一天2万单，再现野性消费的蜂花是下一个鸿星尔克吗？

　　文杨俏
　　编辑杨洁
　　鸿星尔克之后，这届情怀爆棚的网友们又将一家国货品牌推上了热搜，最低价仅为9。9元的蜂花护发素也随之迎来了一波野性消费。
　　日前，有传闻称已经诞生36年的老国货品牌蜂花将面临倒闭。随即这一消息冲上了微博热搜。尽管不少人在吐槽其产品已经三十多年没有变过包装，蜂窝设计的透明大瓶包装土得掉渣，但还是有无数惊讶的网友留言想要拯救蜂花。在短视频平台上，蜂花哭穷称自己没有营销和策划费用，也引得无数人心疼。蜂花的直播间里也迎来了一波野性消费，其产品一天卖出了2万单，是以往一个月的销量。
　　11月16日，蜂花官方回应称，公司不会倒闭、活得挺好，而且产品也不会涨价。
　　已经有36年历史的蜂花，过得到底如何？在前段时间出圈的鸿星尔克，在网友们的情怀消费热度过后，粉丝正在不断流失。蜂花能够圈住这波涌入的新用户吗？
　　哭穷的蜂花，野性的消费者
　　日前，蜂花发布了其洗发露和护发素新品。但在新品图片曝出后，却收获了一波网友的留言吐槽：包装设计难看、售价低；还有人担心其是不是即将破产。随即，蜂花护发素冲上了热搜。一批网友纷纷在其官方账号下留言，表示并不想看到平价国货产品破产。
　　11月16日，针对该传言，蜂花官方在短视频平台回应称，不会倒闭，卖得便宜是因为产品定位是大众消费。
　　浅黄色的膏体、圆柱状的大瓶包装，是70后和80后们对蜂花护发素的集体记忆。但三十多年来，蜂花的护发素外表一如既往，并没有多大改变。有不少通过这次热搜才刚刚认识蜂花的年轻人们，更是吐槽它的包装设计太土，甚至像洗洁精。
　　蜂花在短视频平台上也打趣地回应说，蜂花是用心做产品、用脚做包装，因为研发室都是小姐姐，包装设计师都是大直男。
　　有网友反映说，蜂花的产品好用，但其包装廉价。蜂花则回应说我们本来就很廉价。
　　但同时，蜂花在短视频中不忘表示，自己远不如宝洁、联合利华等国际大牌旗下的商品那么有知名度，又拿不出营销费做推广。
　　热情的网友们开始讨论蜂花的品牌设计，为挽救它操碎了心。有网友提出，蜂花可以举办设计大赛；并有相关专业的学生表示，毕设可以做蜂花的品牌推广策划。但蜂花随即留言这个要花钱吧。有人调侃蜂花护发素名字不好念，建议其改名，蜂花也表示改名太贵了。
　　虽然回复比较委婉，但是蜂花还是处处巧妙地在哭穷。
　　有网友表示，蜂花不如选择涨价。但对此，蜂花表示不涨价，并称其此前已经涨过价了，比十年前贵了2块钱。更有网友心疼其微博粉丝量仅在6000左右，还不如流量明星的一个零头，称其想给他买粉。
　　蜂花的回复激发了不少用户的同情心。这家老牌国货也迎来了一波野性消费。大批网友涌入蜂花的直播间，根据官方公布的销售数据显示，蜂花在一天内销售出了2万单，是平时一个月的销量。在蜂花的直播间中，品牌方也打上了蜂花正茂、理性消费的字样。
　　（图蜂花抖音店铺截图）
　　虽然蜂花自己表示，之前已经在产品包装上做出了更新，但仍有不少网友觉得土。上海蜂花董事长顾锦文也现身在短视频中，表示对于大家提出的包装设计问题将做出改进，也号召粉丝们踊跃参与投稿。
　　但仍有一部分用户并不希望蜂花改掉外包装，并认为老国货就是要有自己的风格，改了包装就没那感觉了等。
　　目前，蜂花在抖音上官号粉丝量已经达到了10。5万，淘宝店铺中，蜂花黄色1L包装的护发素产品已经有46。18万人付款。蜂花也发布视频表示，自己已经库存告急了。
　　（图蜂花抖音视频截图）
　　蜂花过得好不好？
　　蜂花到底过得如何？
　　蜂花护发素隶属于上海蜂花日用品有限公司，天眼查APP显示，其前身为上海华银日用品，创立于1985年，在1997年改制后更名。目前，该企业主要业务为自行设计、开发、生产蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等。
　　根据天眼查信息，董事长顾锦文为公司实际控制人，持股比例为90。值得注意的是，这家已成立36年的公司，目前尚无一条行政处罚信息。
