竞价推广中数据分析实战指导

　　在竞价推广中，作为效果好坏的判定基础，数据分析是不可缺少的。今天就来跟大家分享一下关于数据分析实战。简言之，就是围绕着数据，进行实战分析，那怎么分析呢？首先给大家介绍一下我们常用的数据指标。竞价推广
　　一、常见数据指标和考核方式
　　我们通常用到的数据指标有展现量（多少人能看到广告）、点击量（广告被点击了多少次）、消费（花了多少钱）、CPC（点一次多少钱）、CTR（点击率，广告的吸引力）、平均排名（广告排在第几名）、CPM（千次展现成本）、CVR（广告效果怎么样）、CPA（每一次转化的成本）。针对不同的数据指标，每个公司考核的指标也会有所不同，考核方向主要分为两大类：
　　1、考核曝光量：涉及公式包括：CPC消费点击、CTR点击展现、CPMCPCCTR1000；
　　2、考核效果类：涉及公式包括：CPA消费转化、CVR转化点击、ROI产出投入。竞价推广
　　二、从营销漏斗发现影响数据因素
　　我们要想分析这些数据，那么就要搞清楚影响这些数据的因素都有哪些。一般可以借用漏斗来分析影响因素。
　　1、展现量、点击量
　　竞价推广，首先是展现量，在账户方面，展现量受预算、投放地域、投放时段以及账户结构是否合理等因素影响。在关键词方面，受关键词数量、匹配、出价等因素的影响。其次是点击量，主要受关键词的匹配、排名以及创意的相关性等因素的影响。针对这两个数据的分析步骤，还是先下载数据报告，通过对比筛选再定位问题。到底是排名较低？还是匹配过窄？
　　2、访问量、咨询量
　　接下来就是访问量和咨询量，这两个数据更多的和网址打开速度和网站内容相关性影响比较大。针对访问量低或者跳出率高的问题，建议进行测试，如调整创意，或者更换访问url测试。而要想获得较高咨询量，需多关注网站建设方面，保证网站的美观性、互动性。而从订单量来看的话，后端客服团队等影响更大，如客服的专业知识、沟通技巧等等，都是有非常高的要求。同时针对这些数据指标给大家做了一个优化全图作为参考和方向指导。竞价推广
　　三、常用数据分析方法
　　竞价推广，平常我们对数据作分析，有常用的两大方法，一是四象限分析法，二是存量增量优化法；
　　1、第一种方法，四象限分析法！第一种
　　转化高、成本高
　　CPC高：调整关键词排名，优化创意提升质量度；转化率低：网页跳出率高，优化创意、提升网页相关性、网页吸引力；
　　转化高、成本低
　　将这部分词作为核心关键词进行拓展延伸、挖掘更多有价值的关键词；拓宽匹配方式，获取更多曝光机会；竞价推广
　　转化低、成本低
　　关键词曝光量不足：排名、数量、触发几率；
　　关键词CTR过低：创意相关性及吸引力不足，排名过低；
　　转化低、成本高
　　针对这类词尝试向第三象限转化再向第二象限转化，如果尝试失败可暂停或删除；
　　2、第二种是存量增量优化法！第二种
　　我们经常碰到这样的情况：账户现在消耗和成本都很稳定，但是过了两三个月之后，成本逐渐上涨，或者消耗下降了；竞价推广
　　竞价推广，所以我们要做的是两种优化方法，一个是存量优化（绿色线），在消耗不变的情况下优化成本，需要持续关注在投物料的转化情况，监察其抵达和相关性等等，保证其稳定性，在此基础上提升点击率，获取优质流量，提升转化效果；第二个就是增量优化（黄色线），就是账户在稳定投放一段时间后，去做一些增量的操作，因为网民的需求和竞品的动作都是动态的，及时的去获取新的流量，保证转化效果。竞价推广
　　下面我们来详细分析一下如何进行存量优化和增量优化。首先，先来看一下第一种，存量优化法。
　　【存量优化】
　　竞价推广，的目标就是稳固已有流量，针对现在的物料进行逐层排查，确保流量质量。要想保量，首先排查账户是否正常投放，余额是否充足，计划是否撞线，关键词是否被拒、暂停，关键词和创意质量度是否有下降等等各种因素；而且创意最好要定期或者不定期更新利益点，可利用通配符、地域通配符，提高飘红，来提升CTR；同时排查附加创意的状态和利益点，也要做到不定期的更新或者随活动周期进行更新，目的是为了提升CTR；
　　【普通创意报告】
