电视机吃灰，传统家电没落

　　图片来源视觉中国
　　文锌财经，作者路世明，编辑大风
　　近日，四川长虹披露2021年年报指出，报告期内公司实现营业收入996。32亿元，但归属于上市公司股东的净利润只有2。85亿元，利润率只有千分之二。同时，销售毛利率也降至9。97，同比下滑2。32。
　　而长虹被外界长期所熟悉的莫过于电视业务，但从最新财报来看，其电视机业务营收占比仅为14。12，远低于空调、冰箱业务，由此可见长虹自身的电视业务已经出现了严重的衰退，与昔日彩电大王的光环越来越远。
　　产品地位的变化总是伴随着玩家角色的转换，众多互联网企业的强势入场，重新定义彩电的同时，也打破了曾经的行业格局。那些没能顺应时代选择的昔日彩电巨头们，恋恋不舍地走下神坛，并且衰弱的势头仍在以无法阻挡的趋势而持续。
　　可以看到的是，长虹、康佳、创维这些昔日的巨头，正在进行最后的挣扎，试图保留曾经的尊严。可是，曾经的领跑者又如何能做好一名追随者呢？显而易见，在这个极大多数行业都趋近饱和的当下，陷入转型泥潭的长虹们，不可能再赢得往日的尊严和辉煌。
　　01没落的家电巨头
　　在上个世纪八九十年代，电视机是重要的家庭电器，不断高涨地需求量成就了一部分市场玩家，其中长虹、康佳、创维也成了传统家电的头部品牌。
　　这些品牌在当年的家电市场中，地位丝毫不弱于奔驰、宝马、奥迪之于汽车赛道。然而，和奔驰、宝马、奥迪的命运有很大不同，传统家电巨头们的辉煌来很快，但衰落来得更快。
　　其中，四川长虹是传统家电品牌的代表之一。
　　相比其他的彩电品牌，军工厂转型的长虹彩电早在1970年就开始研发、生产，在经历了1978年的改革浪潮后，长虹打出了自己的品牌，从1989年起长虹各项经济指标连续多年在全国同行业中名列榜首。而榜首的位置，长虹一坐便是20年。
　　1997年，长虹上市之后，用了仅仅不到一年的时间，市值便迅速突破到590亿，成为当时的家电龙头股。此后甚至到了股民看四川长虹的股价便知上证涨跌的地步。二级市场的巨大成功也迅速传导到了终端市场，每卖三台彩电，就有一台是长虹。1997年，长虹彩电市场占有率高达35。
　　高光之下，全国上下几乎没有人不知道长虹，家家户户也都以拥有一台长虹电视为荣。但历史经验证明，企业高光时刻更需危机意识，可惜长虹似乎并不懂这个道理。在接下来的几年里，长虹接二连三开打价格战，以超低的售价抢占市场的同时，也扰乱了市场。
　　伴随着消费升级，在众多的彩电企业的声讨和打压中，消费者开始不买长虹的账。情急之下，毫无外贸经验的长虹把目光瞄准了海外，结果不出所料，长虹在海外的市场出现严重亏损。自此，长虹便节节败退，与其他的竞争者拉开差距。
　　眼下，曾经那个不可一世、头顶彩电大王光环的长虹已经仅剩120亿左右的市值，股价也从最高点的14。64元每股跌至两块多。而根据奥维云网发布的2021年中国彩电销量排行显示，四川长虹目前排名第6，市占率为7。55，与前五大销量巨头差距不断加大。
　　为了能够更好地生存下去，这些年来，走下坡路的长虹卖过自己的大楼、转让过子公司并且出售股权。。。。。。
　　但后来的事实告诉人们，不仅仅是长虹没落了，而是整个彩电行业没落了。好景不常在，花无百日红，那些为人熟知的彩电品牌，最后都倒在了时代的冲击之下。
