平台的用户增长减缓，平台的卖家却越来越多。在目前的存量市场里，线上品牌商和经销商往往会面临直接的竞争而导致一系列的市场乱象。为了避免市场的紊乱，品牌会制定许多规则去管控和约束线上品牌商和经销商。但是品牌不能只谈管理，而不谈赋能。 本文探讨品牌如何为线上品牌商和经销商进行赋能，实现二者的竞合。 平台的发展已经进入了一个新的阶段，平台的用户增长速度减缓，而平台卖家的数量却越来越多。在电商市场中，单个品牌往往也会存在着品牌商和经销商同时在线上运营的情况。 例如淘宝的天猫旗舰店和品牌专卖店，京东的自营和商户。而目前平台的存量市场里，线上的经销商和品牌商为了争夺相同的用户经常会面临直接的竞争，这也造成了刷单，乱价，打价格战等破坏市场平衡性和品牌价值的行为屡见不鲜。 图：平台之间的价格差异 平台模式类型 1）自营模式 即产品或服务的提供者自己建立的互联网平台，平台自营方从制造商那里以批发价购买产品，然后在平台上以零售价卖给消费者。 例如网易严选就是以自营为主导的平台，为顾客严格把关，严选产品。 2）第三方模式 价格等因素透明度的提高，促使许多零售平台选择代理销售模式，即允许第三方卖家直接将产品卖给消费者，但需向平台提供者支付佣金。对于制造商来说，零售平台的开放也使得它们拥有更多渠道销售商品。 早期的淘宝就是第三方模式平台，为商户们提供了线上平台直面消费者。 3）混合模式 平台所有者采用自营模式，第三方卖家在平台进行代理销售，即在供给边有异质的卖家。这种混合零售平台被定义为多边平台。 例如京东和苏宁就是混合模式平台，平台商家主要由自营和商户组成。 本篇文章所探讨的就是在多边平台中，品牌商和经销商如何通过差异化的运营达到竞合。 不同立场下的思考 1）于品牌商而言 品牌商与经销商在线上的直接竞争可能会导致经销商使用无序降价的手段去抢夺客户，从而增加品牌方的管理成本。也可能会导致经销商抬高价格，收割用户后退出市场的短视行为。不论是哪种情况都会直接损害该品牌的品牌价值，最终导致品牌用户的流失。 2）于线上经销商而言 经销商为了与品牌商争夺消费者而使用的价格手段和促销手段不仅降低了自身本就不高的毛利，还有可能会因为破坏价格管控规则而被品牌方处以罚款，更有可能直接被取缔品牌运营资格。 3）于电商平台而言 线上品牌商与经销商的直接竞争所导致的价格乱象会让平台用户从中受益，更让该平台在与其他平台的竞争中凸显出价格优势。在相较于其他平台有优势的情况下，平台也乐于见到经销商和品牌商之间的竞争。 同质品平台之间的价格竞争 那么在价格管控，商品同质化的境况下，线上品牌商和经销商应当使用什么样的策略来避免直接的竞争，实现品牌商，经销商二者的竞合呢？ 竞合理论 企业间相互合作来创造尽可能大的市场，但当市场足够大时，它们都试图以牺牲对方为代价来获得更大的份额。竞合能促使企业利用协同效应，帮助企业提高绩效表现，产生整体成本较低的双赢局面，从而增强市场竞争优势。但与合作伙伴的依赖关系所造成的灵活性和自由度的丧失，会对企业产生负面影响。 竞合策略 品牌方策略 1）差异化授权 大多数情况下，品牌商和经销商在线上售卖的产品同质化严重，导致实现差异化竞争的困难。品牌方可以给予不同的线上经销商不同的产品售卖权，一方面能够避免经销商乱价以及出现短视行为，另一方面也能够激发经销商的运营积极性，筛选出优质的经销商并且给予更多的产品售卖权。 2）平台专供品 2020年各个平台都加入了百亿补贴频道，利用资本的力量吸引用户前往平台。平台之间展开的补贴大战带来了用户的快速增长，但也造成了市场价格的乱象。同个产品不同平台的价格不一致，用户投诉品牌，平台要求品牌进行价格管控，导致品牌方面临了来自用户和平台的双重压力。 品牌方使用为平台定制产品的策略，在不同的电商平台主推不同的产品，一方面迎合平台的补贴计划，加深与平台的合作，另一方面也能够提升品牌的用户数量。 3）市场管控 品牌方是最需要做好市场管控的，为其他经销商做标杆，尤其是在价格，店铺，产品，视觉维护等方面。在价格上要树立价格锚点，不可以随意地降低价格。品牌商更容易获得用户的信任，信任也能够为品牌商带来一定的溢价。因此在价格上，线上品牌商的价格可以高于经销商。 经销商策略 1）社群推广 经销商相较于品牌商在特定的渠道和地域有自己的优势，经销商可以凭借自身的渠道优势运用社群推广的策略。在平台上提供与品牌商一致的标准服务，在其他渠道为产品设置佣金，利用社群进行社群的推广，为自身的产品进行引流。 2）爆款区隔 每个店铺都会有自己主推的爆款。经销商不仅要对竟对品牌的店铺进行调研，也需要对品牌商和其他经销商主推的爆款进行调研，区隔开头部店铺的核心爆款，根据整个市场的不同价位段来选择经销商的主推爆款，尽可能地瞄准细分市场，扩大自身的目标用户群。 3）内容产品 目前电商平台主动搜索的流量大都被头部商家所占据，流量增长也逐渐到达了天花板，实力较弱的经销商很难从搜索中分得一杯羹。而内容产品正在蓬勃发展，用户不带有目的性地逛逛买的消费行为也占据了相当大的比例。经销商有自己的权力为产品做内容，视频并将之投放到电商平台的内容板块当中去，为经销商自身引流，提升流量的转化率。 参考资料 〔1〕《自营竞争性进入对第三方绩效的影响研究基于某大型混合零售平台的实证分析》 〔2〕《Competingwithcomplementors：AnempiricallookatAmazon。com》 〔3〕《Threatofplatformownerentryandcomplementorresponses：Evidencefromthemobileappmarket》 〔4〕《ThecompetitionbetweenB2Cplatformandthirdpartysellerconsideringsalesefforts。》 文字黄嘉伟 编辑杨宇驰 审核李小玲周艺婷
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