大学生对湛江旅游目的地形象感知研究

　　钟金凤杨雅雯
　　基金项目：2016年广东海洋大学寸金学院特色专业建设项目，项目编号：CJTSZY2016003
　　摘要：近年来湛江市不断加大旅游宣传，其中通过《魅力中国城》竞演节目展现城市旅游形象，湛江大学生群体规模大，是不可忽略的旅游消费群体，本研究基于大学生观看湛江竞演《魅力中国城》的情况，结合形象感知理论，通过问卷调查的方法，探讨大学生对湛江的形象感知情况及其出游意愿。
　　关键词：大学生；目的地形象感知；魅力中国城；湛江
　　近年来广东省湛江市依托独特的滨海风情吸引越来越多的游客，旅游人数逐年增长，但是比起青岛、厦门、三亚等成熟滨海旅游城市，还存在较大的差距。为打造北部湾旅游中心城市，湛江不断加大旅游宣传，其中通过《魅力中国城》竞演节目展现城市旅游形象，吸引更多旅游者。湛江拥有广东海洋大学、岭南师范大学、广东医科大学、广东海洋大学寸金学院等6所高等院校，每年在校大学生约12万人（来源：2016年湛江统计年鉴）。来自省内外的大学生及其亲友是湛江潜在的旅游消费者，是不可忽视的旅游市场。目的地形象感知是影响潜在旅游者旅游决策的重要因素，大学生对湛江旅游形象的感知将影响其出游决策和出游行为。本研究基于大学生观看湛江竞演《魅力中国城》的情况，结合形象感知理论，通过问卷调查的方法，探讨大学生对湛江的形象感知情况及其出游意愿。
　　一、文献综述
　　目前有关广东省滨海旅游城市形象的研究较少，高静等通过文本分析对大连、威海、青岛、厦门四个海滨旅游城市的感知形象进行了分析；针对不同群体的形象感知研究也较少，张高军等基于目的地形象群体比较研究综述，分析了本地全体和外来群体、初游群体和重游群体、旅游从业者和旅游者等对目的地形象的感知差异，大学生群常常是研究影视节目对旅游目的地形象感知影响的被试者。
　　至今还未形成统一的旅游目的地形象的定义，但学者们基本认同旅游目的地形象是指主体（现实和潜在的旅游者）对客体（旅游地）的整体印象。对于目的地形象感知的构成，Baloglu和McCleary认为旅游目的地形象包括：认知形象（cognitiveimage）、情感形象（affectiveimage）和整体形象（overallimage）。本文主要从认知形象和情感形象两方面调查大学生观看竞演节目《魅力中国城》后对湛江的形象感知。
　　二、大学生对湛江旅游形象感知调查分析
　　（一）湛江竞演《魅力中国城》概况
　　《魅力中国城》是大型城市文化旅游品牌竞演节目，通过城市之间的较量，分为初赛、复赛、半决赛和总决赛四个阶段，每个阶段从不同的方面展示城市形象，通过现场、网络、电视让观众为喜爱的城市投票。湛江在初赛中，以优美的滨海生态环境、美味的海鲜与水果、瑰丽的非物质文化遗产赢得观众的支持，顺利进入复赛；复赛中，湛江与黄冈、黔东南竞演，精心推荐钻石旅游线路，串联著名旅游景点，展现城市年轻活力和历史遗存。虽然最后湛江输给了黔东南没能入围决赛，但在初赛与复赛中充分展现了湛江的滨海风光和历史人文，市政府及旅游相关部门积极发动市民和企事业单位参与投票，并在多个广场的LED屏上直播比赛盛况，提高了本地居民、游客、在校大学生对湛江旅游形象的认知。
　　（二）基于《魅力中国城》竞演节目后的调查
　　本研究针对观看过《魅力中国城》的大学生进行问卷调查，结合湛江最有代表的景点和节目展现的旅游形象进行问卷设计，调查大学生对湛江旅游目的地的认知形象和情感象形，其中认知形象包括地理区位方面、景观意象方面、非物文化质遗产方面、生态环境方面、住宿美食方面、购物娱乐方面等。针对各项问题采取李克特5分法进行调查，5分非常赞同，4分赞同，3分一般（中立），2分不赞同，1分非常不赞同。本研究主要是通过网上发放问卷，针对湛江的高校学生进行调查，共收回问卷212份，其中有效问卷为198份，有效率为93。有效问卷中男女比例差距较大，男性占调查的15。66（31人），女性占84。34（167人），主要因为观看此类节目女生居多。
　　（三）形象感知调查数据分析
　　1。大学生对湛江的认知形象感知
　　地理区位方面：在认知形象调查中，湛江地理区位方面的形象认可度最高，滨海城市的平均分值为4。61，位于大陆最南端平均分为4。12，古代海上丝绸之路始发港平均分为4。11。可见湛江作为滨海城市及竞演节目的宣传被大学生群体所感知。
　　大學生对湛江地理区位的认知形象感知评价
　　景观意象方面：在认知形象调查中，专门针对湛江的著名景点和景观风情进行调查，了解大学生心目中的湛江风情。调查发现，大学生对湛江的景观意象感知均值在3。8以上，均值最高的有湖光岩风景区和金沙湾滨海休闲区，分值为4。44和4。41，它们是湛江的4A级旅游景区，感知度高。通过下图41可以直观看出，均值在4。0以上的还有硇洲灯塔（4。27）、十里军港（4。18）、特呈岛度假村（4。17）、菠萝的海（4。11）、东海岛中国第一长滩（4。02）；另外，均值在3。84。0分区段的是中华白海豚（3。8）、徐闻南极村（3。85）、浅海珊瑚礁（3。89）、红树林湿地（3。91）。说明湛江的滨海景观认可度高，具体的生物景观认可度稍低一些。
