盘点2021上半年，新消费品牌翻车启示录

　　迈着激进的步伐，网红品牌马失前蹄，防不胜防。
　　鲸商（ID：bizwhale）原创作者王晓萱
　　乘着国货的东风，不少品牌顺势崛起，也有不少品牌在风中迷失了方向。
　　过去一年，有泡泡玛特、完美日记、东鹏特饮、薇诺娜母公司贝泰妮、奈雪的茶等新老国货品牌上市的喜讯，也有钟薛高触及虚假宣传、蜜雪冰城使用过期原料、农夫山泉营销翻车等大跌眼镜的事件。
　　新品牌正在努力颠覆以往国人对国货抄袭、劣质、低价的刻板印象。而在国家监管愈加严格、互联网信息更扁平化的趋势下，有一定势能的品牌，更应当珍惜羽翼，勿让虚假宣传、劣质原料、逃避现实等问题损害了品牌信誉和消费者口碑。
　　鲸商将对今年上半年有过翻车现象的品牌进行盘点、梳理，并结合新规，探讨国货新品牌要如何优雅地让消费者买单。马失前蹄，防不胜防
　　2021年已过半，我们按照时间顺序，来看新国货品牌翻车事件。
　　现在，品牌的社交营销越来越追求在文案上的抓眼球，不乏有些品牌在文案上打擦边球，大玩文字游戏，甚至触及虚假宣传的法律边缘。
　　1。Ubras营销涉嫌侮辱女性
　　2月24日，Ubras与李诞在营销内衣时，其话术中的让女性轻松躺赢职场引发争议，有侮辱女性的味道，甚至有网友认为李诞涉嫌违反广告法。Ubras品牌方马上在官微进行致歉：由于营销推广中的不当措辞，给大家带来的不适，我们深表歉意，并第一时间下架了相关内容。
　　2。元気森林虚假宣传
　　4月10号，元気森林因为是否含糖被质疑。其品牌马上针对0蔗糖低脂肪的宣传语公开发表道歉声明，表示没有说清楚0蔗糖和0糖的区别，引发了一些误解，未来将做修正升级。
　　这则解释瞬间将元気森林送上热搜，不少消费者表示，就是冲着产品0蔗糖的标语才选择这一品牌，如今却被告知是低糖，着实有误导消费者之嫌。
　　实际上，2020年7月，国家市场监督管理总局发布的《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》第三十二条拟规定，食品标识不得以不添加零添加不含有或类似字样强调食品中不含有或者未使用的物质；同时第三十一条拟规定，鼓励食品生产者在食品标识上标注低油、低盐、低糖或者无糖的提示语。
　　3。小仙炖虚假宣传
　　4月29日，北京市朝阳区市场监督管理局公示，小仙炖多条涉虚假宣传违法行为。国家企业信用信息公示系统显示，小仙炖因违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，被罚款20万元。
　　处罚信息显示，小仙炖此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等11项均与真实情况不符，包括2020年中至2021年初，小仙炖在天猫小仙炖旗舰店产品参数界面宣传即食燕窝原料：燕盏，但实际使用原料包含燕盏和燕条。
　　4。蜜雪冰城使用不合格原料
　　5月14日，非常出圈蜜雪冰城也被曝出有使用隔夜冰淇淋奶浆、切片柠檬、奶茶原料等行为。其门店是为了减少报损节约成本，店员更是采取篡改开封食材日期标签、更改效期追踪卡等手段，以延长过期食材使用效期。
　　事件一经曝光迅速引发舆论热议，蜜雪冰城被曝篡改食材日期蜜雪冰城被曝使用过夜奶浆等话题冲上微博热搜。蜜雪冰城马上在官微发布致歉声明称，针对媒体报道中的涉事门店，公司已责令其停业整顿，并承诺将按照相关法律规定及公司《特许经营合同》相关规定，对涉事门店作出相应处理。
　　5。泡泡玛特涉嫌职场性别歧视
　　6月初，泡泡玛特冲上热搜，因为其公司的面试单要求填写近期是否有生育计划，并补充强调限女性。
　　这则生育计划招聘事件，与三胎生育政策几乎在同一时间发生。大量网友认为泡泡玛特此举是典型的职场性别歧视，甚至已经违法。并且泡泡玛特的主要客群是女性，是一边赚女性的钱，一边歧视女性。也有一部分网友，注重女性在求职中的困境，有网友基于现实情况也表示理解公司的做法。
　　对于违反规定的女性就业歧视情况，《关于进一步规范招聘行为促进妇女就业的通知》中明确指出，在招聘计划和信息中，不得限定性别或性别优先，除非是该岗位属于我国法律规定了的女性禁止劳动范围。并且单位不得将限制女性求职者生育作为录用条件。
　　6。钟薛高虚假宣传
　　6月中旬，钟薛高马上步了元気森林的后尘，其品牌因虚假宣传事件闹得沸沸扬扬，具体情况我们已经在抹掉童年记忆的雪糕，都想活成‘茅台’中拆解。
　　7。农夫山泉食品安全与虚假宣传问题
　　6月底，大自然的搬运工农夫山泉触犯了消费者的底线食品安全。其品牌因一款气泡水产品在宣传文案上，写着拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县的话术，而引起舆论爆发。