　　在80年代就已经家喻户晓的蜂花，却一度没有能守住市场。在上世纪90年代，国外日化品牌席卷而来。宝洁进入国内市场，海飞丝、潘婷和飘柔等洗护二合一产品，从营销和渠道上对蜂花几乎是降维打击。加上超市等新业态的出现，蜂花在国内原本的销售渠道也受到挤压，销量下滑。蜂花自己也表示，当时曾面临着亏损的局面。
　　蜂花选择定位于大众消费的下沉市场，继续坚持性价比的低价道路。2004年，有报道称，蜂花产品的平均毛利率为15，当时外资品牌的毛利率则达到了40；其护发素销量当时在3万吨左右，占全国护发素市场35左右的份额，是当时的行业首位。
　　蜂花洗护产品的进行过产品升级，之后价格也有小幅上涨。2018年，董事长顾锦文接受外界采访时表示，蜂花一代500ml护发素最初的出厂价大概是3元左右，后来变成5元；零售价格也从6元上涨至9元。
　　蜂花也在加强自己的生产能力。2019年，上海蜂花化妆品有限公司新产业基地成立，新建了12条生产流水线，其中7条是全自动化生产流水线，投产后预计年产能够达到10万吨，年产值可达15亿元。
　　为了适应年轻消费者和消费升级的需求，蜂花也曾于2017年开发出了第四代以精华素为概念的高端洗护产品，当时其500ml精华素零售价格为69。8元。目前，该产品在淘宝店铺中最高售价是89元。
　　产品方面，蜂花目前已经在洗护领域形成了本草、无硅油、精油、焗油膏等多个细分市场，还增加了保湿面膜、润肤乳液等护肤产品。
　　同时，蜂花也想搭上互联网的快车道，不断扩展销售渠道。截至2020年12月，蜂花线上渠道业务销量占其总渠道的25，并以每年30的速度增长。
　　蜂花在营销上，也走起了和头部主播、流量明星合作的道路。蜂花曾于2020年5月，进入过李佳琦的直播间，在短短5分钟的直播中，售出了8万瓶蜂花无硅健发洗发露；2021年5月，蜂花又宣布明星辣目洋子为其自己的首位代言人；并在当年9月，它又出现在了刘涛的直播间中。
　　此外，蜂花还与各大MCN机构建立合作，在小红书上，也有不少网红博主们为这款老牌国货种草、带货。
　　可见，蜂花也没不是真的没钱做营销，只不过这些在过去都未曾掀起太大的浪花。
　　不过，蜂花产品的红黄蓝三种传统包装的产品仍旧是下沉市场中这代年轻人父母辈的最爱。有消费者表示，自己的妈妈一直是其忠实客户，常年使用蜂花产品。
　　蜂花下沉了三十多年，但它并不甘于就这样一直进行下去。
　　情怀红利能持续多久
　　和前段时间的鸿星尔克一样，突如其来的巨大流量，或许让蜂花措手不及。而有鸿星尔克事件在前，蜂花的出圈也不由得让部分用户担忧其流量的持续性。
　　今年7月，鸿星尔克低调向河南灾区捐献了5000万元。其连年亏损的业绩和巨额捐款，形成了鲜明对比，也因此，鸿星尔克破产式捐款瞬间登上热搜。广大网友们发现，这家已经许久没有声音传出、不少人以为其已经倒闭的国货品牌竟然还活着，也由此激发了一阵野性消费。
　　捐款消息曝出后，一夜之间，鸿星尔克的直播间被挤爆了。大批网友们开启了疯狂下单模式，一天之内鸿星尔克的总销售额高达2200万元，多款产品脱销。在线下，其门店的销量也变得火爆，很多门店里的商品被抢购一空，甚至据报道，出现了男子买500元付1000元、拔腿就跑的情况。
　　但是，鸿星尔克的火爆并未维持很久。在网友的同情被消耗过之后，目前，鸿星尔克线上每天有近万人取关，门店流量几乎回归到了正常水平。据飞瓜数据，近30天以来，鸿星尔克品牌官方抖音直播间直播涨粉6。6万，但同期内掉粉43万，几乎每天掉粉量达到1万。
　　国货品牌消费正在强势崛起。在今年刚刚过去的双11，包括鸿星尔克、百雀羚、回力等老牌国货品牌在天猫的成交额超过1亿元。京东方面也表示，这是国潮消费成长最快的京东双11，老字号们的跨界商品销量同比增长达105。
　　老国货品牌们再度迎来春天的机遇到了。但要留住消费者，将互联网上的热度转化为长期的品牌价值，还是需要产品、企业管理和运营等方面实力不断增强。网友们的心疼是因为情怀，一旦感情红利吃完，产品缺乏实力的话，最终还是会归于平淡。
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