深调研咖啡卷到了服装！李宁玩咖啡玩的是哪一出？

　　文图羊城晚报全媒体记者许张超胡彦
　　近日，李宁体育（上海）有限公司申请注册宁咖啡NINGCOFFEE商标，该消息一经披露立即冲上热搜。而在北京、湛江、厦门等地区的部分李宁门店，已有顾客在开业活动时享用到了李宁咖啡。李宁公司在独家回应羊城晚报记者时表示，宁咖啡商标目前仍处在注册阶段，此前部分新店开业时提供的咖啡服务，只是提升进店消费者零售体验的一种创新尝试。
　　早在2015年，包子界老字号狗不理便获得了澳大利亚最大咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权；到2019年，同仁堂旗下新零售业态品牌推出中药咖啡，如枸杞拿铁、罗汉果美式、陈皮拿铁等养生咖啡。而中国石油、中国石化、中国邮政等企业也纷纷跨界咖啡赛道。越来越多企业正在涌入，咖啡生意真的那么好做吗？
　　运动品牌跨界咖啡
　　卖运动服的国潮李宁也要跨界做咖啡？4月30日，李宁厦门中华城旗舰店在微博进行开业宣传时，一张带有NINGCOFFEE宁咖啡字样的门店现场照片，在旗舰店设置咖啡区引发不少李宁入局咖啡的猜测。李宁厦门中华城旗舰店店员向媒体表示，咖啡饮用目前不对外营业，来店顾客购买商品达到499元后可以赠饮一杯。
　　天眼查数据显示，李宁体育（上海）有限公司于2022年4月15日发起宁咖啡商标注册申请，国际分类为餐饮住宿，目前仍在等待实质审查。记者在大众点评、小红书等社交平台发现，较早前已有不少博主打卡李宁北京侨福芳草地店、湛江华都汇店、厦门中华城旗舰店，称消费后可以免费喝一杯咖啡，目前小红书上宁咖啡相关的笔记总量也已超过3万篇。
　　今年2月，某小红书博主打卡位于湛江市华都汇的李宁门店，一辆印有LINING标识的咖啡小推车上，车篷有李宁logoXCAFE的字样，称在门店任意消费都可以免费喝一杯李宁咖啡，拿铁咖啡的奶泡上用可可粉印着LINING2022图案。5月17日，羊城晚报全媒体记者联系到李宁湛江华都汇店相关负责人，对方表示在门店开业时确实做过一段时间消费赠饮活动。
　　活动目前已经结束了，我不太清楚‘宁咖啡’商标注册的消息。李宁湛江华都汇店相关负责人说道。而在2021年11月，在北京侨福芳草地购物中心的LINING1990门店，也有博主晒出为消费用户免费提供的现磨咖啡，咖啡爱好者还辨识出门店使用的是格米莱CRM3101这款咖啡机型号。
　　记者来到位于广州太古汇的李宁专卖店，工作人员则告诉记者，目前没有接到要新增咖啡服务的通知，自己也是在网上看到听到李宁咖啡的一些消息。另外，记者致电联系到广州多家门店，对方均表示暂无咖啡服务。李宁太古汇店内一些顾客则向记者表示，如果李宁专卖店将来入驻咖啡，可能会和朋友在购物选品的时候尝试一下，但不太会专门为咖啡来一趟。
　　蓄谋已久传言不实
　　记者注意到，2013年，李宁用咖啡豆制成了咖啡纱，以咖啡碳纤维为原材料，做出了一件WARMATECO系列咖啡服装；2020年，李宁与咖啡品牌CostaCoffee推出了联名款的环保T恤；今年3月，李宁与雀巢咖啡中国组合推出潮酷单品、限定咖啡礼盒等运动潮咖联名产品。李宁入局咖啡是酝酿已久吗？
　　针对运动国潮李宁跨界咖啡相关问题，羊城晚报记者联系到李宁相关负责人。在‘宁咖啡’的一些报道中，大家可能为了佐证宁咖啡这个事儿，就把李宁和咖啡的很多关联性信息都放到一起。该负责人解释称，2013年采用咖啡碳只是对环保科技的一种应用，在做服装时对李宁的环保理念进行推广，跟宁咖啡完全没有关系。
　　我们一些店铺的开业体验活动中，有时会为消费者提供了咖啡饮料，就被猜测成‘宁咖啡’前身，或者说李宁很早就开始入局咖啡行业，这其实是店铺活动时很常规的做法。该负责人澄清道，在北京、湛江、厦门一些店开业或活动时的咖啡赠饮，只是一种在零售终端增加顾客进店的附加体验，而不是一种咖啡产品的经营性行为。
　　而2021年以来，部分李宁新店在开业时引入咖啡服务体验。此次申请宁咖啡商标，是对以往这类消费体验模式的推广吗？该负责人表示，宁咖啡是李宁零售服务的一种探索和尝试，但并不是说基于以往一些李宁门店的开业或活动经验，从中总结出来咖啡是一条很好的路。