　　众所周知，日本福岛县曾发生严重的核泄漏，导致当地的农产品大面积受到核辐射影响，国家质检总局当年就明令禁止从日本福岛县、群马县等12个县采购进口食品、食用农产品及饲料。
　　随后，建德市市场监督管理局发布通报称，经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料没有从日本采购，但这也坐实了农夫山泉虚假宣传的事实。
　　8。雅诗兰黛虚假宣传
　　国外品牌也无法幸免。近日，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司新增一则行政处罚，被处罚事由为虚假或者引人误解的商业宣传，处罚内容为罚款40万元，责令停止违法行为。
　　9。维他奶危机公关处理不当
　　一波未平，一波又起。7月1日，举国同庆之时，维他奶香港采购部一男子持刀袭击警员后自杀身亡。随后，维他奶竟在通告中称凶徒不幸逝世，这种对恐暴事件、危机公关的不当处理，引发大众不满。7月3号，维他奶再次致歉，但未能平息质疑，反而加剧了全国多地商户自发下架维他奶产品的态势。
　　这一次次被曝光，被实锤虚假宣传的品牌，正是严格监管给品牌敲响的警钟。
　　在《新广告法》中明确提出，虚假广告的判定成分有5点：商品或者服务不存在；商品信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响；虚构、伪造信息作为证明材料；虚构使用商品的；以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者。
　　其中典型的例如纯天然、最等等都是被禁止作为广告语出现的。而当下很多新品牌为了突出调性、定位，肆意使用这类广告语，难免被现实打脸。监管趋严，维权意识提升
　　针对以上问题，国内都有相关的法律法规。
　　在美妆领域，今年6月，国家药品监督管理局发布的《化妆品标签管理办法》公告中，已有若干条明确规定，禁止使用虚假、夸大、绝对化的词语进行虚假或者引人误解的描述。
　　不过，民以食为天，食以安为先。国内的新消费品创业大多聚焦在食品领域，为了保障食品安全，相关部门在2018年发布的《关于修改〈中华人民共和国产品质量法〉等五部法律的决定》中，更加明确了对食品的管控。
　　这些管控，为原本驳杂的食品市场提高了准入门槛。
　　现在，新国货品牌的受众往往是年轻人，他们有更高的民族自信、爱国情怀和受教育水平，对社会热点事件有自己的见解。而且，这些Z世代的年轻人还对食品品牌的忠诚度较低，产品的可替代性强，这意味着新品牌更难在一片红海中杀出一条血路。
　　同时，不同细分领域的专家在社交媒体中越来越活跃，他们会用自身的专业知识，对于品牌概念真伪、灰色地带操作进行判断、打假、揭穿。
　　比如去年年底，王海打假辛巴的糖水燕窝事件，最终辛巴虽然账号被禁播60天，还要支付90万的罚金，但这对于粉丝成群辛巴来说，影响可谓九牛一毛。
　　辛巴真正的损失是无形的，因为糖水燕窝这件事，极大地打击了辛巴在直播带货圈的口碑，以后消费者在辛巴直播间再次购物时，不免会谨慎思量一番。
　　在这种情况下，品牌想讨好消费者，并不是件容易的事，稍有不慎，就会好心办错事。在高度透明的网络环境中，一旦品牌的某种不良行为被消费者捕捉到，就会在网友声讨中被无限放大。
　　钟薛高、农夫山泉等品牌皆是如此，因夸大宣传而被送上审判台。
　　当然，这种现象的背后，体现出产品同质化的本质。企业若在供应链端寻捷径，用低廉材料糊弄消费者，又在宣传阶段夸大其功效，触犯广告法，其实是给自己挖坑。当他们不慎落入自己的陷阱后，不仅造成大量财务损失，还消磨了品牌信任度。回归产品，加强风控
　　慎行是指企业在高速发展过程中，需进行心理建设。为了亮眼的成绩单、市场份额，企业不应选择野路子，这实属违背了以消费者为导向的初心，品牌也会越来越浮躁。
　　各大电商平台作为品牌与消费者之间的桥梁，应设立严格的处罚机制，完善交易规则；提高犯错成本，减少不良商家可钻的漏洞。
　　不过，企业了解国家法律法规、平台政策，仅仅是跨出第一步。
　　企业内部的产品研发、市场推广、售后服务、内审机制、整体SOP流程等环节亦要加强，最好将流程数据化，产品可溯源化，员工职责分清，做好内部风控。
　　此外，创始人还需谨慎言论，企业则要建立健全公关体系。很多品牌在弱小的阶段，由于影响力有限，其面对负面新闻采取不承认、不解决、不重视的三不原则。
　　随着品牌发展壮大后，其一举一动都会被外界放大、审视。企业此时应对平台、消费者有及时公开透明的互动。所以，CEO品牌公关处理，就成了必修课。
　　据蓝鲨有货报道，近期喜茶等新品牌独角兽陆续到位了从腾讯、阿里、百度等大厂的公关做负责人。元気森林、钟薛高等企业创始人也更加重视挑选公关负责人的事项。
　　上半年的翻车事件让头部品牌更清晰地意识到了谨言慎行、打铁还需自身硬的现实，这或许也能给更多处于幼年的中小企业提供借鉴，少走弯路。