　　竞价推广，我们可以借助普通创意报告和高级样式报告，来做到定期排查创意CTR的变化和消耗，普通创意报告就在数据报告基础数据报告普通创意报告中获取，在普通创意报告中我们可以获取一下信息：创意展点消、CPC、CTR详情，昨日消耗下降创意报告，审核未通过创意报告，暂停创意报告。针对存量创意报告，我们设想：
　　Q：创意点击率是否过低？竞价推广
　　A：需优化低CTR的创意，可结合组内关键词特性撰写创意内容，合理使用通配符飘红吸睛，并检查创意通顺度；
　　Q：创意状态是否正常？
　　A：1、排查审核未通过创意报告，及时修改涉及黑词，确保创意过审；
　　2、排查暂停创意报告，保证每个组至少有一条有效创意，确保物料能够正常展示；竞价推广
　　【高级样式报告】
　　竞价推广，那么，另一个就是高级样式报告，现在可以获取到：皇冠样式分整体及子链点击消耗、超级皇冠分关键词及创意点击消耗、皇冠列表点击消耗；针对存量高级样式报告，我们设想：
　　Q：高级样式在哪里展示？
　　A：超级皇冠及带图皇冠仅在首位展示，可适当提升核心关键词竞争力，以提升高级样式展示概率；
　　Q：高级创意点击量如何提升？竞价推广
　　A：可根据数据报告，统计出高消耗的图片及利益点，定期持续更新图片及子链，提高竞争力；
　　【增量】
　　竞价推广，优化的目标就是拓展优质流量，拓展市场，持续影流。增量优化包括拓展优质量和报告运用。
　　（1）拓展优质流量从以下三个方面分析：
　　一是账户设置，预算是否拥有提升空间？建议增加额外预算测试；投放时段是否受限？测试更多投放时段。竞价推广
　　二是关键词设置，匹配形式优化：建议放宽匹配，持续观察优化；排名分析优化：排名靠后竞争力将不足，无法充分获取流量，建议提升出价；有展示无点击关键词优化：根据报告情况优化排名及创意质量度；有消耗关键词优化：新增关键词，拓展相关业务词，获取额外流量。
　　三是产品投放，产品测试提升广告覆盖度；快投，信息流，输入流，银河，根据行业特性，选择合适的产品并测试投放。
　　（2）报告运用一般使用的三大报告：分时报告、关键词报告、搜索词报告。
　　分时报告：
　　竞价推广，在分时报告中可获取以下信息，一天中消耗点击变化趋势，一天中消耗点击峰值和低谷，对比时段消耗点击的变化，一天中竞争力度分布（CPC）；针对以上信息，我们设想两个优化场景策略。竞价推广
　　Q：预算分配是否合理？能否保证全天在线？
　　A：若预算较少，账户过早撞线，使用时段报告查询高CPC时段，降低出价规避竞争高峰点；
　　Q：若预算充足，晚间流量获取力是否可观？
　　A：使用时段报告排查晚间点击获取是否充分，若点击获取较低，可建议客户针对该段时间提价（后期上线分时段出价功能），以加强晚间竞争力。
　　关键词报告：
　　竞价推广，在关键词报告中可获取以下信息，有展示无点击暂停关键词，有消耗关键词，消耗下降的关键词，消耗点击TOP关键词；针对以上信息，我们设想两个优化场景策略。
　　Q：业务相关词是否购买齐全？核心流量是否与业务相关？竞价推广
　　A：通过关键词报告排查TOP消耗词是否为目标流量词，若不是，需确认核心词出价是否过低，建议适当提价，并以此为词根扩词。
　　Q：账户有消耗词占比是否过低？
　　A：使用关键词报告排查账户有消耗词量占比，若占比较低，需确认关键词匹配是否过小、出价是否较低导致排名靠后、有展示无点击词量是否较高？可建议客户适当放宽匹配、提高出价、优化创意。
　　搜索词报告：
　　竞价推广，在搜索词报告中可获取以下信息，拓词发现高价值关键词，添否排除低价值搜索词；针对以上信息，我们设想两个优化场景策略。
　　Q：想要拓量，没有关键词来源？竞价推广
　　A：通过搜索词报告来查看网民是通过哪些搜索词点击、访问到网站，并针对这些搜索词筛选出与业务点相关性高的，有可利用价值的关键词进行添加、拓量。
　　Q：发现无转化的搜索词怎么办？
　　A：通过设置否定关键词来排除不适合的搜索词，保证推广效果。
　　总而言之，做数据分析的主要目的，就是有针对的进行优化，无论是四象限优化法也好，还是存量增量优化法也好，最终的目的都是为了提升KPI以及数据指标。所以，分析、优化相辅相成，并且贯穿整个的营销漏斗和优化全过程。竞价推广