后，新式茶饮们，也终于走到了接受资本市场检验的前夕。当消费者们积极讨论着喜茶和奈雪的茶究竟谁能率先拿下新式茶饮第一股的头衔时，年初的一则蜜雪冰城融资，并在A股行至交表阶段的消息，打破了新式茶饮高端品牌们争相上市的格局。
　　今年1月，有报道称，蜜雪冰城完成了首轮20亿元融资，由高瓴资本和美团旗下龙珠资本联合领投。融资完成后，蜜雪冰城估值超过200亿元。彼时，喜茶和奈雪的茶最新估值分别为160亿元、130亿元。
　　值得注意的是，高瓴资本和龙珠资本都是喜茶此前数轮融资的重要投资人，而喜茶也在2020年推出主攻下沉市场的喜小茶，有意瞄准蜜雪冰城。不过之后，蜜雪冰城方面向媒体否认了前述融资及上市的消息。
　　但无论消息是否属实，蜜雪冰城确实是新式茶饮市场的一匹黑马，不容小觑。
　　就如同事先没人能预料到当年早已稳定的电商格局中，会崛起一个拼多多一般，蜜雪冰城也被称为茶饮界的拼多多，且一样来势汹汹。2020年一整年，喜茶新开门店289家，而蜜雪冰城的门店数量完成从9500家到10000家的冲刺只用了40多天。
　　尤其是疫情期间，2020年35月曾是最忙的时候，大家都在疯狂找店，为即将到来的78月茶饮旺季，以及疫情渐渐控制后的刺激性消费提前做好准备。某蜜雪冰城广州加盟商向AI财经社表示。
　　不过，红底白字的蜜雪冰城招牌、毫无设计可言的门店装潢，以及打着灯笼都找不出10元以上饮品的菜单，也为蜜雪冰城贴上了又low又土的标签。对此，蜜雪冰城总经理张红甫还曾在社交平台上公开表达过委屈，但后来在高端化尝试失败后，只能慢慢接受。
　　2009年，蜜雪冰城曾试图开过高端化门店，2018年还尝试过高端品牌M，但这些最终都没有什么水花。习惯了农村包围城市路线的蜜雪冰城，没有高端化的基因。在已经被喜茶和奈雪的茶等牢牢把控的市场上，没有蜜雪冰城的用户。
　　做不了高端的蜜雪冰城，要讲上市故事，只能打响规模之战。
　　截至2020年底，蜜雪冰城总计拥有11926家门店，成为中国本土茶饮市场中第一个突破1万家门店的品牌。2021年，蜜雪冰城依然没有停下扩张的脚步，预计到年底公司门店规模将达到2万家。
　　2020年4月，与蜜雪冰城合作的创意营销公司华与华老板华杉，更是直接在微博叫板喜茶，为蜜雪冰城刷了一波营销。他说：所谓逼格，就是把自己逼进一个小格子里，即使做到400多家店，也只有头部品牌的二十分之一。即使排队，也做不了多大生意，自己把自己架上创意讲台下不来，成本越来越高，也把一大堆效仿的品牌带沟里了。
　　但在中国食品分析师朱丹蓬看来，加盟连锁品牌在超速扩张下，带来食品安全隐患就是必然结果了。蜜雪冰城上市压力较大，规模迅速扩大的过程中，门店管理水平参差不齐。目前蜜雪冰城万家门店对其整个供应链体系提出了更高的要求，也带来了更大的挑战。
　　规模扩张见顶了吗？
　　蜜雪冰城的规模扩张之路也因此敲响了警钟。
　　但凡有得赚，门店都不会做这种事情。蜜雪冰城的单价太低，现在房租、人工成本又高，根本不是早两年那种躺着就能赚钱的情况，所以逼得门店只能搞这些小动作。前述的蜜雪冰城加盟商表示。
　　据他介绍，蜜雪冰城门店所有原料都是来自公司，且由门店自主申请。但随着门店迅速扩张，市场慢慢出现疲软。在他的门店，每个月原材料成本能占到总营收的50，也就能保证个盈亏平衡吧。
　　不同于喜茶、奈雪的茶这些直营模式的茶饮品牌，蜜雪冰城主要经营模式为加盟，其真正赚钱之处，并不是卖产品。但同时，蜜雪冰城在加盟模式上的营收大头，也不是收取的加盟费，而是来自卖给加盟店的原料费。这是加盟连锁餐饮品牌最大的壁垒。一位曾为蜜雪冰城提供过战略咨询的人士表示。
　　过去，蜜雪冰城依靠自建中央工厂、研发中心，实现核心原料自产，最大程度降低成本，使得品牌能够达到极致性价比。同时，蜜雪冰城还建立了专属仓储物流中心，在全国各区域逐步设立分仓，进一步降低存货成本和仓储成本，进一步保证门店的经营利润。
　　早几年，蜜雪冰城基本就是供方市场，大家都求着加盟，选址好的店面基本一两个月就能回本。而蜜雪冰城在加盟这一块管控也相对严格，对选址要求极高。但不管怎么样，蜜雪冰城只是一家加盟连锁品牌，它只需要统一加盟商的门店形象、服务标准和管理体制，门店实际盈利与否，公司并不关心。前述加盟商表示。
　　前述咨询人士表示，他们在做企业战略时，也曾为蜜雪冰城测算过开店数量峰值，以防止市场饱和下无序竞争对品牌的影响，但这个数据绝不止现在蜜雪冰城所完成的开店数。这也意味着，蜜雪冰城的开店扩张计划，仍将继续。
　　加盟模式下，蜜雪冰城拥有良好的现金流和资金储备，且公司盈利能力也不错。前述咨询人士表示。有媒体报道，2019年蜜雪冰城年营收约60亿元，接近喜茶的两倍，净利润约8亿元。尤其是有了红杉资本和高瓴资本的背书之后，估值有一些虚高也很正常。
　　对于蜜雪冰城而言，早已通过迅速扩张赚的盆满钵满，为了加快扩张速度，公司甚至每年拿出千万元级基金免费贷款给加盟客户，帮助加盟商们解决启动资金的问题。但对加盟商而言，却并非如此了。有媒体引用一组数据称，现在加盟蜜雪冰城，只有30的门店还有赚钱的可能，50仅能维持收支平衡，而剩下的就只能关店了。
　　而这次曝光的食品安全问题，无疑是为蜜雪冰城的大规模扩张做出了示警。问题的曝出，不仅是暴露了部分加盟商的问题，同时，尽管连锁品牌与连锁品牌加盟商是两个独立的主体，但在消费者的认知里，这对蜜雪冰城品牌无疑也造成了极大的伤害。
　　而随着蜜雪冰城的扩张接近天花板，一旦市场饱和时，它又该如何寻找新的增长点呢？
　　2017年，蜜雪冰城开始内部孵化独立的咖啡品牌幸运咖，不过截至目前，其门店数量仅突破200家。蜜雪冰城有意在茶饮赛道之外寻找新故事，然而，当选择新赛道时，无论是品牌或供应链上，它又将面临新的挑战。而在下沉市场，喜茶和奈雪的茶已经通过新的子品牌在不断发力。
　　想要冲刺上市，蜜雪冰城的时间已经很紧迫了。
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