　　比如，1999年将长虹拉下马的康佳，在经历了连续五年全国彩电销量排名第一的辉煌之后，在电视开始从CRT向液晶、平板电视升级的时代，仍然扬言再做十年CRT，结果便是一路下滑。再比如，作为中国最早的OLED电视入局者，AllinOLED的创维在2013年高光之后，便逐步掉出了彩电第一梯队，从近年国内的销售量和市场占有率来看，创维正在步入边缘化。。。。。。
　　一个观点是，彩电巨头的没落和失败，是那些正处于成长繁荣期企业的警钟。
　　02找不见的增量，挡不住的入侵
　　其实从如今的视角去看，这些没落的彩电巨头们的没落并非完全是自身的原因。
　　社会经济发展迅速，各类科技接踵而至，手机的出现让人们不再因为拥有一台电视机而感到欣喜若狂，互联网玩家的加入让长虹们措手不及。时代的洪流总要淹没一些不属于这个时代的产物，彩电便是其中一个。
　　大约2013年左右，随着智能手机的大量普及，整个彩电行业都受到影响。根据各家统计平台数据显示，2016年前后，我国电视机的开机率还有70左右，三年之后，开机率只剩下可怜的不足30。
　　与开机率相关的是彩电的销量，根据奥维云网的数据，2020年我国电视销量4450万台，同比下降9。1；销售额为1209亿元，同比下降11。7。到2021年，我国彩电行业的市场零售量跌至3835万台，达到了12年来的最低。
　　数据来源：华经产业研究院
　　相比上世纪末，彩电的技术得到了飞跃式的发展，但市场之所以没有技术的飞跃式发展而发展，问题的答案显而易见。
　　随着智能手机、PC的大量普及，生活节奏的加快，消费者观看视频的方式从电视端开始向移动端迁移，人们的娱乐方式、获取信息的方式越来越多元化，能够随时随地获取内容，从看电视的常态快速过渡到了玩手机的时代。
　　小屏取代大屏，如今的彩电也从逐渐从功能性家电转变为了同样用来装饰家庭的摆设，很多年轻群体购买电视机后，一两个月也不一定能开机一次。同时，年轻人也更喜欢投影仪这样的替代产品，不仅屏幕更大、更方便携带，而且也不占位置。
　　彩电早已进入存量市场阶段，这是不争的事实。在这样的市场环境下，传统的彩电品牌们没有找到新的增量点，也没有把握住消费升级带来发展机遇，被市场淘汰出局已经注定大半，而另外一半，则是互联网时代来临后，新玩家的出现和涌入。
　　同样是2013年左右，在电视是仅次于手机的核心屏幕的理论下，乐视打着互联网电视的旗号，杀入了彩电行业。乐视上场后，模仿小米手机当年的成本价打法，公开宣称卖一台电视亏损400元，尺寸越大亏得越多，将价格战推向极致。
　　而乐视之后，基于相同的理论，小米也踏入了赛道。
　　2013年9月，小米发布了第一代电视产品，正式进入彩电市场。当时，小米将首款47英寸3D智能电视定位为年轻人的第一台电视，售价2999元，彼时这个价格买传统品牌，只能买个40英寸的。凭借极致性价比的优势，小米电视迅速获得了消费者，尤其是米粉们的认可和支持。
　　此后几年来，各大手机厂商对AIoT智能领域的争夺愈加激烈，除了小米，荣耀、华为、OPPO等手机品牌纷纷推出了各自的电视，将其作为智能生态中的核心产品，主打价格战、自研科技、高端产品等战略方向。另外，Realme、一加、诺基亚、摩托罗拉等老牌手机品牌也纷纷在海外更新了智能电视新品。
　　与长虹、康佳、创维等传统彩电厂商相比，手机厂商们更加明白消费者的痛点，利用自身的技术优势、用户优势，以及品牌影响力，打造家庭娱乐终端平台的商业模式，获得消费者认可的同时，也与传统传统彩电厂商拉开了距离。
　　2021年，小米以近900万台的出货量蝉联中国彩电市场榜首。
