新典藏定价1399元，水井坊的高端路怎么走？

　　文张建锋
　　编辑郭楠
　　2020年分季度业绩跌宕起伏的水井坊（600779。SH），近日宣布高端产品升级，冲击高端白酒领域。
　　9月9日，水井坊发布高端化单品典藏升级版，52度500ML售价1399元。
　　今年8月，水井坊宣布变更其营销体系，由25家大区经销商共同出资组建成都水井坊高端白酒销售有限公司，以取代传统的经销商模式，意图在高端白酒市场获得更大收益。
　　水井坊首席市场与创新官表示：公司高端品牌愿景之一，是在800元价格带，成为白酒消费者的首选品牌之一。
　　成都水井坊高端白酒销售有限公司总经理陈全称，将通过高端品鉴会等活动，帮助合作伙伴进行消费者培育。
　　一位接近水井坊人士表示，升级版典藏，主要对标产品为国窖1573。
　　在酒业分析师蔡学飞看来，水井坊作为中高端白酒品牌之一，考虑到此前高端白酒销售公司的成立，如果厂商深度结合的战略能够得到有效实施，对于典藏冲击千元价格带，包括在部分核心市场实现千元价格带的突破战略来说，还是有很大的机会。
　　值得注意的是，水井坊在2021年动作不断。4月，公司宣布拟进军酱酒领域。但在7月，公司宣布与酱酒公司终止合作。
　　冲刺高端阵营
　　据介绍，典藏作为水井坊的经典之作，自从2003年上市以来，为拉升水井坊品牌价值空间作出了突出贡献。
　　但在水井坊首席执行官及副董事长朱镇豪看来，典藏的近年来发展并不理想。其总结原因如下：没有高端团队，没有单独的品牌策略，消费者、产品的投入没有持续。
　　2020年第三季度，售价超千元的水井坊超高端产品典藏大师、菁翠，销售收入同比仅增长5，这一表现未达到朱镇豪预期。但其表示，公司将坚持高端化战略，推动高端产品动销，同时公司将梳理产业链、提升营销费用投放效率。
　　全新的典藏，将会满足消费组追求品牌差异化、高端化的需求。朱镇豪表示，产品升级创新、品牌高端化、营销突破，是公司在高端白酒的三大策略。
　　目前高端白酒市场中，价格在千元带以上的，主要有飞天茅台、五粮液、国窖1573、洋河的M9（45度）、酒鬼酒的内参等。
　　按产品档次，水井坊的高档产品主要代表品牌为水井坊品牌系列，中档主要代表品牌为天号陈、系列酒；低档包含基酒销售。菁翠、典藏大师版、井台、臻酿八号，是公司水井坊系列核心产品。
　　高端核心产品战略升级的背后，是水井坊业绩的大幅回暖。
　　2021年上半年，水井坊营业收入同比增长128。44至18。37亿元，归属于上市公司股东的净利润同比增长266。01至3。77亿元。相对于一季度，公司营业收入、净利润分别为70。17、119。66的同比增速，公司第二季度业绩增速大幅提升。
　　上年同期业绩基数较低，是公司今年上半年业绩大幅增长的主要原因之一。
　　受疫情影响，在控货措施的背景下，水井坊2020年上半年归属于上市公司股东净利润同比降幅高达69。64。
　　2020年上半年公司严控厂家出货，并调整经销商和门店的考核方式和季度目标，减轻渠道的现金流压力。在门店层面，考虑到无法开门营业的现实情况，我们取消了门店陈列任务考核，并调整了季度目标考核方案，变得更加灵活。水井坊前总经理危永标曾指出，在经销商层面，从以进货为考核指标改成了以出货为考核指标，引导经销商降低库存推动动销。
　　而去年第三季度，水井坊销售收入、净利润同比增幅分别为19、33的数据，意味着公司业绩开始回暖。
　　朱镇豪曾表示，公司去年第三季度收入增长主要来自两方面，一方面是补库存，另一方面来自核心经销商。因上半年公司没向经销商压货，所以第三季度经销商从公司拿货金额有所增加。
　　随着经营策略的调整，及国内疫情的控制，水井坊高档酒、中档酒收入得以恢复。2020年第三季度，水井坊高档酒、中档酒收入分别为11。18亿元、0。24亿元，相对于第二季度的0。62亿元、0。13亿元，环比增幅分别高达17倍、0。85倍。
　　2021年上半年，水井坊高档酒收入同比增长128。22至17。81亿元，中档酒收入同比增长129。5至5368。38万元，高档酒仍是公司收入绝对主力。
　　进军酱酒现波折
　　除升级高端产品，此前水井坊曾因拟进军酱酒领域的举动，引起市场广泛关注。
　　4月10日，水井坊公告称，公司与梁明锋、国威公司在成都签署了《合资项目之框架协议》。水井坊拟与梁明锋共同出资新设一家合资公司，名称暂定为贵州水井坊国威酒业有限公司，合资公司注册资本至少为8亿元，该合资公司住所在茅台镇。
　　其中，水井坊以现金形式出资，占合资公司注册资本的70，梁明锋以实物方式出资，占合资公司注册资本的30。
　　资料显示，国威公司是一家主要从事酱香型白酒的研发、生产和销售的公司。梁明锋目前持有国威公司51的股权，为该公司的实际控制人。
　　水井坊称，合资项目旨在将国威公司在酱香型白酒领域的产品和技术优势，与水井坊在白酒营销领域资源相结合，打造全新的一系列一线酱香型白酒知名品牌。
　　同时，水井坊也坦言，公司多年来一直从事浓香型白酒的生产和销售，首次跨香型涉足酱香型白酒领域，未来合资项目能否成功仍存在较大不确定性。
　　在上述消息公布后，水井坊股价大涨。
　　2021年4月12日涨停后，公司股价随后持续走高。至7月22日，公司股价最高升至160。57元股，相对于4月9日的72。49元股收盘价，涨幅高达121。51。
　　但水井坊进军酱酒的过程，并不顺利。
　　7月31日，经水井坊第十届董事会2021年第四次会议审议通过，公司决定于当日根据框架协议的上述规定向梁明锋和国威公司发出通知，终止框架协议和合资项目，且双方均不承担任何责任。
　　水井坊给出的解释称，双方经过多轮磋商、深入探讨后，在合资项目的若干重要商业安排问题上难以达成一致。
　　但水井坊同时指出，双方仍将继续探讨潜在的合作机会，未来公司、梁明锋和国威公司能否就合作方式达成共识存在一定不确定性。