单店天卖万份周黑鸭竟把小龙虾卖成了爆款

　　一晃眼，小龙虾的季节就快过去了，而你们的夜宵出差好伙伴周黑鸭在这个夏天非常得意。
　　今年五月，一向专注于卖鸭脖子的周黑鸭高调宣布：我们要卖小龙虾了！于是就有了下面这个东西。
　　久久丫、绝味鸭脖等一众老对手显然没缓过神来，纷纷暗想你这个浓眉大眼的竟然也叛变革命了。
　　没想到上市仅仅10天，周黑鸭旗舰店的小龙虾销量就突破了2万份，而他们每份售价并不便宜69。9元。
　　凭借这个出其不意的怪招，周黑鸭小龙虾成了这个夏天的网红小食。令人不解的是：做了这么多年的鸭脖，怎么周黑鸭就突然有胆量跑到全新品类撒欢了？
　　就在上周，周黑鸭拿到了阿里巴巴数据创新峰会第二届数据先锋的称号，一切才大白于天下：原来又是阿里，这次是阿里数据。
　　神秘的数据参谋
　　数据来源于阿里巴巴旗下一款名为生意参谋的ToB产品。
　　如果不在淘宝上开店，你有很大几率从来没听过这个产品，但是你一定见过它怒刷存在感的场景：每年双十一，那个在大屏幕上滚动的，令人血脉喷脏的总销售额，有一部分就是从生意参谋中抓取的数据。
　　马云说阿里巴巴不是电商公司，而是一家大数据公司，原因就在于它电商系统背后各种复杂的数据工具。
　　周黑鸭的电商负责人尹合龙对邦哥说，小龙虾的产品正是通过挖掘行业大数据后发现的痛点，随后上线做的一项尝试。他们通过生意参谋里的市场行情一项发现，小龙虾的搜索词在48月普遍较高，销售峰值则是在56月。
　　进一步研究了买家画像一栏后，发现小龙虾人群和鸭脖人群也高度匹配。重要的是，他们发现顾客在购买小龙虾的同时，并不会明显减少对其他单品的需求。
　　换句话说，这是潜在的增量市场，可以大幅提升客单价。
　　实际上，鸭肉生意在大夏天一向不好做。通过查看天猫上近3年鸭肉零食月度搜索人气走势可以看到，七月是品牌除春节外最大的销售淡季。
　　然而，夏天恰恰又是全中国欢天喜地吃龙虾的最佳时节。既拓宽品类，又能提升淡季销售数据，口感也贴合，周黑鸭卖龙虾似乎顺理成章。
　　20年服装品牌靠电商渠道涅槃
　　周黑鸭靠小龙虾火了一把，而另一家参与数据先锋评选的老派服装厂商高梵，则是靠着数据彻底获得新生。
　　现高梵电商副总裁李伟向邦哥回顾了公司这么多年来，惊险的创业历程。
　　高梵是1994年创办的羽绒服企业，最早只是做一些品牌代理。直到2004年才开始做自己的品牌，正式开店。和许多那个年代的服装品牌一样，高梵采用的是加盟店形式，公司对于各个商场里的店铺约束力很差，仅仅是品牌授权和抽成。
　　久而久之，面对2008年天猫的强势崛起，高梵和许多品牌一样开始节节败退。
　　2011年，高梵创始人尝试性地找了一个人兼职做电商。他们在天猫上开了一家店。没想到，仅仅一个月就做了100万的销售额。
　　这个数据把一帮传统服装行业的人给吓到了，他们突然意识到电商有搞头。当机立断，投入了2000万。结果呢？2011年，电商部门亏损。
　　李伟说，究其原因，就在于电商生意发展到2011年的时候，已经有一套相对程度的玩法了。一群传统行业转型来的人即便拿着2000万也无济于事。传统服装行业设计产品，很少会有消费者需求的一手数据，大多时候是凭借管理的经验来拍脑袋。
　　第一年折戟成沙后，高梵吸取经验，找了专业的代理公司来打理天猫旗舰店。随后的两年，电商收入都在30004000万左右，这还是建立在电商部门只是在卖公司尾货的基础上。
