欢迎来到马路村

　　陈统奎蒋虹霞
　　日本高知县有一个种满了柚子树（这里的袖子指的是香橙）的乡村，名字叫马路村。它的森林覆盖率达到96，四周也被崇山峻岭所环绕，对外交通很不方便，进村只有一条单行道。
　　令人难以置信的是，就是这样一个偏僻小乡村，不仅推出了自有护肤品牌，还把它卖到了天猫国际。马路村的护肤品就是用当地特产的柚子深加工而来的。仅靠柚子这个单品，马路村每年吸引了5。5万名游客来游学和参观，1年能卖出1000多万件商品，年营收超2亿元。
　　马路村的核心价值在于把单品冠军思维与整个乡村品牌形象进行有机融合，在增加产品附加值的同时，顺便也兜售了乡愁。我的地盘我做主
　　有人问，马路村的成功密码是什么？上治村长的答案是特别村民。
　　马路村有一项制度：世界各地的人都可以在线申请成为马路村的村民，随后会收到一张来自马路村的特别村民凭证（相当于居民证）。
　　跟着特别村民凭证一起邮寄的还有马路村的产品。其中一个细节非常令人称赞，那就是快递箱里的减震材料。马路村没有选择污染环境的泡沫和塑料，而是自制的全棉毛巾。因为很多家庭可以把赠送的毛巾作抹布、手帕用，既发放了福利，又强调了马路村的环保理念。
　　当然，邮寄清单中还少不了一份马路村的新闻报，向特别村民讲述马路村最近发生的故事。其实，马路村的新闻报就是一张DM单，但一般的DM单都是宣传产品做得有多好，而马路村却把DM单变成了一份小报，刊登一些村里真实发生的故事。内容可能只是村民制作门松，或者马路村下雪了这样的小事。在上治村长看来，粉丝身为马路村的村民，得知道我们村发生了什么事情。
　　事实上，这既是一份产品体验装，也是一份观光邀请函。如果特别村民去马路村观光，只要出示凭证，就可以到村长的办公室和村长聊天，还有免费的枘子汁喝。通过这种方式，马路村不仅扩大了知名度，也推广了产品，而这些获得特别村民资格的人也就成了马路村的核心粉丝和代言人。
　　2017年，马路村一年一度的枘子节接待了近4000名游客到当地买买买，其中很大部分归结于特别村民的导流效应。其实，马路村的特别村民数量并不多，只有1万人左右。但凭借有趣、好玩的粉丝经营策略，马路村创造了年销售额超2亿元的奇迹。要知道，上海崇明的一个薰衣草主题公园，1年的游客量为10万人次，营业额也只有800多万元。
　　凭借这项特别村民制度，马路村让粉丝真实地感觉到自己就是村里一份子，将单一的商品买卖关系变得更有人情味和用户黏性。一颗柚子的乡村经济学
　　打铁还需自身硬，特别村民只是马路村經营粉丝的一种方式，如何把产品卖给粉丝才是支撑其乡村振兴的关键。
　　曾经的马路村以伐木为生，1970年代，政府立法保护生态，没了经济收入的村民们纷纷外出谋生，人口数量由原来的3600多人锐减为不足1000人。村里唯一能种植的特产柚子，成为了发展的唯一希望。但马路村产的柚子品相不好，无法投放到水果市场。
　　在这个节骨眼上，村长上治堂司和农协会长东谷望史站了出来，一起带领马路村由伐木工向六次产业创业者转型，即推动农业生产（第一产业）向第二、三产业延伸发展。因为1、2、3的和与积均等于6，因此称之为六次产业。日本的六次产业强调的是第一、二、三产业的乘积。
　　发展柚子的二次加工，成为马路村在乡村品牌化过程中的一大重要决定。经过不断尝试，马路村研发出了大家喜爱的柚子饮料和柚子醋，其中一款名为Gokkun马路村的柚子饮料更是大获好评。这是一瓶由10柚子汁90山泉水制作而成的原味果汁，柚香浓郁、口感甘甜。由于马路村的柚子汁无任何添加剂，相应的保质期也非常短。对此，上治村长的解决之策是：新采摘的枘子榨汁后，当天就将柚子汁在40下直接速冻保存。卖完一批货，再解冻一批柚子汁进行加工。
　　马路村就这样默默进行着产业转型，直到1988年Gokkun马路村枘子汁获得了日本101村展的最佳奖。获奖使吸引了外界的广泛关注，马路村的柚子产业才真正走上了发展的快车道，年销售额达590万元。
　　除了柚子饮料和柚子醋之外，马路村还在不断地增加产品线，比如柚子果酱、柚子汤料等食品。令人惊讶的是，马路村甚至开始进军护肤品领域。
　　柚子有很好的美容护肤效果，马路村在加工柚子的过程中产生了大量的柚子皮、籽等废弃物，正好成为了化妆品制作的重要原料。而且，马路村的柚子坚持不用农药，采用自然农法种植，即便是柚子皮、籽等废弃物，也是健康天然的。
　　于是，马路村与高知大学研究院联合研发了UMAJI肌肤护理系列，包括柚子香皂、化妆水、美容液等护肤产品。在小红书和各大海淘平台上，种草最多的就数柚子香皂和柚子泡沫洁面乳了。为了满足广大的海外用户，马路村在2016年直接把店开到了天猫国际。
　　如今的马路村已经实现了柚子的生产、加工、销售一条龙作业，并以柚子为核心，打造了一个产品生态圈。将单品做到极致，形成核心竞争力的农特产品。这就是马路村的爆款逻辑。贩卖乡愁
　　除了柚子的魅力之外，马路村的快速发展还离不开日本乡恋情结的兴起。马路村则一直在做好乡村的角色。
　　村内的道路基本都是柏油路，一路修到了位于半山腰的柚子园里，路边的石头墙上种了多肉植物；温泉民宿盖在河边，没有大拆大建，就是普通的民房，只是修了台阶通到溪边。在走向六次产业的过程中，马路村做了观光化设施，也有做美化，却并没有改变原先的乡村面貌。因为真实的乡村场景才是六次产业的魅力所在。
　　细想一下马路村的名字，既有马路又有村，十分有趣味性。以至于还有模仿马路村的名字来取名的，比如日本的萌木之村。
　　萌木之村不是一个村，而是一个后来开发的度假村。萌木之村的老板每次演讲的时候，除了讲萌木之村外，他还会把马路村的故事介绍给别人，充当着马路村的意见领袖。
　　旅日评论家莫邦富在点评马路村时说过一句话：马路村把土气当作武器，勾起日本人的乡恋。它的高明之处就在于将整个村落的形象跟商品结合起来销售，贩卖乡愁。前往马路村的游客除了购买柚子产品，还可以做柚子料理，洗柚子浴，将乡村情怀体验到极致。
　　如今的马路村已经成为了日本一村一品的经典案例，许多来自城市的年轻人，也主动选择到马路村工作。比如马路村农协的职员都有一半是外来人员，为这个小乡村注入了极大的活力。
　　事实上，很多国家的农村也都面临着马路村之前的困境乡村空心化，而马路村不拘泥于传统农业发展路径，深入挖掘农产品衍生价值的方法论，对它们有着重要的借鉴意义。