国产品牌突袭下，阿迪达斯顶不住了？

　　文霞光社，作者丨麻吉，编辑丨贝尔
　　最新财报显示，李宁今年上半年净利润同比大涨187，已超去年全年。对比之下，阿迪达斯上半年在华营收暴跌16。此前，中国一直是带动阿迪达斯全球业绩增长的最重要市场之一。
　　运动服饰界的风向正在发生变化。
　　今年以来，从耐克、阿迪达斯等国外企业抵制新疆棉引发众怒，到河南水灾国产品牌的野性捐款，再到东京奥运会上吕小军等穿着国产高科技战靴夺冠引发关注一系列事件，让国产运动品牌收获空前关注，国货崛起的速度突然被按下快进键。
　　属于中国运动品牌的时代正在到来。
　　01阿迪达斯们的失落
　　2020年，国际品牌耐克和阿迪达斯的中国市场占有率排名前两位。
　　但今年上半年，它们的业绩却让人大跌眼镜。
　　尤其是阿迪达斯，虽然其全球营收上涨52，但大中华区收入直接大跌16，成为其全球唯一一个营收下降地区。去年，大中华区为阿迪达斯贡献了约35的收入，如今这一比例降至19。8。
　　阿迪达斯CEO卡斯珀罗斯特日前表示，中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。
　　耐克的在华业务同样受挫。近期发布的2021第四财季报告显示，其在中国市场的销售额虽增长17。4，但排除汇率影响后增速仅9，远低于受疫情影响前2019年同期22的增速。
　　两大国际体育品牌上半年在华的惨淡经营，很大程度源于新疆棉事件带来的影响。
　　今年3月，HM、耐克、阿迪达斯等品牌在新疆棉事件中的表态引发众怒，大量中国消费者自发抵制购买有关品牌产品。
　　一旦触碰中国底线，就谈不上耐克，而是必被攻克！央视评论这样说道。
　　耐克和阿迪的财报，记录了两家体育巨头在今年头三个月，新疆棉事件发生前，在华销售的傲人成绩。
　　事件爆发前几天，耐克公布的财季报告（截至今年2月28日的3个月内）显示，受疫情影响，其全球销售额同比微增3，未达预期。大中华区作为其中唯一亮点，连续第二个季度营收超20亿美元，同比增长高达51，成为全球唯一正增长地区。对业绩受全球疫情拖累的耐克来说，大中华地区的营收起到了力挽狂澜的作用。
　　同期阿迪达斯披露的财报显示，大中华区市场在疫情后强劲复苏，以当季7的增速带动整个亚太市场同比增长1。
　　上一个五年，阿迪达斯在北美和大中华区的销售额均实现翻倍。其财报中曾预计，大中华区市场将在未来几年成为全球范围内增速最快的运动品市场。然而新疆棉事件后，阿迪们似乎要将这片潜力无限的市场拱手让人了。
　　02国货正在崛起
　　与之相对的是，在不声不响中，国潮品牌正强势崛起。
　　李宁日前发布的年中业绩报告中，多项数据都刷新了其自2004年上市以来的同期最高水平。其中，上半年营收101。97亿元，同比增长65；净利润超19。62亿元，同比更大涨187。
　　不只有李宁，安踏、特步国际等多家国产运动品牌也实现了增长。安踏发布的上半年业绩预告显示，经营利润同比将至少增长55，而特步国际预告显示其综合溢利同比将增长至少65。
　　新疆棉事件发生后，安踏体育立刻发布声明，称正在启动相关程序，退出2019年加入的BCI组织（瑞士良好棉花发展协会）。李宁则在风波发生前就已将该面料采用新疆优质长绒棉的标注醒目地印在服装标签上。
　　国产体育品牌们表态支持新疆棉后，迎来了今年的第一波野性消费。网友纷纷留言支持国货！中国市场不欢迎恶意中伤者。
　　新疆棉事件登上热搜后，洛波在微信群里和朋友吐槽：我突然没鞋穿了。酷爱运动鞋的她，曾经买的不是阿迪达斯，就是耐克。随着这两个品牌形象的一夜崩塌，洛波一方面愤慨于品牌在中国市场吃饭砸锅的行为，另一方面也担心继续穿着会让人误会自己不爱国，于是急着在网上购买新鞋。
　　当时薇娅、李佳琦等各大头部主播的直播间都在推国产鞋。我发现不少款式都不错，想试试，但通常一瞬间就卖爆没货了，蹲了几双李宁的鞋都没蹲到。洛波说，之前因为缺乏关注，对国产品牌的印象还是土土的。新疆棉事件后，她才真正开始留意国牌产品，感觉打开了新世界的大门，原来现在有这么多好看的国产运动鞋。
　　洛波的购物车里一度加进了10几双不同品牌的国产鞋，最后购买了其中6双。像洛波这样转向支持国产品牌的消费者还有很多。
　　美国投资研究机构晨星公司报告显示，4月份阿迪达斯、耐克天猫旗舰店的销售额同比去年分别下降78、59。
　　而李宁、安踏的销售显著增长。其中，李宁旗下的时尚产品线中国李宁的天猫销售额同比增长超800；安踏整体销售额同比增长59。
　　今年7月的河南暴雨事件中，国产品牌因捐款登上热搜，推动了第二波野性消费。
