4600万人围观崔健，赞助商极狐焦虑上位，单车营销费超8万？

　　撰文王达叶
　　编辑冒诗阳
　　4月15日，崔健首场线上演唱会在视频号播出。这一场名为继续撒点野的演唱会持续了近3个小时，崔健一共唱了20首歌，累计吸引了近4600万观众观看，点赞突破1。1亿，评论数超过200万条。
　　作为这场线上演唱会的独家冠名商，极狐品牌得到了史无前例的品牌露出机会。有知情人士告诉《财经天下》周刊，北京蓝谷极狐汽车科技有限公司（下称极狐）之所以碰上爆款，是因为极狐一直是腾讯的广告大客户，而视频号是腾讯重点推介的项目。
　　事实上，极狐品牌背后的极狐正在大范围提升营销力度。2021年极狐品牌营销费用4亿元，但同年，该品牌只卖了4993辆车，完成既定销量目标的41。如果粗略平摊到极狐卖出的每辆车上，单车营销成本超过8万元。
　　要继续支撑这样的土豪式营销，极狐的母公司北汽蓝谷压力不小。根据财报，2019年至2021年，该公司营业收入分别为235。89亿元、52。72亿元、86。97亿元，波动明显；同期归母净利润分别为0。92亿元、64。82亿元和52。44亿元。
　　对于2021年巨额亏损的原因，北汽蓝谷官方给出的解释为由于公司销量未达预期以及持续的研发投入和持续的营销所致。各项费用中，北汽蓝谷广告宣传及运营等销售费用高达17亿元。
　　难怪部分业内人士表示，崔健让极狐火了一把，但这把火能烧多久还很难说。
　　4600万人围观崔健，极狐接得住吗？
　　几天前看到崔健线上音乐会的广告，赶紧预定了闹钟提醒。看完演出后，一位70后观众心潮澎湃地对《财经天下》周刊说：一听老崔的声音，听到嘹亮的小号，听到急促的吉他，听到敲在心上的鼓点，听到横空出世的铙钹，看到老崔五角星的帽子，感觉时光倒流。
　　4600万的点击量，提升了独家冠名商极狐的曝光度。《财经天下》周刊查阅到，4月15日极狐的微信指数为780万，比前一日的关注度增长了747。45。直播间里观众送的礼物，会标出极狐汽车字样。此外，在演唱会节目单最下方、朋友圈转发页面上，都会有极狐的广告。
　　根据百准数据的统计，演唱会峰值出现在9点20分，平均观看人数增速达到180842分钟，同时观看人数增量峰值达到37万人。
　　一位知情人士透露，崔健演唱会当晚的数据已经超越品牌方预期。按照第三方服务公司测算，此次演唱会成本为七百万上下。
　　4000多万人看过，有1的人能记住极狐，这个效果就非常牛了。熟悉极狐品牌的人评价，这是极狐营销团队历史上首次成功案例。
　　事实上，在市场上要有声音，是极狐品牌高层给营销公司2022年下的命令。但一场崔健的线上音乐会，真正的带动效果还有待观察。
　　试驾名额还很充足。4月18日，极狐品牌位于三里屯的一家旗舰店面的销售人员告诉《财经天下》周刊，该店内并未准备配合崔健演唱会的宣传物料，经过一个周末，因崔健线上演唱会而来电话咨询的消费者也并不多。
　　在一位熟悉汽车营销的人士看来，极狐在保障转化率上还可以更下功夫，目前的销售线索转化方式十分传统。点击广告，会将用户跳转至极狐的看车试驾的报名页面，与传统的引流广告无异。虽然品牌方在页面下方给出了演唱会定制福利，包括48小时试驾、腾讯视频会员卡等，但这些基本只是标配。
　　崔健这次演唱会当然成功，但崔健与极狐的关联度实际上是不够的。一位汽车行业分析师告诉《财经天下》周刊，很多人都还不知道极狐是谁。极狐想要靠崔健演唱会赞助商实现品牌声量突破的话，需要有接下来的组合拳。
　　图源视觉中国
　　营销提速，极狐难产
　　碰到崔健之前，知名度不高的极狐上一次碰到能如此吸睛的机会，还是通过华为。
　　去年4月，极狐阿尔法S全新HI版在上海车展上正式亮相，但除了极狐自己的站台外，这款车还被摆在了华为的展台上。
　　车展前，华为发布了一稿自动驾驶解决方案的路测视频，引发轰动。视频中，上述车型搭载了3颗激光雷达，完成各种路况下的自动驾驶。同年9月26日，北汽新能源宣布与华为签署全面业务深化合作协议，打通线上线下的销售渠道。消息一出，北汽蓝谷连日涨停，收盘价13。48元每股，总市值两日内上涨超64亿元，达到578亿元。
　　靠着与华为合作的热度，时任北汽极狐总裁的于立国说，要在年底前完成1。2万辆极狐的交付目标。然而，极狐同样并没有接住华为的热度。
　　这款与华为合作车型的交付时间一推再推，极狐原计划2021年年底正式交付，后推迟到今年3月，但截至现在，该量产车型依然难产。最终2021极狐累计销量仅有4993辆，与1。2万辆年销量目标相差甚远。
　　这个产品开发过程是紧锣密鼓的，我们做了很多测试，现在我们在路上跑的车在做泛化测试，邀请不同人群试车。4月6日，北汽蓝谷董事长刘宇在接受采访时表示，对这款智能化足够领先的车型，提前一年预热并不算久，但什么时候准备成熟，目前还不得而知，越往后越觉得我们要再测一遍以应对更多的突发问题。