　　体育国潮正业不变
　　李宁公布的2021年全年业绩报告显示，公司实现营业收入225。72亿元，同比增长56。13；净利润达到40。11亿元，同比增长了136。14。在门店数量方面，截至去年年底，李宁共有7137家门店，净增204家，其中，李宁品牌有5935家、李宁YOUNG有1202家。即将闯入咖啡赛道的宁咖啡，未来要全面进入超七千家门店吗？
　　李宁相关负责人表示，做宁咖啡的最终目的就是为提升顾客在我们店内的一些零售体验感，现在连商标资质都是待审核状态，一定不是立刻就把宁咖啡做到一个成熟或完整的状态。我们其实只是在店铺内部提供咖啡服务，更多地是希望增加零售终端的消费者购买体验，跟中石化、同仁堂等不太一样。该负责人说。
　　针对李宁不务正业卖咖啡的说法，该负责人进一步回应称，‘宁咖啡’只是作为提升或者带动顾客店内零售体验的一种创新方式，李宁还是把经营专业的体育用品、服装领域作为主业主营业务。而根据李宁2021年全年业绩报告，李宁鞋类收入95。06亿元，同比增长50。0；服装品类收入118。24亿元，同比增长60。5；器材及配件收入12。42亿元，同比增长64。9；三类产品占总收入比重分别为42。1、52。4、5。5。
　　很多的媒体觉得李宁想打入咖啡，我觉得它只是一个提升服务引流，起着把客户黏性加强的功能，只是一个增值服务。中国食品产业分析师朱丹蓬向羊城晚报记者表示，跨界咖啡其实就是把两个不同IP结合到一起，产生一加一等于大于二的效果，它的体验感肯定是全方位多元化的，所以现在越来越多企业都在做这个跨界。
　　专家观点：咖啡赛道人才挤挤，增量市场仍待深掘
　　IPIP并不少见，跨界咖啡为何如此火爆？从体育用品的李宁、物流行业的中国邮政、中医企业的同仁堂、能源化工的中石化，到全家、罗森、便利蜂、美宜佳等便利店，2018年互联网咖啡的热度再度燃起。像瑞幸、TIMS等专业咖啡品牌，更是相继开始了品牌扩张之路。
　　记者来到位于黄埔大道旁的某家瑞幸咖啡，提前十分钟点单一杯网上火爆的椰云咖啡，到店时前面还排着二十多个号，并不时有网上订单从机器中弹出来。今年4月，瑞幸咖啡披露的2021年财务公告显示，全年总净收入达到79。653亿元（12。499亿美元），较2020财年的40。334亿元增长了97。5，运营亏损则大幅收缩至5。391亿元人民币（8460万美元）。
　　一度破产的瑞幸咖啡喘过气来，TIMS中国再获1。945亿美元融资，隅田川、三顿半、永璞等速溶咖啡获得融资，咖啡究竟是一门怎样吸金的生意？朱丹蓬表示，国内咖啡市场的消费基数越来越大、消费人群越来越多、消费频次越来越快、消费场景越来越多元、消费层次越来越细分，他自2016年以后就一直看好整个中国的咖啡市场。
　　据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模达3817亿元，中国咖啡市场预计将保持年27。2的增长率，至2025年，市场规模预计将跃升至1万亿元。《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》数据显示，2020年全球主要国家人均咖啡消费量来看，中国人均咖啡消费量仅9杯年，而全球主要国家平均在500杯以上，消费量与人均消费量均有很大增长潜力。
　　如何挖掘巨大消费市场？艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，不同类型咖啡赛道的商业逻辑有所差异，跨界咖啡本身已有足够多的品牌基础和用户基础，更重要是培养用户对品牌文化的忠诚度，星巴克、瑞幸等品牌咖啡更多地是在品质推成出新的基础上打造社交空间，便利店咖啡还是在满足一个大众化的需求，它像快餐似地满足对咖啡的刚性需求。（更多新闻资讯，请关注羊城派pai。ycwb。com）
　　来源羊城晚报羊城派
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