双十一的面子与里子

　　文郑卓然
　　无论从哪个意义上来说，双十一都是品牌最为看重的营销节点，没有之一。而由于近两年的特殊情况，双十一更是被赋予了更多社会含义。
　　不少品牌在结束618之后，就已经马不停蹄地开始筹备双十一。针对双十一节点推出新品、洽谈资源，然后倒推时间计划表，俨然有着高考倒计时的架势，双十一自然也因此成为了中国品牌的商业高考。
　　这场大考不仅直接影响企业全年业绩和市场份额表现，还影响着背后整个营销班子的年度考核。即使是从屁股决定脑袋的职场生存法则来看，双十一也该是全年品牌营销的绝对重心。
　　若剔除疫情的偶发因素，从宏观基本面来看，在流量见顶的大背景下，双十一显然难以再像过去一样保持漂亮曲线式的增长，当蛋糕很难再做大之后，如何分蛋糕以及模式转型就成了考验平台的地方。
　　流量和利益再分配
　　2009年的双十一还带有光棍节的草根色彩，是一个几乎没有国际大品牌问津的网络促销节，而今天的双十一内涵已然丰富得多。
　　今天的双十一早已不再局限于11月11日当天，双十一前后的用户消费需求被有力压制以便在活动期间集中释放，这或许是平台能够维持蛋糕不断做大的面子，但当网络零售增速不断放缓，游戏逐渐趋向零和博弈后，流量和利益的再分配便成为了双十一的里子。毕竟，双十一不可能始终处于青春期。
　　事实上，利益再分配的迹象已经在此前多年就有所展现。
　　早期，双十一能够有力推动品牌商品促销，商家多赚钱平台就多赚钱，还能做大双十一影响力，二者皆大欢喜各取所需。但在商家平台这类二元结构中，势均力敌只是短暂的，马太效应才是常态，最终无非是店大欺客还是客大欺店的问题。因此在后期，部分品牌逐渐出现了亏本做双十一的现象，将销售亏损当做营销成本覆盖，而这背后很难想象没有平台税率的向上调整。
　　有趣的是，直播带货的出现，本意是平台希望通过新形式重构人货场，进一步提升商品销售效率，但却最终为商家平台的二元结构引入了第三极，形成主播商家平台的三元结构。
　　头部主播开始参与到这场电商蛋糕的利益分配中。
　　平台、商家、主播的关系角力
　　据说薇娅李佳琦两大头部主播的出现属于平台内部直播运营的一个偶然事件，但优秀的主播如同优秀的销售员，具有明显的个人魅力，天然就会往IP化的方向发展，再加上其背后供应链团队的不断成熟、竞争壁垒不断被构建，头部效应也就不断显现。
　　也就是说，超级主播的出现是种必然。
　　薇娅李佳琦的头部地位一旦确认，市场格局便将会变得非常稳固、难以打破。对比今年双十一预售首日主播成绩单，李佳琦销售额破百亿，薇娅销售额破80亿，排名第三的雪梨仅破9亿，几乎差了一个数量级。除非未来薇娅李佳琦出现自身的公关危机，否则他们预计将在长时间内稳坐直播带货领域的一哥一姐，并保持与后部主播的巨大差距。
　　商业的角力无非是供给侧和需求侧能量的较量，主播端的头部效应，不可避免地抬高了两大主播的议价能力，无论是对平台运营的议价能力，还是对品牌商家的议价能力都不可小觑。
　　对于平台，头部主播可以快速刺激GMV，让整个流量转化变现高效运转起来，因此平台也愿意对头部主播导入流量。事实上，快手与辛巴的故事已经告诉我们，平台绝不希望头部主播势能过大，以致于有失去控制的风险，但头部超级主播能够形成明显的标杆效应，是平台公关传播和直播运营上的必须品。
　　对于商家，头部主播不仅可以更加快速地出货，还能获得一定的宣传效应。当头部主播成为某种产品品质标准后，登陆其直播间便成为了企业能够对外宣传的卖点，在早期业内讨论直播带货这件事的时候，甚至会将其认为是一种微代言的形式。总而言之，海量的品牌商家面对的超级主播只有两个，不少品牌即使亏损也愿意砸向头部主播营销，以形成市场的快速渗透及传播上的造势。
　　若直播带货能够不断做大新蛋糕时自然皆大欢喜，但没想到的是直播带货在前两年的发展极为迅速，蓝海市场快速转为红海市场，并引起了不少社会舆论上的反弹及监管层面的重视。那么，当直播带货带来的行业效率释放再度放缓时，主播、商家、平台就要开始分同一块蛋糕了，此时三者的角力关系也就变得微妙起来。
　　未来流量从哪来？
　　今年双十一一个明显的现象是，李佳琦薇娅的直播间很少再出现最低价的说法了，不少曾在头部主播直播间下单的用户，后来猛然在品牌旗舰店和自播间发现了更低的折扣优惠。
　　而此前，最低价是李佳琦薇娅直播间推动用户购买的最大杀器，两大主播之间、主播与品牌之间也屡屡为最低价大打出手。
　　在流量红利见顶、流量成本攀高的今天，每个品牌都希望构建自身的私域流量池，并推动DTC销售模式，其中最重要的引流手段自然就是全网最低价。但在电商平台的大场域中，如果没有平台的流量引导与扶持，这显然也几乎无法实现。
　　可以发现，平台与品牌商家达成了一定的合作默契，而至于主播，或许就需要在新的主播平台品牌三元环境中，找到自身新的位置，而这个位置，我个人判断将更侧重于新品的势能引爆。
　　我们有理由推测，电商平台自身内部正在发生一定的策略转变，这个策略转变不仅是线上增长红利放缓等宏观因素所致，亦是整个政策大环境的风向变化所致，事实上，今年的双十一在平台舆论氛围上已经不再像往年那样剑拔弩张，变得更加平和。
　　这个策略转变，具体而言就是电商平台不再将自身局限于一个卖货转化的场域，而同样能够与头部社交平台一样，成为一个品牌私域流量运营的核心阵地，以及一个DTC销售阵地。单纯的卖货平台定位无疑是一个流量黑洞，迟早会遇到外部流量见顶萎缩的卡脖子难题，而品牌私域运营平台、DTC平台、内容平台的定位，则会有源源不断的内生性流量在其中涌现，实现整体平台的内循环。
　　可见，流量从哪来这个难题不仅困扰着品牌商家，也困扰着平台本身，而它们都找到了共同的答案，走向同一阵营流量需要来源于自身体系的活力。
　　当然，策略转型并非一朝一夕，我个人预计随着电商平台对品牌私域流量的构建与扶持，包括其自身内容化的打造，会在未来一定程度上放缓甚至降低其货币化率，用更多的平台资源扶持品牌商家。
　　有趣的是，品牌商家的产品供给是广大消费者选择电商平台的核心原因，但现实却是，长期以来品牌商家（尤其是中小商家）始终处于一个面对平台、面对头部主播的弱势地位。随着放缓增长的大蛋糕被平台重新分配，品牌商家或许将会从平台端、主播端拿到自己应得的那一份。