　　对于上市公司北汽蓝谷，极狐品牌是其面向C端市场和高端化战略的背水一战。
　　在新能源汽车市场，北汽蓝谷曾极高的起点，2019年之前，旗下北汽新能源最高年销量超过15万辆，在电动车市场上曾是7年销冠。但所有光环都在2020年消失，北汽新能源一落千丈，到2021年全年北汽蓝谷的销量只剩2。6万辆。
　　北汽新能源衰落的背后，品牌长期靠价格10万元区间的低端车打市场，当电动车的消费群体由出行公司变为普通消费者后，北汽新能源的口碑和品牌力急剧衰落。
　　在北汽新能源还领先的几年中，并非对高端市场没有反应。2016年北汽新能源在三里屯正式发布了ARCFOX品牌，中文名极狐，并为此在北京潮流地三里屯设立了一处大型体验中心，新车主打高端，直面特斯拉竞争。彼时，也正是国内炙手可热的新造车品牌蔚来、理想、小鹏起步的年份。
　　但一款外观吸睛的概念车展了又展，ARCFOX一直没有量产面世。直到2019年底，北汽新能源召开生而破界发布会，宣布ARCFOX极狐的重生。
　　2020年10月，筹备四年的北汽新能源高端品牌ARCFOX极狐终于推出旗下首款车型极狐阿尔法T，补贴后起售价24。19万元的ARCFOX极狐阿尔法T搭载了华为MH50005G芯片。
　　半年后，北汽新能源又推出首款搭载华为高阶自动驾驶系统的阿尔法S，定位为30万元级别的新能源轿车，在价位上和中高端品类的特斯拉Model3相差不大。
　　遗憾的是，极狐的通关能力比较弱。作为最早冲击特斯拉的自主高端化尝试，ARCFOX并没有任何销量和口碑积累，以至于品牌复活后，在市场认知和用户运营、销售爆点、服务体系的搭建上，ARCFOX关注度并不高。
　　由于品牌声量小，成立时间短，极狐单车定价基本都在25万元以上。此时市场上有实力的竞争者已经很多，再加上母公司北汽新能源的口碑并不好，注定了这些品牌的高端之路不会走得太顺畅。
　　极狐两款车自上市以来销量极其惨淡，2020年10月上市至今，单月最高卖出500余辆，累计总销量仅为4000辆。而去年极狐刚推出的第二款车型阿尔法S也并未打开局面，上市至今总销量仅有3590辆。
　　图源视觉中国
　　两年亏百亿，北汽蓝谷大手笔营销还能维持多久？
　　极狐很慢，北汽蓝谷却很难再等。
　　2022年3月25日，北汽蓝谷晚间发布年报显示，公司2021年实现营业收入86。97亿元，比上年同期增长64。95，但归母净利润52。44亿元，2020年归母净利润64。82亿元，北汽蓝谷两年亏损额已经达到了117。26亿元。
　　对于2021年巨额亏损的原因，北汽蓝谷称，为了实现产品向高端化转型，全力推进ARCFOX极狐品牌提升和渠道建设，公司加大品牌传播力度，广告宣传及运营等销售费用增加，对公司业绩影响金额高达17亿元，具体到极狐的营销费用为4亿元。
　　前段时间，北汽新能源百万贪腐案被炒得沸沸扬扬。据悉，时任北汽新能源营销公司总监助理许峰在EU、EX等多个项目中谋取不正当利益，涉嫌金额超百万，因受贿罪、行贿罪被审判处有期徒刑七年。此外，时任公司营销传播部部长曹斌也被另案处理，曾担任北汽新能源营销公司副总经理、极狐事业部总经理的陆皓也曾被上海警方带走调查。
　　高端电动车不仅注重产品，还需要从品牌内核中找到属于自己的生活方式，甚至精神上的共鸣。这是有待去深入挖掘的。这些也使得极狐的营销颇具挑战，让营销触达客户才是真正的开始。上述行业人士向《财经天下》周刊表示。
　　为了改变落后的局面，北汽在努力尝试做出改变。目前北汽集团已经对新能源业务做出了一系列重大调整，公司内改变组织结构，力推极狐。此外，北汽蓝谷正在打造一个豪华的班底，曾任北汽研究员院长的代康伟出任北汽新能源总经理，素有救火队长之称的刘宇担任北汽蓝谷董事长。
　　在2022年北汽新年致辞中，代康伟称2022年要力争实现总体销量10万辆的目标，这几乎是前一年的四倍。
　　然而，华为在汽车行业的合作开始遍地开花，最早与华为联合造车的北汽极狐，头顶的华为光环正在慢慢消解。当越来越多中国消费者考虑购买新能源车，各大车企争夺潜在市场窗口期的竞争也在加剧，直接竞争对手就来自华为的另外一个合作伙伴长安阿维塔。
　　我相信对于真正想买车的人，华为绝对是比崔健更具有购买影响力的。但华为和长安合作的车型阿维塔已经要落地了，今年就量产，并且是明确了的HuaweiInside的第一款车。一位汽车业内人士告诉《财经天下》周刊：虽然极狐HI版也是这样打造和宣传的，但到现在都没有量产出来，拿不出来华为HI版车，极狐基本算是玩脱了。
　　上述行业分析师认为，现阶段对于极狐而言，无论是借力华为，还是依托自身渠道网络，尽快将阿尔法S华为HI版车型投放终端渠道，才是关键所在。