　　鸿星尔克低调豪捐5000万物资被网友发现后，线下店铺被抢购一空。在线上平台，其抖音电商7月2123日销量超今年上半年总和；京东平台23日销售额同比增长超52倍。随着鸿星尔克大量商品显示无货，各平台主播呼吁网友理性消费，但网友在高涨的国货消费热情下，要求这款没货，给个吊牌我自己缝就要野性消费，你们工厂缝纫机不冒烟算我们输。
　　另一家在今年6月底刚执行完破产重整计划的品牌贵人鸟，也因为低调捐款2000万元及2000万物资，受到消费者的疯狂买入支持。7月24日，贵人鸟童鞋京东上的销售量环比23日增长超10倍。
　　此外，借刚闭幕的东京奥运会的东风，国产运动品牌也收获了一波关注。
　　安踏作为中国代表团领奖服赞助商，获得了运动员夺金时刻绝佳的曝光；李宁则为中国射击队、跳水队、乒乓球队等优势项目提供服装赞助；而匹克赞助了7支外国代表团，其中5支在奥运会开幕式上身着匹克服饰
　　中国举重选手吕小军夺冠时所穿的黄金战靴图片来源：安踏官方微博
　　奥运会期间，中国举重选手吕小军夺冠时所穿的黄金战靴，也一度引发热议。这双举重专用鞋由安踏研发，抗压极限超过1吨，配合同样由安踏研发制造的举重服，帮助运动员发挥出最佳水平。
　　奥运周期内国产品牌的曝光增加，叠加消费者对国货好感度不断提升，相关产品销量增长显著。根据京东发布的报告，东京奥运会开幕前后的7月22日、23日，国潮运动品牌整体销售额同比增长超过280。
　　03国潮运动风可持续吗？
　　即便新疆棉、河南水灾捐款等事件影响褪去，国产品牌已广泛引起了消费者关注。
　　但功夫并非一日练成。数年前国产品牌就开始把目光投向年轻人市场，纷纷发力国潮路线。
　　以李宁为例，自2014年创始人李宁回归后，就走起了国潮路线。2018年，李宁旗下时尚产品线中国李宁登上纽约时装周后，多个秀场款式迅速卖到断货。此后，李宁不断尝试跨界，和人民日报、国漫、迪士尼、宝马、红旗、蔚来、德邦物流等推出多个联名产品。
　　2018年纽约时装周李宁秀场图
　　变潮了的李宁，获得了年轻一代的认可。浙商证券调查显示，中国李宁的消费主力人群年龄为1825岁，显示了其在95后、00后们中较高的认知度。
　　印象中的李宁款式不好看，所以没关注。但转向买国货以后，才现在发现它的款式比不少阿迪、耐克鞋的设计更新潮。洛波告诉霞光社。
　　洛波在新疆棉事件后购入的一款中国李宁巴黎时装周走秀款运动鞋，如今已成为她的最爱。洛波说，原本是看上了鞋的设计，对穿着体验没抱任何期望，没想到却真香了。穿着一天走两万步都不累，竟然比我以前买的阿迪、耐克都好穿，价格还便宜。
　　安踏的例子同样鼓舞人心。去年，安踏净利润首次超过疫情中元气大伤的阿迪达斯，正式向常年主导中国市场的两大国际品牌发起挑战。今年6月底，安踏更进一步，以647亿美元的市值，超越阿迪达斯626。9亿美元的市值，成为全球市值第二的运动品牌。
　　市场占有率方面，安踏与阿迪达斯的差距也在缩小。欧睿数据显示，2020年安踏在国内运动服饰市场的市占率升至15。4，排名第三，且相比第二阿迪达斯的17。4，仅差两个百分点。
　　国产运动品牌近年发展向好，股价也不断被推高。自2018年底以来，李宁股价已上涨超过11倍，安踏也上涨了逾5倍。
　　但不可否认，耐克和阿迪仍是中国市场极具影响力，并受众多消费者喜爱的品牌。今年天猫618活动中，两大体育服饰巨头依旧占据相关类目销量头两名，且销量top10中，只有李宁、安踏和FILA三个中国品牌。
　　只是新疆棉事件后，耐克、阿迪达斯的品牌影响力或许还将受到更长时间的影响。随着大批明星解约，其明星代言等营销途径被终结，耐克、阿迪达斯在各类媒体平台的曝光度明显下降。
　　与耐克解约后，流量明星王一博选择了与安踏合作，其粉丝效益也随之导向国产品牌。4月底，安踏旗舰店上线的首款王一博同款商品，开售仅5分钟，就拿下4100多万的成交额。
　　图片来源：安踏官方微博
　　而在研发能力上，起步较晚的国产品牌也在加大科技投入，期望在产品功能性、舒适度等层面迎头赶上国际品牌。
　　早在2005年，安踏便斥巨资成立安踏运动科学实验室，成为中国最早研究运动的科学实验室之一。虽然近年安踏、李宁等国产品牌在研发上的投入不少，但相比耐克和阿迪达斯常年维持在7以上的投入比例，仍有不少差距。数据显示，2020年，安踏研发支出为8。71亿元，研发投入比为2。45；李宁研发支出3。23亿元，研发投入比仅2。2。
　　洛波说，她此前购买的6双国产鞋最终留下了3双，其余3双的退货原因是上脚不好看或者穿着不舒适。我觉得不少品牌还需要努力去宣传自己，最重要的是提升质量。洛波说。
　　随着国内体育活动渗透率上升，未来运动鞋服市场仍将保持较高增速。欧睿咨询预计，2025年相关市场规模将达5990亿元。在这样的背景下，产品力不断提升的国产运动品牌将面对更多的机遇与挑战。