　　彻底重生：从2个月出货到7天上线
　　2014年，线下渠道进一步萎缩，而电商越发强势。这个背景下，高梵做了一项非常激进的决定：电商渠道全面开始自营，砍掉所有线下店！
　　几乎是一瞬间，这家成立了20年的企业，从代理、变成自营品牌，如今变成了一家电商公司，而此前一直在易观做战略咨询的李伟，正是在2013年加入负责电商业务的。
　　电商对于高梵的改造是颠覆性的，最根本的在于全部业务流程开始利用数据监控。
　　1、首先是产品设计。
　　高梵的传统线下客群是4050岁，购买力在10002000元的中老年群体。而电商数据显示，更多会来旗舰店买羽绒服的都是80后，他们对价格也更敏感。
　　每当换季上新之前，甚至会仅仅放出新款的设计图，测试用户的点击量，只有点击量足够高才会进行生产。
　　2、其次是生产流程。
　　传统的羽绒服品牌，考虑到成本问题，做一批货最少也得2000件，并且是提前两个月时间。而电商生意的数据是实时变化的，包括流行趋势、用户反馈，甚至是天气，都会影响到销量。
　　这就意味着提前两个月生产2000件有着极大的风险。最终，高梵将供应链改造为一次生产100件左右，并且做到7天出货。李伟说，极端情况甚至有过单批仅仅生产50件的例子。
　　虽然这样做大大增加了开模成本，但是配合电商较高的售罄率，很大程度提升了效率。
　　3、最后是销售环节。
　　因为生意参谋提供的海量数据维度，有时候甚至多到让人无所适从。李伟会让同事跟踪到每个产品的收藏、加购、点击和转化。
　　电商只是未来的冰山一角
　　马云曾经不止一次地说过，阿里巴巴是一家大数据公司。很多时候，这些在平台上生存的大玩家、或者小玩家更能体会这句话的含义。
　　酒仙网是一家酒类的垂直电商平台，其平台事业部总经理齐凤磊负责除京东之外所有第三方线上渠道。他对邦哥说，天猫平台和别家电商渠道最大的渠道就在于需要钻研数据。
　　数据量大到几乎可以代表全网，玩儿法又有千千万万，所以除了粗暴的广告投放和品牌价值之外，只有玩儿精了才能钻进来。
　　大如酒仙网，也是一步步在天猫上扎根的。
　　齐凤磊说，他们2010年试水电商、2012年研究直通车广告、SEO搜索，后来还有尝试和阿里影业等文娱板块合作，这一切都不可能离开数据单独存在。
　　可能是在易观养成的思维习惯，高梵的李伟在看待问题时还是习惯于站在一个很高的位置。
　　他研究了市面上各大国产服装品牌，发现一个共同的现象：中国做死掉的服装品牌都是因为库存。包括差点挂掉的李宁、班尼路、以及美特斯邦威等等。
　　换句话说，如果售罄率够高，没有库存问题，公司基本都不会死掉。
　　李伟又观察了类似Zara、优衣库这样的国际品牌，他们的售罄率都在90以上，而中国品牌大多是6070。
　　那么，电商品牌的数据呢？80以上。这就解释了为什么线下店的衣服总是比线上要贵，因为总得有人为挤压的库存买单。
　　电商的高额售罄率，表面上看解决了库存问题，但其实核心就是数据。如果没有数据在开发、市场、测款、生产，和销售等各个环节的深度参与，决策频次就不可能达到一周一次。
　　类似生意参谋这样的数据软件，只是阿里大数据的冰山一角。正如很多人都看到了中国电商快速的崛起，但他们很少意识到真正即将崛起的是被庞大用户数据改造的零售业也就是马云所讲新零售的雏形。
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