　　大学生湛江景观意象感知评分均值
　　历史文化方面：非物质文化遗产方面认可程度较高，分值为4。36，湛江非物质文化遗产丰富，节目展现出的吴川飘色、遂溪醒狮、东海人龙舞等在调查者心中留下较深刻印象。富有特色的历史建筑和文化遗址分值为4。01，有赖于湛江法式风情街和赤坎老街的改造宣传。
　　生态环境方面：生态环境优美的均值为4。02，得益于湛江花园城市的建设、湛蓝的海、湛蓝的天的形象宣传，还有滨海生态的保护，红树林、珊瑚礁、白海豚的形象有一定的促进作用。空气质量好的均值为3。98，湛江多年来在省内的空气质量排行上都处于优秀领先地位。
　　大学生对湛江各方面的形象感知评价均值
　　住宿美食方面：酒店种类丰富的评价均值为4。00，民宿具有地方特色均值为3。38，可见住宿的多元化方面已经获得学生的感知，而民宿特色有待开发。在美食方面，竞演节目中城市味道宣传效果极佳，海鲜美食之都的名气得到大学生较高的认可，均值在4。18，了，特色小吃和热带水果也有一定吸引力，均值为3。92和4。06。
　　娱乐購物方面：多样化的娱乐设施均值为3。95，可供购物的地方很多均值为3。76，近几年来湛江的大型商场不断开业，业态丰富齐全，但是大学生对娱乐购物的评分相对其他项目偏低，主要是相比一二线大城市，湛江的娱乐购物场所偏少。综合以上23项认知形象感知评价可以发现，大学生通过《魅力中国城》对湛江认知形象的认可程度较高，均值为4。03，其中对湛江的地理形象、著名景区、非物质文化遗产等的感知评价最高，而旅游配套服务认可度稍低。
　　2。大学生对湛江的情感形象感知
　　情感形象感知方面，选取旅游者对目的地情感表达的词语进行调查，相关数据详见图42。从大学生对湛江的情感形象感知来看，这座城市给人带来放松感的认同度最高，令人放松均值为3。86。令人愉悦以3。74紧跟身后。当地人热情友好分值为3。65。总体而言，情感形象感知的总平均值为3。57，大学生对湛江的情感形象以正面为主，其中游览没有语言障碍分值相对较低，为3。15，主要原因是湛江方言较多，影响旅游者跟当地人的沟通交流。
　　大学生对湛江的旅游意向：在情感形象感知调查的后面，设计了有关旅游意向的问题。关于湛江城市值得一游的评价中，均值为3。65，可见湛江有一定的旅游吸引力。但在问及近半年内是否会安排一次在湛江的旅游活动时，被调查的198位大学生中，只有51。52的人表示会安排在湛江旅游，而48。48的人则表示不会。
　　可见大学生对湛江的旅游意向不高，虽然认知形象和情感形象的分值不低，但是旅游的动力不足，产生这种现象的原因是多方面的，通过对个别大学生的访谈调查及有关信息的收集，分析得出有以下主要原因：
　　（1）湛江各个景点分散，交通不便。在湛江的海岛旅游景点中，只有特呈岛离市区较近，其他分散较远，没有专门的水上巴士，陆路交通和水路交通耗时较长。其他文化景区、生态景点更是分散在各县市区，对喜欢自助游的大学生群体交通的通达性非常不友好，即使前往邻近的县城景点也要倒几趟公交。
　　（2）景区欠缺多元化的体验游乐项目，住宿购物等配套设施有待完善。目前景区多以观光游览为主，缺乏综合性的大型游乐项目和参与性的体验项目，如4A景区湖光岩住宿游乐配套不完善，总体而言对大学生的吸引力有限。
　　（3）针对大学生的旅游产品和宣传促销不足。湛江各大景区和旅游运营商针对大学生的旅游宣传促销还处于起步阶段，欠缺大学生优惠团票和针对大学生的周边旅游游路线的开发。
　　结束语：
　　本研究发现湛江通过《魅力中国城》节目竞演，有效地宣传了城市的旅游形象，大学生对湛江的认知形象和情感形象均有较高的评价，但是大学生在湛江的旅游意向较低。大学生是不可忽略的旅游消费人群，湛江旅游开发需要重视大学生群体，采取有效措施完善景区之间的交通联动，提升旅游娱乐体验和住宿购物的综合吸引力，针对大学生开发宣传促销产品等。
　　参考文献：
　　〔1〕高静，章勇刚，庄东泉。国内旅游者对海滨旅游城市的感知形象研究基于对携程网和同程网网友点评的文本分析〔J〕。消费经济，2009，25（03）：6265。
　　〔2〕张高军，吴晋峰。不同群体的目的地形象一致吗？基于目的地形象群体比较研究综述〔J〕。旅游学刊，2016，31（08）6265。
　　〔3〕刘力。旅游目的地象形感知与游客旅游意向基于影视旅游视角的综合研究〔J〕。旅游学刊，2013，28（09）：6172。
　　〔4〕张春娥。广州旅游目的地形象感知研究基于网络文本分析〔J〕。华南理工大学学报（社会科学版），2015，17（04）：2532。
　　作者简介：
　　钟金凤（1987）女，汉族，广东省信宜市人，硕士研究生，助教。研究方向：旅游资源开发与规划、会展旅游。
　　杨雅雯（1995）女，汉族，广东省河源人，本科生。