　　可以相信，随着各大手机厂商不断入局彩电行业，冲击传统家电品牌的同时，也将带来更激烈的竞争，而新的一轮洗牌已经开始上演。
　　03转型是条泥泞的路
　　在不断恶劣的市场环境下，没有足够的技术开发新的增长点，也没有足够强的营销能力同头部玩家竞争，那么布局转型便成为了最好的选择，而长虹们也早已意识到这一点，踏上了艰难的转型征途。
　　但问题在于，如何转型？拿什么转型？转型的方向又是什么？这几个问题将是值得长久关注的议题。而从目前几家的转型情况来看，它们都没有清晰的答案和显现的成果。
　　以长虹来说，其实早在零几年的时候就开启了多元化之路，比如电池、空调，甚至在2005年还进军了手机、IT产品行业。2008年之后，更是杀入了火热的房地产业。进入2017年，长虹公司推出智慧家庭应用解决方案，拓展了智能控制、安全、大媒体、能源、健康等五个业务方向。
　　不得不说，这些赛道看起来都颇有前景，但可惜的是，长虹的多元化之路走得是一塌糊涂。
　　根据其年度报告显示，截至2021年上半年，长虹ICT产品以187。64亿位居四川长虹营收占比第一，然而，毛利率仅仅只有2。58，是所有业务中毛利率占比最低的。另外传统家电诸如空调冰箱、电视等毛利率并不突出，反倒是房地产、特种业务、系统工程等，毛利率分别占到28。75、31。34、31。93。
　　可以看到，长虹不仅没有做好的转型项目，拖累了原本就不怎么样的彩电业务。
　　同长虹一样，没落贵族康佳在过去十年，也曾尝试走多元化的转型路线，摆脱依赖单一彩电产品的现状。根据公开资料显示，康佳先后涉及了房地产、智能制造、新能源、健康等一大堆项目。。。。。。
　　从2018年成立康芯威公司正式研发芯片开始，2019年又投入10。82亿在盐城成立封测厂康佳芯盈。第一批芯片已经在2019年12月交付量产，但是价格并不高，没有给康佳带来太大收入。而2021年半导体业务也只有3。22亿的营收，占总营收的比重仍不足1。
　　这也意味着康佳想要依靠自身低研发投入的半导体来实现弯道超车，显然是不现实的，毕竟半导体是需要大规模且持久的高研发投入，才会有回报。康佳发力新产业更像蜻蜓点水，没有在行业内形成规模优势，经营不太理想，利润率偏低。
　　除长虹、康佳之外，看到彩电市场颓势的创维也开始探索更多的营收渠道。目前创维集团有多媒体业务、智能电器、智能系统技术、现代服务业四个营收模块。其中，智能电器和服务业的收入加起来还不到总营收的20，难谈转型成果。
　　而归属于多媒体业务的光伏产业则一直备受市场关注，这个产业的前景不由分说，但其骗补、重资产投入等问题也非常突出，创维究竟能否借此成功转型，目前无法盖棺定论。
　　在光伏之外，创维跨界造车也值得一提。和PPT造车不同，创维不仅造出了车，还在去年就已经上市。只不过2021年总销量仅为4088辆。导致这一惨淡数据的根本原因在于其产品力，无论在设计、续航还是技术上，创维汽车都无任何亮点可言。
　　当然，没人否定这几家曾经的彩电巨头转型的努力，只是在多元化发展路线下，无论怎么积极地建立新赛道、打造新形象，都要承认的是，近年来许多传统制造企业都寻求跨界发展，但至今几乎没有成功案例。作为曾经的领跑者，长虹们似乎很难走出泥泞的转型之路。
　　总之，每一次技术革命带来的产业结构升级，都会淘汰一些曾经辉煌过的企业。而那些长命企业，总会随着时代的发展而保持创新和改变。